ВОПРОС № 8: Мотивация посредников.

Основной целью мотивации посредника является изменение его поведения с целью активизации его деятельности по перепродаже товаров или услуг. Это особая сфера мотивации, где мотивирующий рискует потерять товар и деньги в процессе мотивации.

Мотивация посредников может быть подчинена следующим целям:

1. Коммерческое стимулирование:

· Охват территории

· Посещение новых магазинов

· Первые покупки клиентов b2b

· Удержание потребителей b2b

· Увеличение частоты посещений клиентов

2. Стимулирование посредников:

· Включение новых товаров в ассортимент

· Увеличение размеров запасов

· Расширенное представление на прилавке

· Размещение рекламных конструкций

· Участие в совместной рекламе

3. Стимулирование торговой сети:

· Увеличение объемов продаж

· Рост присутствия дистрибуторов

· Вывод на рынок новых товаров

· Увеличение продаж товара или расширение ассортимента

· Ротация через торговую сеть однотипных товаров и ребрендинг.

· Покупки в магазинах после реконструкции

Мотивация Посредников может быть денежной и натуральной.

Мотивация посредников осуществляется либо за счет предоставления им определенных выгодных условий сотрудничества, либо с помощью специальных мер стимулирования.

Система мотивации посредников может быть реализована в следующих трех форматах:

1) Кооперирование. Компания-производитель стремится привязать к себе посредников выгодными условиями сотрудничества (низкими ценами, специальными скидками, высокими премиями) и эффективной организацией их работы (четкое распределение обязанностей, совместное проведение рекламных кампаний, организацией соревнования). Недостаток кооперирования – однотипность подхода к мотивации всех посредников, который строится на принципе «есть стимул – есть реакция».

2) Партнерство. Компания-производитель формулирует определенные требования к посредникам, согласовывает эти требования с посредниками и увязывает систему вознаграждений с выполнением этих требований. Например, определенные премии могут назначаться за выполнение базовых торговых операций, за продажу всей партии товара в течение определенного периода, за своевременную оплату счетов, за предоставление информации о покупателях и т.п.

3) Поддержка. Компания-производитель помогает посредникам правильно определить коммерческие цели, рассчитать оптимальный уровень запасов, разработать систему расчетов и платежей, разработать план рекламной кампании. Обеспечивая такую организационную поддержку, компания-производитель помогает посредникам скоординировать свою деятельность и стимулирует их закупать свою продукцию в соответствии с планом. Такую поддержку обычно обеспечивают крупные компании, которые обладают серьезным влиянием и авторитетом среди посредников.

Скидки и бонусы.Под скидками и бонусами подразумевается снижение цены товара относительно открытого прейскуранта цен Поставщика, в котором указана так называемая Базовая цена Поставщика, от которой предоставляются скидки и бонусы.

А) Скидки (Оn invoice). Скидка предоставляется в момент отгрузки товара покупателю и отражается в виде уменьшения стоимости реализации. Данный порядок применяется для предоставления покупателю текущих фиксированных скидок при условии выполнения покупателем обязательств по договору. Скидка отражается непосредственно в счет-фактуре в виде уменьшения цены реализации.

Б) Бонусы (Off invoice). Бонус предоставляется по окончанию установленного периода и выражается в уменьшении общей величины обязательств клиента. Данный порядок применяется для предоставления покупателю ретроспективных скидок при условии выполнения покупателем договорных обязательств по итогам за истекший период. Скидка предоставляется в форме предоставления покупателю кредитной ноты (Credit Note), подписываемой уполномоченными лицами (Главным бухгалтером, Генеральным Директором или лицам, обладающими соответствующими полномочиями на основании доверенностей) с указанием суммы скидки и периода, за который она предоставлена.

Скидки и бонусы могут быть индивидуальными или системными.

Индивидуальные бонусы и скидки, это снижение цены по договоренности с конкретным Покупателем.

Системные бонусы и скидки – это открытое предложение всем посредникам выполнить определенные условия и за это получить снижение цены.

Скидки и бонусы по времени могут быть разовыми или периодными. Разовые скидки и бонусы, устанавливаются в каждой накладной или кредитной ноте по отдельности. Периодные скидки и бонусы устанавливаются по периодам отчетности.

Скидки, как и бонусы могут быть:

· На продукт, участвующий в рекламной акции - в целях продвижения товара проводятся акции по снижению цены, на определенный период предоставляется дополнительная скидка на конкретные виды продукта.

· Скидка за объем заказа – может предоставляться от разового объема заказа, а может предоставляться по истечении периода. Скидка по истечение периода обычно завязывается на плановых объемах закупки.

· За предоставление отчетности – предоставляется обычно по требованию отдела маркетинга для изучения поведения потребителей.

· За наличие ассортимента – данный вид скидок распространен в сетевой рознице и считается так называемыми «въездными» за каждую товарную позицию. Чаще разовая.

· За поддержание минимального (согласованного) товарного запаса -распространена, как у розницы, так и у опта. Позволяет вовремя разгружать склады поставщика

· За поддержание уровня рекомендованных цен на продукцию Поставщика – завязана на единой ценовой политике Поставщика.

· За продажи товаров Поставщика во вновь открытом магазине – скидка сетевой розницы. Чаще разовая.

· За сотрудничество – скидка за заключение договора. Чаще разовая.

· Бюджет на финансирование маркетинговых мероприятий – предоставляется единовременно, во время проведения акций.