Сегментирование рынка в маркетинге

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания, каждое предприятие должны выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые они в состоянии эффективно обслужить.

Оценка сегмента включает в себя 2 основных момента:

1. привлекательность сегмента;

2. возможности компании по отношению к данному сегменту.

Привлекательность сегментов определяется несколькими показателями: ожидаемая относительная и абсолютная прибыльность сегментов, текущие объемы продаж и темпы их роста.

Возможности компании по освоению сегмента. Даже быстрорастущие сегменты с высокой нормой прибыли иногда приходится отвергать, т.к. это не будет совпадать с долговременной стратегией компанией, отвлечет ее ресурсы от основных направлений деятельности. Кроме того, могут обнаружиться неэкономические ограничения, например, нравственные, экологические, политические или социальные. Вне сферы маркетинга находятся факторы: низкие или высокие производственные и транспортные издержки, недоиспользованные производственные мощности, технологическая отсталость или превосходство, уровень управленческих кадров в компании. Обычно обращается внимание на наибольшую «общую сумму» привлекательности сегмента и возможностей компании.

1. Традиционной формой маркетинга является массовый (недифференцированный) маркетинг, когда на рынке один и тот же товар предлагается всем покупателям без исключения, без оценки различий их потребностей. Выгода массового маркетинга в том, что он формирует наиболее крупный возможный рынок. Издержки на производство, транспортировку, рекламу и продвижение значительно снижаются, а общий объем прибыли увеличивается за счет эффекта масштаба.

Для более широкого удовлетворения потребностей людей в маркетинге предлагается осуществлять группировку – сегментирование – покупателей по каким-либо признакам.

Сегментирование –выделение и характеристика целевых рынков и групп потребителей по каким-либо признакам. Существует несколько уровней сегментирования рынков: индивидуальный, региональный, нишевый и сегментный.

Сегмент в маркетинге –выделенная по каким-либо отличительным признакам крупная группа потребителей в пределах одного рынка.

В маркетинге сегмента предполагается, что отдельные группы потребителей имеют приблизительно одинаковые потребности. Маркетинг сегмента делает предложения товаров и услуг более специализированными, улучшает выбор каналов распространения и средств коммуникации. Также уменьшается давление конкурентов.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. в настоящее время фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой концентрированный маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные условия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Маркетинг ниши – маркетинг части сегмента рынка (подсегмента) с еще более точным полным выявлением потребительских предпочтений.

Потребители из рыночной ниши готовы платить больше за более точное удовлетворение их потребностей, но маркетинг ниши потребует от компании существенной децентрализации управления и производства. Компания получает экономию средств за счет узкой специализации. Также меньше вероятность, что конкуренты заинтересуются именно этой нишей или вступят в конкурентную борьбу за относительно невеликую долю рынка.

Маркетинг региона –сосредоточение маркетинговых усилий на отдельной территории, выделенной по демографическим, социальным или иным признакам. Для эффективного удовлетворения потребностей населения региона, для стимулирования продаж создаются специализированные наборы товаров или услуг по специализированным ценам.

Индивидуальный маркетинг – выделение отдельных потребителей – последний, наиболее подробный и точный уровень сегментирования. Сегодня происходит массовый переход на обслуживание индивидуальных покупателей: уже созданы гибкие производственные системы для исполнения заказов с индивидуальными показателями. Таким образом, устанавливается эффективная обратная связь, и потребитель соучаствует в разработке товара.

Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга

Одной из форм индивидуального маркетинга является самостоятельный маркетинг. Самостоятельный маркетинг предполагает, что потребитель сам затребует ту информацию о товаре, которую он считает существенной для выбора, не завися при этом полностью от рекламных сообщений и принимая на себя значительную часть ответственности за свой выбор.

