Основные принципы сегментирования рынков товаров производственного назначения

В качестве основы можно использовать часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров производственного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров производственного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим, для примера, рынок транзисторов.

Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.

Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.

Для нас это также очень важно в связи с тем, что Министерство обороны становится единым заказчиком производимых вооружений и военной техники, в соответствии с разработанной концепцией вхождения Вооруженных Сил в рыночную экономику.

Покупатели товаров производственного назначения, такие, как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товаров и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент.

Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изделий в основном интересует цена и оперативность поставки. При работе на этом рынке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров производственного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, американская фирма «Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы:

1) крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, «Пруденшиал», «Стандарт ойл», обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах;

2) заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающих в тесном контакте с дилерами – держателями привилегий на торговлю товарами «Стилкейс».

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Дифференцирование продукта

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, необходимо удовлетворять потребности и делать это лучше, чем конкуренты, то есть создать существенные конкурентные преимущества.

Для сравнения позиции компании с позицией конкурента используется сравнительный анализ. Процедура сравнительного анализа состоит из следующих 5 этапов.

1. Выделение критериев оценки продукции и сопутствующего обслуживания.

2. Исследование того, как оценивают потребители товар и сопутствующее обслуживание по установленным критериям оценки.

3. Оценка ими конкурирующего товара и обслуживания.

4. Сравнение отдельных показателей друг с другом.

5. Составление итогового отчета о сильных и слабых сторонах компании и возможных путях развития.

Для упрочения позиций на рынке компании следует чем-то выгодно отличить свой продукт от продукта конкурентов.

Дифференцирование – процесс разработки и внедрения существенных отличий товара для выделения его на фоне товаров конкурентов.

Дифференциация продукта происходит по нескольким направлениям: дополнительные возможности товара, эффективность пользования им, уровень комфортности, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стиль и дизайн.

Дополнительные возможности расширяют основную функцию товара. Дополнительные возможности можно создавать, просто добавляя их к уже имеющемуся образцу товара. Каждая дополнительная возможность может привлечь новых покупателей: в мобильные телефоны встраивают цифровые камеры, в автомобили – стеклоподъемники, и так далее.

Эффективность пользования товаром. Она определяется тем качеством, с каким товар выполняет свою основную функцию.

Производитель должен решить, на потребителей какой эффективности он работает, поскольку и низкая и высокая эффективность могут быть востребованы тем или иным сегментом рынка.

Также производитель выбирает долговременную стратегию в отношении качества товара. Иногда прибегают к постепенным усовершенствованиям, что обычно влечет постеленное увеличение доли рынка и объема прибыли. Чаще всего качество товара сохраняется неизменным в течение всего времени его производства. Но иногда производители постепенно ухудшают эффективность пользования продукта, надеясь, что потребители не заметят ухудшений.

Уровень конформности –степень соответствия продукта заявленным характеристикам.

Долговечность – это предполагаемый срок службы изделия в обычных условиях эксплуатации. Однако не всегда эта характеристика привлекательна для потребителей, если товары данного вида быстро устаревают из-за научно-технического прогресса: компьютеры, мобильные телефоны и прочее.

Надежность характеризует вероятность бесперебойного функционирования продукта в течение некоторого периода времени.

Ремонтопригодность упрощает пользователю эксплуатацию товара при появлении поломок. Ремонт осуществляется специалистом или самим пользователем в короткие сроки с минимальными задержками. Иногда продавцы предлагают покупателям бесплатное сервисное обслуживание для усиления данной характеристики товара.

Стиль – это эмоциональное восприятие товара или его упаковки потребителем. Стиль – особенно важный элемент для оформления косметики, парфюмерии, продуктов питания, некрупных потребительских товаров.

Дизайн –сочетание внешних характеристик товара с функциональной составляющей. По сути – это интегрирующий, объединяющий все предыдущие, показатель, откуда следует важность дизайнерской проработки продукта и распределения усилий на внешнюю и функциональную составляющие.

При дифференциации эффективнее подчеркивать какое-то одно отличие, но зато наиболее сильное. Но стратегия компании в отношении придания товару выгодных отличительных черт всегда должна зависеть от конкретных рыночных условий. Следует также учитывать, что возможности дифференцирования в разных отраслях различны. Существуют строго стандартизированные товары, в которые практически невозможно внести какие-либо изменения (мясо, лекарства, сталь). Но производители все равно пытаются как-то выигрышно подать даже такие товары, говоря, что его аспирин – «самый аспиринистый».

Кроме дифференциации продукта, это может быть дифференциация: услуги, персонала, канала распределения, имиджа.

Дифференциация услуг, сопутствующих основному продукту, также способна придать ему выгодные отличительные особенности. Сюда относятся простота покупки, доставка товара, установка, обучение пользованию и консультирование, текущее обслуживание и ремонт

Простота покупки должна облегчать покупателю процесс приобретения. Если вы хотите что-то купить, но за этим стоит длинная очередь, то вы можете отказаться от покупки.

Доставка показывает насколько быстро и вовремя доставляется товар покупателю.

Установка характеризует трудозатраты для подготовки товара к использованию.

Обучение пользованию осуществляется тогда, когда ничем подобным ранее потребитель не пользовался, например, тогда, когда персонал компании-потребителя не умеет работать на новом виде оборудования.

Консультирование потребителей помогает им в дальнейшем освоении продукта или сопутствующих методов работы с ним или просто удовлетворяет любопытство потребителей.

Текущее обслуживание и ремонт призваны поддерживать продукт компании в работоспособном состоянии как можно дольше.

На самом деле, конечно, существует огромное многообразие дополнительных услуг, которые могут быть предоставлены потребителю. Здесь огромный простор для дифференциации и своего продукта от товаров конкурентов.

Дифференциация персонала. Многие компании, имеющие прямые контакты с потребителями, стараются хорошо обучить свой персонал так, чтобы у людей складывалось впечатление, что их обслуживают профессионально, вежливо и так далее.

Дифференцирование каналов товародвижения. Чтобы успешно работать на рынке, компании бывает мало создать привлекательный продукт, обеспечить высокое качество сопутствующих услуг и грамотно обучить или подобрать персонал.

Компании стремятся придать своим товарам, особенно товарам массового спроса, некий выгодный в сравнении с продукцией конкурентов, имидж.

Имидж –эмоционально окрашенное восприятие товара потребителями или их совокупностями.

Имидж содержит в себе особое послание, некую мысль. Имидж передает эту мысль таким образом, что невозможно повторить конкурентами. И, наконец, имидж действует не столько на разум потребителя, сколько на его эмоции, подталкивая совершить (или не совершить – при плохом имидже) приобретение товара.

От имиджа следует отличать индивидуальность.

Индивидуальность – это те характеристики продукта, на которые компания стремится обратить внимание потребителей.

Символ усиливает впечатление, оставляемое товаром у потребителя. Например, цветом-символом у компании «Пепси» является синий, а у «Кока-колы» – красный цвет. Символом могут быть и какие-то изображения – эмблемы, музыкальные фрагменты, вензеля, логотипы и так далее.

Реклама в печати, на радио и на телевидении – мощнейшее средство запечатлеть в мозгу и сердце потребителя положительный образ товара и желание его приобрести.

События. Компания может сопровождать своим присутствием или помощью какие-то широко известные, популярные мероприятия. Так, производители сигарет охотно размещают свою рекламу на гонках «Формулы–1», другие компании с гордостью заявляют, что они выделяют средства на лечение детей, на профилактику наркомании, на образование и так далее.