Высокомерие и специализированные средства массовой информации

Высокомерие – чувство удовлетворения, возникающее при осознании того факта, что ты знаешь по крайней мере ответы на некоторые вопросы. Древние греки верили, что высокомерие ~ епархия судьбы. Другими словами, высокоме­рие – очень дорогое (во всех смыслах) чувство. Возможно, самым известным примером высокомерия является выступление ювелира Джеральда Ратнера в Альберт Холле в 1991 г. и последовавшие за ним события. Речь, которую произ­нес Дж, Ратнер, завоевала сердца многих своей искренностью, попала на первые страницы газет. Однако то ли по простоте душевной, то ли наоборот, для того чтобы привлечь внимание прессы, он употребил слово, так и просящееся на первые страницы: дерьмо. Дж. Ратнер использовал его для характеристики всего лишь одного предмета из своей богатой коллекции ювелирных украшений, но хватило и этого. Высокомерие в отношении собственных товаров и покупателей вряд ли можно отнести к действенным приемам маркетинга. Не в наших силах определить, были ли последующие события связаны с использованием в речи Дж. Ратнера не к месту сказанного слова, или они стали следствием других моментов рыночной конъюнктуры, но после выступления в Альберт Холле рыночная стоимость ком­пании упала на 95% процентов. Ее девиз «Самые низкие цены в городе» как нельзя лучше соответствовал теперь стоимости ее акций (она упала с 389 пенсов до 21,5 за акцию). Естественно, что Дж. Ратнер был мгновенно отстранен от должности председателя правления компании.

Но случаи, когда сама судьба руководит вашими поступками и чувством высоко­мерия, очень редки. Более обыденными, но менее драматичными примерами пестрят колонки специализированных торговых журналов, в которых маркетологи дово­дят до сведения заинтересованных лиц свои сезонные предложения. Мотивы таких публикаций понятны. Мы – небольшая, но гордая компания. Мы не нуждаемся в широком освещении нашей деятельности в средствах действительно массовой ин­формации. Мы умеем сохранять конфиденциальность. Наши клиенты и партнеры должны знать, что мы нашли формулу всеобщего благоденствия, а специализиро­ванные торговые издания – самый короткий и эффективный путь, по которому к нам придут новые покупатели. Их редакторам очень нужны материалы, которые заполнили бы пробелы между рекламными объявлениями, поэтому давайте расска­жем им, чем мы так успешно занимаемся. И все будут счастливы.

Самыми счастливыми будут ваши конкуренты, которые, узнав о ваших планах, могут отреагировать соответствующим образом. Но маркетологи не столь доверчи­вы. Несомненно, прессой о торговле постоянно манипулируют, чтобы дезинформиро­вать своих конкурентов. Предназначаются ли эти послания специально для того, чтобы запутать конкурентов? Однако возможность специализированных изданий постоянно дезинформировать читателей ограничена: немногие из нас могут сбить с толку конкурентов, не запутав своих клиентов и партнеров. Поэтому некоторые из­вестные компании (Mars и Procter & Gamble) весьма редко принимают у себя жур­налистов. Это экономит время и не отвлекает маркетологов от основной работы.

Некоторые менеджеры рассматривают различные конференции и специализиро­ванную прессу как каналы распространения положительной информации о своей марке, радостно извещая публику о намечаемых мероприятиях по стимулирова­нию сбыта, рекламных кампаниях, бюджете (естественно, немного преувеличи­вая). Почему? Когда рекламодатель покупает некую площадь для размещения рекламы, он тут же оказывается в объятиях (крепость которых зависит от суммы, которая поступит изданию) редакторов, которые счастливы предоставить ему ряд дополнительных услуг (входящих в стоимость полосы). Я знаю, что этого не должно быть, но именно так обстоят дела. Подобная дикая форма шантажа помо­гает продать огромное количество полос в специализированных изданиях. Редак­тору нужны какие-нибудь новости, а где их взять?

По большей части, публикации в специализированных изданиях абсолютно без­вредны. Более того, они могут произвести огромное впечатление как на ваших клиентов и партнеров, так и на конкурентов. Но прежде чем планировать бюджет отдела маркетинга на будущий год, задумайтесь, а что все-таки вы хотите получить от средств массовой информации?

ТЕМА

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ – ЛИЧНОЕ ДЕЛО

КАЖДОЙ КОМПАНИИ

• Действительно ли мероприятия по связям с общественностью являются важ­ной частью маркетинговой программы вашей марки? В случае положи­тельного ответа не пускайте дела на самотек, используйте для их организа­ции опыт и знания профессионалов.

• Поддерживайте тесные контакты с несколькими, тщательно отобранными журналистами.

• Даже если ваша компания придерживается стратегии пассивных мероприя­тий по связям с общественностью, наймите агентство, способное донести до вас горькую правду об имидже марки и примите его в члены антикризис­ной команды.

• Тщательно проанализируйте программу безвозмездной финансовой поддер­жки. Постарайтесь избрать единственное мероприятие, которое соответ­ствует имиджу вашей марки, носит яркий индивидуальный характер и будет широко освещаться в прессе и на телевидении. Ожидая отдачи, проявите ра­зумное терпение.

• Серьезно относитесь к специализированным изданиям. Не будьте высоко­мерны и постарайтесь использовать их для распространения выгодной вам, а не конкурентам информации.

ГЛАВА 21

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ
УСТУПИТЬ ДОРОГУ

Рабочие лошадки маркетинговых программ

Основные вопросы

• Распродажи, ценовые методы продвижения – пустая трата денег

• Неновые методы как средство продвижения основной марки

• Система купонов не означает прямого снижения иены

• Приверженцы сложных концепций продвижения обычно забывают о выборочном методе

• Ярмарки, подарки, конкурсы, выставки и призы, агенты, скрываю­щиеся под маской покупателей

• Оценка эффективности продвижения и необходимость корпоративного процесса обучения

Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного по­купателя, а все ступени процесса распределения товаров – на конечного потреби­теля. В этой главе разговор пойдет о конечном потребителе, но для упрощения будет использоваться слово «покупатель» в собирательном значении – т. е. тот, кто приобретает товар и кто пользуется им, за исключением тех случаев, когда различие между ними имеет существенное значение.

Если маркетинг – это большой спорт, то мероприятия по продвижению -спринтерский забег. Они обычно ограничены во времени и чрезвычайно интен­сивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или (значительно реже) упрочения положения марки на рынке. Подавляющее число подобных мероприятий осуществляется компаниями-производителями това­ров повседневного спроса.

Как и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведом­ленности покупателей о марке и формирование положительного к ней отношения даже в тех случаях, когда это никоим образом не влияет на сбыт.

Например, купоны предназначены для того, чтобы повысить уровень будущего сбыта. Идея подобных акций заключается в том, что во время купонной распро­дажи покупатели марок-конкурентов переключаются на вашу и надолго остаются ее верными сторонниками.

Умение проводить мероприятия по продвижению – ключ к привлечению вни­мания покупателей, вынужденных чаще совершать покупки и приобретать большее количество товара, чтобы в полной мере воспользоваться заманчивыми предложе­ниями. Вы хотите приучить покупателей к вашему товару? Чаще делайте им новые предложения, попытайтесь ввести их в искушение, когда они еще только собирают­ся подойти к прилавку. Мероприятия по продвижению применяются с целью за­крепления привычки потребителя в отношении уже существующих марок.