Этап – выбор словесной формулировки вопроса

Словесная формулировка – это процесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, понятные респонденту. Формулируя вопрос, нужно добиться того, чтобы исследователь и респондент одинаково понимали суть вопроса. Во избежание непонимания друг друга рекомендуется следующее:

а) определить предмет вопроса. Начинающим исследователям советуют при определении предмета вопроса использовать слова – «кто», «что», «когда», «где», «почему». Разберем на примере следующего вопроса:

- Какую марку шампуня вы используете?

На первый взгляд, вопрос сформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения «кто, что, где и когда», можно прийти к другому выводу. Поэтому правильной формулировкой вопроса будет:

- Какая марка (или марки) шампуня, использовалась Вами лично в течение последнего месяца? Если использовали несколько марок, перечислите их;

б) использовать простые слова. Следует использовать только те слова, которые соответствуют словарному запасу респондента. Большая часть респондентов имеет уровень образования ниже, чем исследователь;

в) использовать однозначные слова. Слова и вопросы не должны иметь двусмысленного характера. Некоторые слова, на первых взгляд, недвусмысленные для разных людей имеют различное значение. К таким словам относят: «обычно», «часто», «регулярно», «нормально», «случайно». «Изредка» и «иногда» – тоже могут по-разному пониматься;

г) избегать наводящих и искажающих вопросов. Наводящий вопрос тот, который наталкивает респондента на ответ. Вопросы, которые приводят к искажению ответа – искажающие. Обычно люди склонны давать положительные (благоприятные) ответы, когда известен организатор исследования;

д) избегать скрытых альтернатив и скрытых допущений;

е) избегать обобщений и оценок. Вопросы нужно задавать скорее в конкретных терминах, а не в общих. Более того, их следует формулировать так, чтобы респонденту не приходилось делать обобщения или рассчитывать какие-то показатели. Например: каков доход на одного члена семьи;

ж) избегать двойных утверждений или двуканальных вопросов – вопросов, которые требуют двух ответов и из-за этого вызывают затруднения для респондента. Например:

- Как Вы оцениваете уровень цен и расположение магазина?

На это вопрос должны быть даны два ответа.

6 этап – определение последовательности вопросов.

Когда определены формы ответа и отдельные формулировки вопросов, исследователь должен их объединить в анкету. Встает задача, в каком порядке расположить вопросы. Рекомендации следующие:

- В начале анкеты должны размещаться интересные и простые вопросы, чтобы завоевать доверие респондента. В качестве начальных целесообразно задавать вопросы, связанные с выражением мнения, поскольку вопросы о мнении эффективны для расслабления респондента и установления с ним контакта. В отдельных случаях необходимо определить уровень компетентности респондента в области проводимого исследования. Например, проводится исследование семей, совершающих покупки в магазине. Прежде всего необходимо поинтересоваться, кто в семье, в основном, делает покупки в магазине?

- Затем идут вопросы «для разминки». Вопросы должны быть относительно простыми и легкими (без особых умственных усилий). Например, когда последний раз посещали магазин?

-Основные вопросы (трудные), требуют напряжения (обычно это вопросы со шкалами) и ставятся в середине или ближе к концу. Эти вопросы должны дать основную информацию – это цель исследования.

В конце задаются идентификационные и классификационные вопросы (паспортичка).

Этап – определение физических характеристик анкеты.

Это очень важный этап разработки анкеты. Ведь то, как выглядит анкета, может повлиять на результаты исследования.

При определении физического формата анкеты, особенно для почтовых опросов, исследователь должен предусмотреть следующие моменты:

использовать качественную бумагу;

анкета должна быть отпечатала, а не размножена на ксероксе;

размер анкеты: короткие анкеты гораздо лучше длинных.

Этап – предварительное тестирование анкеты.

Это использование анкеты для проверки в небольшом пилотном исследовании, с целью определения, насколько она хорошо работает.

2. Анкетирование

Респондентов должно быть не менее 100 человек. Чем  ихбольше, тем лучше репрезентативность исследования.