Роль производителей и продавцов сводится к своевременному предоставлению точной и исчерпывающей информации о требуемом продукте. Такая информация может быть размещена в специализированном печатном издании или изложена на интернет-сайте, и должна периодически обновляться, включая ответы на поставленные вопросы.

Сегментирование по отношениям (поведенческим реакциям) покупателей зависит от знаний покупателей, их опыта использования данного товара и реакции на конкретный продукт.

Поведенческие реакции включают в себя: повод для покупки, ожидания, связанные с товаром, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности (предрасположенности), степень готовности к приобретению и отношение к предлагаемому товару.

Повод для покупки. У каждого покупателя есть свой повод для покупки. Обычно поводы у людей в некоторой степени совпадают. Компания должна попытаться предложить покупателю как можно больше поводом использовать данный товар. Если это удается, то интенсивность использования товара возрастает и, соответственно растет совокупный спрос на него.

Ожидания, связанные с товаром. Ожидания, связанные с одним и тем же товаром у различных покупателей всегда несколько разнятся (успех у противоположного пола, повышение значимости среди ровесников, функциональность предмета). Необходимо создавать такие предложения, которые совпали бы с ожиданиями потребителей, и в то же время отличались бы от предложений конкурентов в лучшую сторону по цене, дизайну и прочим дополнительным характеристикам.

Статус пользователя. Все потребители по отношению к использованию товара или услуги находятся в одной или нескольких категориях: не пользуются товаром; пользовались, но перестали; потенциальные пользователи; новые пользователи или новички; постоянные или традиционные пользователи. Самая ценная категория потребителей – это постоянные потребители. Даже при относительно небольшом их числе, объемы деятельности компании могут приходиться значительной частью именно на этих людей. Потеря постоянного клиента, переход его к потреблению товара конкурента – очень болезненный момент для любого бизнеса

Интенсивность потребления. Если люди потребляют что-то, то делать это они могут с различной степенью интенсивности: высокой, низкой или средней. Компания должна сосредоточить свои усилия на привлечении активных потребителей. Установлено, что работать с одним активным потребителем куда выгоднее, чем с несколькими, мало потребляющими. Активные потребители товара имеют одинаковые демографические и психографические характеристики и у них одинаковые реакции на одни и те же рекламные носители. Такая информация помогает при проведении рекламной кампании и реализации маркетинговой программы в целом.

Степень лояльности. Предрасположенность потребителей к конкретным маркам товаров можно разделить на несколько групп:

- абсолютная лояльность – человек всегда приобретает товар одной марки;

- относительная лояльность – человек доверяет двум-трем маркам и делает выбор среди них;

- непостоянная лояльность – человек довольно быстро изменяет свое отношение к различным маркам товара и непоследователен в их выборе;

- неопределенная лояльность – этот человек не может быть замечен в каких-либо предпочтениях, у него чаще всего смутное представление об отличиях одной марки от другой, и либо он всегда ищет что-нибудь новенькое, либо покупает самое дешевое или дорогое на данный момент, либо то, что посоветует последняя увиденная им реклама.

Если у компании большинство потребителей с относительной или непостоянной лояльностью, то фирме будет трудно выйти на рынок.

Степень готовности к приобретению. Некоторые потенциальные потребители еще ничего не знают о товаре, другие знают о его свойствах, третьи хотели бы приобрести его, четвертые уже запланировали покупку.

Отношение к предлагаемому товару. Отношение к предлагаемому товару может варьироваться от восторженного до резко отрицательного. Чтобы повысить эффективность маркетинга, фирма сегментирует рынок по признаку отношения к товару и целенаправленно воздействует на различные аудитории соответствующими способами, чтобы отношение к товару изменилось в лучшую сторону. Для этого нужно знать причины, по которым складывается то или иное отношение. После завершения сегментации рынка по поведенческим принципам определяются зависимости между различными чертами потребителей и сложившимся у них отношением к данному товару.

