Анкеты можно классифицировать следующим образом

1. По степени свободы ответа:

а) открытые – предполагают ответ в свободной форме без каких-либо ограничений;

б) закрытые – респонденту предлагается перечень вариантов ответов:

- альтернативные (из 2-х возможных):

- множественные (из целого списка возможных);

- шкальные – «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.

2. По форме вопросов:

а) о фактах или действиях, характеризующих экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар;

б) о мнениях или намерениях. Так как мнения меняются очень быстро, то важно сочетать открытые и закрытые вопросы.

3. По характеру вопросов:

а) исследовательские – непосредственно связаны с объектом исследования;

б) фильтрующие – не относятся ко всем опрашиваемым.

в) контрольные – для проверки достоверности ответов.

Проверка первоначального плана анкеты осуществляется по параметрам:

1) необходимость всех вопросов;

2) размер анкеты;

3) достигается ли цель с помощью этих вопросов;

4) отвечает ли анкета техническим требованиям.

К дополнительным методам исследования относится интервью.

Интервью:

1). прямые контакты:

o личные контакты;

o индивидуальные беседы (глубинные интервью);

o групповые интервью (фокус-группы).

2). косвенные:

o почтовые;

o телефонные;

o методы саморегистрации (панельные исследования).

Фокус-группы – группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель – изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.

Фокус-группы бывают:

а) исследовательские – помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке;

б) имитационные – исследование подсознательных мотивов;

в) экспериментальные – дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Существуют несколько приемов интервью:

- «третья персона» применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем;

- словесная ассоциация базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя, или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом.

- закончить начатое предложение;

- тематическое представление – респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать, придумать окончание истории;

- фантазия – респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.

Стратегии маркетинга и критерии их выбора

В основе концепции маркетинга лежит идея о том, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и (или) роста.

Однако, несмотря на то, что при вышеназванных условиях эта концепция является самой эффективной, она имеет свои минусы. Главной опасностью является то, что, ориентируясь на потребности, осознанные и выраженные рынком, предприятие, следующее концепции маркетинга, может сделать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Незначительные нововведения представляются предприятию менее рискованными. Но необходимо учитывать, что большинство инновационных прорывов рождаются в лаборатории, а не на рынке. А именно они создают основу для долгосрочного конкурентного преимущества. Таким образом, необходимо найти разумное соотношение двух принципиально различающихся стратегий разработки товара.

В любом случае необходимо активное участие стратегического маркетинга, начиная с самых ранних стадий разработки товара, в противном случае велика вероятность того, что данный товар потерпит поражение на рынке. Реализация концепции маркетинга на стадии разработки товара, особенно, подлинной инновации, сталкивается с серьезными трудностями. Потребители не в состоянии судить о том насколько им это нужно. В данном случае исходить следует скорее не из целенаправленных опросов, а основываться на знании и понимании потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Четкое представление об этом должно иметься в рамках стратегического маркетинга.