МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ

▪ Относитесь к ценовым мероприятиям по продвижению товара так, как если бы они были скидками за объем. Ценовые мероприятия наиболее рискованны.

▪ Не выбрасывайте жемчужину бесплатной раздачи товаров-образцов вместе с устрицей мероприятия по ценовому продвижению. А как еще вы собирае­тесь увеличить свой бизнес?

▪ Не смешивайте купоны и схемы укрепления лояльности покупателей, они выполняют совершенно разные функции.

▪ Неценовые мероприятия по продвижению с помощью средств массовой ин­формации могут превратиться в изобретательную рекламную кампанию. От­носитесь к ним именно таким образом.

▪ Сформулируйте цели проведения мероприятия по продвижению, предвари­тельно проверьте его на небольшом рыночном сегменте, проанализируйте, насколько оно оправдало ваши надежды.

▪ Представьте себе мероприятия по продвижению как трехмерную рекламу. Рекламирует ли она ценности марки? Насколько она оригинальна? Изобре­тательна или проста? Эффективна или нет?

▪ Если вам приходится выбирать между мероприятиями по продвижению, кото­рые приносят краткосрочную прибыль, и мероприятиями по продвижению, приносящими долгосрочную прибыль, откажитесь от тех и других. Лучшие ме­роприятия по продвижению создают марочный капитал и приносят кратко­срочную прибыль.

ГЛАВА 22

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

В основе маркетинга лежат цифры

Основные вопросы

• Роль личных продаж в рамках маркетинга-микс

• Эффективность: продажи, информация от потребителя и сведения о конкурентах

• Взаимоотношения с менеджерами компании – личное дело каждого. Торговый маркетинг. Управление службой сбыта

• Продажи как партнерство

Пожалейте бедного потребителя. С тех самых пор как Том Питере порекомендовал компаниям держаться поближе к покупателям, потребитель никак не вырвется из окружения представителей по­ставщиков. Армия сбытовиков находится в постоянной повышен­ной боевой готовности и по первому сигналу приступает к дей­ствиям. С другой стороны, личные продажи долгое время находи­лись на положении бедного родственника рекламы, при этом счи­талось, что маркетинг создает имидж марки. Сегодня их значение по-прежнему невелико, но актуальность этого вида продаж посте­пенно растет.