Для сегментирования рынков обычно выделяют две группы переменных величин: по характеристикам потребителей и по поведенческим реакциям. Переменные могут рассматриваться как по отдельности, так и в сочетании.

Сегментирование по потребительским характеристикам включает оценку демографических, географических и психографических показателей населения данного рынка.

Географические признаки сегментирования. Сегментирование по этому признаку предполагает выделение географических единиц: континенты, государства, регионы, области, районы, округа, штаты, города, мегаполисы, микрорайоны и так далее. Компания должна решить, в каких географических сегментах, как и какую деятельность предпочтительнее вести. Для этого компания учитывает особенности предпочтений жителей каждого региона и сравнивает их между собой.

Демографические признаки сегментирования. Сегментирование по этому признаку предполагает разделение потребителей по демографическим переменным: пол, возраст, уровень образования, размер семьи, уровень дохода, род занятий, национальность, социальное положение, религия, принадлежность к тому или иному поколению. Сегментирование рынка по демографическим переменным является наиболее часто используемым, так как легче всего поддается численному выражению, и так как эти показатели действительно в значительной мере задают направленность потребительского поведения.

С возрастом меняются предпочтения людей. В отношении пола появляются специализированные женские журналы, сигареты, книги и даже автомобили. Уровень дохода достаточно точно позволяет очертить круг потребителей определенной группы товаров и услуг. Представители одного поколения были свидетелями или участниками одних и тех же событий, выросли в общей им культуре и приблизительно одинаково отвечают на одни и те же раздражители. Потребители предпочитают какой-либо образ жизни или течение в моде, не характерные для их социального окружения и их социальной группы.

Психографические признаки сегментирования. При этом подходе к сегментированию все потребители подразделяются на подгруппы в зависимости от их образа жизни и личностных особенностей.

Отношение к предлагаемому товару. Отношение к предлагаемому товару может варьироваться от восторженного до резко отрицательного. Чтобы повысить эффективность маркетинга, фирма сегментирует рынок по признаку отношения к товару и целенаправленно воздействует на различные аудитории соответствующими способами, чтобы отношение к товару изменилось в лучшую сторону. Для этого нужно знать причины, по которым складывается то или иное отношение. После завершения сегментации рынка по поведенческим принципам определяются зависимости между различными чертами потребителей и сложимся у них отношением к данному товару (рис. 2).

В обществе выделяют несколько социальных классов, прослоек, страт и тому подобное. Образов жизни намного больше и представители одной и той же демографической группы могут вести диаметрально противоположные образы жизни, а представители очень разных страт могут принадлежать к течению «хиппи» или «искателям приключений», студентам или любителям попариться в баньке. Поэтому образ жизни существенно влияет на потребительские предпочтения.

Но сегментирование потребительского рынка по образу жизни не дает желаемый эффект, если потребитель не признает за собой особого образа жизни, потребление специально для него предложенного товара привело бы к признанию за собой какого-то качества, которое человеку представляется нежелательным для выставления напоказ. Так, в школе, часто отличники-«ботаники» не хотят надевать очки, если у них плохое зрение, так как это может стать предметом насмешек одноклассников.

Также к психографическим признакам сегментации рынка принадлежит, и сегментация по особенностям личности потребители нередко подбирают себе товар или услугу, ориентируясь на личный стиль. Поэтому производителю следует, по возможности, наделять товары личностными характеристиками, соответствующими личностным особенностям покупателя.

После завершения сегментации рынка по демографическим, географическим и психографическим характеристикам потребителей описываются особенности сегментов, и приблизительно оценивается ответная реакция каждого из них на тот или иной продукт или услугу.

Среди всех принципов сегментирования наиболее ценным является сегментирование по нескольким переменным.

Грамотно проведенная сегментация дает компании мощное средство для оценки и выбора тех сегментов рынка, на которых она собирается работать, освоение которых станет ее целью. В соответствии с полученными результатами компания выстраивает свою стратегию.

Рис. 2. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков