Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия американской фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам, способствуют снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции (рис. 3).

Рис. 3. Три варианта стратегии охвата рынка

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Фирма «Эдисон Бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» – обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон Бразерс» превратиться в самого крупного в США розничного торговца женской обуви.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Например, фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов, а фирма «Ричард Д. Ирвин» – на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины в США вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. Может случиться и так, что в выбранный сегмент захочет внедриться конкурент. Например, на рынке малолитражек существует большая конкуренция фирме «Фольксваген» со стороны японских, итальянских, французских и других фирм. Начинают осваиваться на мировом рынке и российские производители легковых автомобилей (ВАЗ, АЗЛК и т.д.).

Заключение

Выводы по лекции:

Таким образом, при выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь (в отдельности). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного маркетинга или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

В целом сегментация рынка подразделяется и осуществляется:

- по потребителям;

- по продуктам;

- по конкурентам.

Сегментацию рынка, например, по основным факторам конкурентоспособности лучше всего систематизировать в виде таблицы (так называемого «Листа оценки конкурентоспособности»), в которой отражены основные факторы, определяющие успех любого изделия на рынке.

Это, прежде всего характеристики продукта, его цена, каналы сбыта и методы продвижения продуктов на рынке. В то же время каждый фактор в листе оценки представляется своим собственным набором переменных, которые оцениваются в баллах – от 0 до 5.

Так, для фактора «продукт» такими переменными могут быть показатели качества, наиболее важные технические характеристики, оценка престижа товарной марки, вида упаковки, уровня ремонтного обслуживания, уникальность изделия, его защищенность патентами и многовариантность использования.

Для фактора «цена» – прейскурантная цена, процент скидки с нее, налоговая скидка, срок и вид платежа, условия кредита и другие финансовые условия при покупке изделия.

Фактор «каналы сбыта» характеризуется, например, прямой доставкой потребителю или поставкой через торговых представителей, дилеров, комиссионеров, маклеров, и т.п., а также степенью охвата рынка, эффективностью системы контроля запасов на предприятии.

Последний фактор – «методы продвижения продуктов на рынке» – определяется эффективностью рекламы, формой индивидуальной продажи и способами продвижения продуктов по каналам торговли.

Задание на самостоятельную работу:

1. Дополнить конспект лекции материалом из рекомендованных учебников.

2. Выписать основные экономические категории и понятия в словарь и выучить их.

Следующее занятие – лекция по теме 2 «Маркетинговая деятельность на товарных рынках».