Закамуфлированная неновая политика

Одно из основных правил гласит (хотя основных правил не существует): стра­тегия установления цен должна применяться уверенно, жестко и по возможности незаметно. Используйте как прикрытие инфляцию. Если вы хотите, чтобы вашему примеру последовали конкуренты, убедитесь в том, что их своевременно известят о каждом вашем шаге. В противном случае постарайтесь переключить их внима­ние на кого-то из ближних.

«Бабушкины следы» – игра, в которую играют дети всего мира (называться она может по-разному). «Бабушка» отворачивается к стене, другие участники игры должны успеть добежать до нее и дотронуться. Но передвигаться они могут только тогда, когда она этого не видит. Если она замечает, что кто-кто из игроков движется, он возвращается обратно на свое прежнее место. Потребители предпо­читают снижение цен повышению. Это очевидное утверждение лежит в основе стратегии заметного понижения цен и невидимых подъемов – стратегии «бабуш­киных следов».

Должна ли ценовая политика подвергаться маркетинговому анализу? Поинтере­суйтесь у покупателей и потребителей, какова будет их реакция на повышение или понижение цены? Ответ будет следующим: наша задача сохранить свои деньги. Покупателям не нравятся повышения цены, но и их понижение часто не вызыва­ет особого восторга. Если исследователи рынка будут задавать гипотетические вопросы, они получат соответствующие ответы. Рациональные покупатели пред­почитают при неизменном качестве товара заплатить поменьше, но это зависит от степени их рациональности. Когда потребитель отвечает на заданный вопрос, он обращается к рациональному сознанию; совсем не обязательно, что в действитель­ности, под влиянием эмоций, он поступит так, как когда-то собирался. Марка оли­цетворяет постоянство, неизменность, нечто вечное в меняющемся мире. В эпоху постоянных изменений постоянство марки превращается в точку опоры.

Один из способов маскировки ценовой политики – использование фактора сезонности торговли. Многие компании повышают цены сразу после того, как проходит пик сезонной торговли, когда и потребители, и торговля удовлетворили свои потребности и не в настроении покупать что-либо еще. Другая возможность внесения изменений в ценовую политику появляется в начале сезона, когда покупа­тель настроен миролюбиво и не намерен участвовать в торговых войнах, когда человек в прекрасном настроении возвращается из отпуска и спокойно относится к любого рода изменениям. Повышайте ваши цены до праздников; снижайте, если имеете возможность, после праздников.

Возможно, ценовая политика – нечто большее, чем игра «бабушкины следы», но игровой подход прекрасно зарекомендовал себя даже в отношении рациональных взрослых.

ТЕМА

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

• Ценовая политика – лакмусовая бумажка маркетинга; большее значение имеет только продукт.

• Тактика следования за лидером, как правило, наиболее безопасна.

• Прежде чем вступить на рынок, определитесь со стратегией ценообразова­ния.

• Ценовую политику, скидки, специальные предложения необходимо постоян­но контролировать в том смысле, что менеджеры, принимающие основные решения, должны видеть и понимать картину в целом.

• Почаще играйте в «бабушкины следы».

ГЛАВА 20

Связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ

Иногда к ним относятся как к Золушке маркетинга-микс, хотя она уже примеряет хрустальную туфельку

Основные вопросы

• Активные мероприятия по связям с общественностью

• Дружеские отношения со средствами массовой информации

• Пассивные мероприятия по связям с общественностью. Воспользуйтесь возможностью выйти из кризиса

• Терпение и тщательный отбор

• Высокомерие и специализированные средства массовой информации