Критерии (признаки сегментации)

Признак (критерий) -- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Существует четыре признака (критерия), используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг:

Методы сегментации.

Наиболее употребимые:

1) группа методов сегментации клиентской базы: ABC, XYZ, RFM

2) метод кластеризации

3) метод группировок или метод взаимодействий

4) метод стратификации

5) функциональные карты

6) Модель психографического сегментирования VALS

7) отдельные методики онлайн маркетинга.

Группа методов сегментации клиентской базы: ABC, XYZ, RFM

Сегментация по объему потребления или приносимому доходу с помощью ABC- анализа на 3 сегмента. Или XYZ-позволяющий разгруппировать клиентов по частоте, периодичности покупок. Это оправдано, если есть же хороший опыт работы.

Методика определения ценности клиента (ABC анализ) очень простая:

- составьте таблицу из двух столбцов (имя клиента, сумма продаж за период)

- отсортируйте по второму столбцу в порядке убывания (в самом верху клиент с максимальным объемом закупок, внизу - с минимальным)

- разбейте всех клиентов на 3группы: A, B, C

Группа A – клиенты в верхней части списка с суммарным объемом продаж 50% от всего оборота.

Группа B – клиенты в средней части списка с суммарным объемом продаж 35% от всего оборота.

Группа C – клиенты в нижней части списка с суммарным объемом продаж 15% от всего оборота

XYZ позволяет разгруппировать клиентов по частоте, периодичности покупок. Обычно они используются вместе. Почему?

Метод кластеризации

Кластером называют группу потребителей, проявляющих сходство в поведении по нескольким признакам. Кластеризация — выделение сегментов по нескольким сходным критериям одновременно. Метод реализуется с использованием статистических пакетов, наиболее известными из которых являются программы SPSS, Statistica, Segmentation.

Метод взаимодействий

Суть в том, что мы используем критерии не все вместе (как при кластеризации), а последовательно: сначала 1 критерий, потом 2 и тд. И на каждом этапе при использовании критерия, мы отсекаем лишнее. Этот метод используется и при вторичной и при первичной сегментации.

Пример: метод автоматических взаимодействий (AID). Выстраивается цепочка критериев и веточка ведется по пути большинства. рассматривается все население, а цель - вылечить ядерный (основной) сегмент конечных потребителей продукта.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

После того как выбран способ сегментации рынка, необходимо составить профили сегментов (полное детализированное описани) и оценить степень привлекательности каждого из них. Для выбора целевого рынка ей необходимо решить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить выгодные для нее сегменты.

Целевой сегмент - это тот, который наиболее полно отвечает возможностям компании и перспективам на рынке.

Каким образом можно отсечь ненужные малоэффективные сегменты и выйти на свой целевой рынок. Здесь необходимо руководствоваться критериями отбора целевых сегментов, которые предлагает маркетинг и также эмпирическими методами.

Критерии отбора целевых сегментов:

1) субъективные (выбранная стратегия охвата целевого рынка)

2) объективные: емкость сегмента, потенциал сегмента, стабильность сегмента, доходность, доступность, защищенность сегмента от конкуренции, входные барьерыресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов следует использовать стратегию концентрированного маркетинга) и тд.

У любого предприятия есть 2 альтернативы (2 возможных стратегии) выхода на рынок (охвата рынка):

1) массовый (недифференцированный) маркетинг: предприятие с помощью 1 предложения пытается охватить базовый рынок. (прим: авиакомпания Белавия)

2) целевой маркетинг:

2.1дифференцированный маркетинг - стратегия охвата рынка, при которой предприятие принимает решение выйти одновременно или последовательно на несколько целевых сегментов. Для каждого сегмента - своя маркетинговая программа. Здесь важно, чтобы сегменты очень различались между собой, дабы избежать каннибализма (те товары могут стать прямыми конкурентами друг у друга).

Пример: французская компания AccorHotels:

- Sofitel (люкс)

- Novotel (3 звезды)

- Ibis (2 звезды)

- Formula one (гостиница огранич. обслуж)

- Hotelia (гост. длит проживания д/пожилых)

2.2) Концентрированный (фокусированный) маркетинг - концентрация на одном целевом сегменте или рыночная специализация. Подходит для компаний с ограниченными ресурсами. Примеры: авиакомпании лоукосты.

Эмпирические методы выхода на целевой рынок:

Также при поиске оптимального количества целевых сегментов рынка можно использовать эмпирический подход. Существует 2 метода:

Концентрированный метод или метод «муравья» означает, что поиск целевого рынка ведется последовательно, от одного сегмента к другому. Этот метод не столь быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как, правило похожий на предыдущий, и т. д. Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, как правило, исключает ошибки в освоении новых рыночных территорий. Не требует значительных затрат, однако предполагает определенную замедленность получения результатов.

1. Концентрированный метод (метод "Муравья")

§ Дисперсный метод или метод «стрекозы» представляет собой метод проб и ошибок. Он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. Однако этот метод связан со значительными затратами и может нанести урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок.

2. Дисперсный метод (метод "Стрекозы")

Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, так как ее возможности и предлагаемые товары во многом соответствуют, или при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей.

Также для выбора целевого рынка можно воспользоваться простой и удобной матрицей GE / Mckinsey, которая помогает выбрать лучший сегмент для бизнеса с точки зрения конкурентоспособности товара компании и общей привлекательности рынка.

Конкурентный анализ

Конкуренция - ситуация, процесс соперничества, соревнования между различными предприятиями за различные показатели и место на рынке.

Конкурентами являются компании, товары или услуги, с которыми предприятие соперничает за конечного покупателя.

Конкурентные товары – такие товары, на которые переключаются или могут переключиться фактические и потенциальные покупатели предприятия.

Изучение конкурентов и определение позиции предприятия относительно конкурентов осуществляется с целью:

- раздела сфер влияния на рынке

- ослабления конкурентной борьбы, маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Зная потребности рынка, продукты конкурентов, можно найти свою нишу на рынке, не повторяя их стратегию.

Конкурентов изучают в такой последовательности:

- выявляют действующих и потенциальных конкурентов и классифицируют их (составляют банк данных о конкурентах)

- выявляют сильные и слабые стороны конкурентов

- определяют позиции предприятия относительно конкурентов

Информацию черпают из интернета, сайтов конкурентов, отзывов, материалов, которые выпускают конкуренты - отчеты, проспекты, каталоги, реклама; от потребителей и посредников помощью анкетирования.

Конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов: по продуктовому принципу (видовая конкуренция) или по типу используемой ими стратегии (функциональная конкуренция). Например: видовая конкуренция - турпредприятия оказывают однотипные услуги по образовательному туризму; функциональная - турпредприятия, медицинские учреждения, санаторно-курортные комплексы, физкультурно-оздоровительные центры оказывают разнообразные оздоровительные услуги (выполняют одинаковую функцию). 

Этапы проведения конкурентного анализа:

1) сбор информации: составляется полный список компаний, между которыми целевой потребитель может делать выбор для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы.

2)

2)

2) Из перечисленного списка выделятся ключевые и косвенные конкуренты.Ключевые конкуренты – компании, действия которых могут значимо повлиять на Ваши продажи (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения)

Прямые конкуренты – компании, продающие аналогичный товар на аналогичном рынке и работающие с целевой аудиторией предприятия.

Косвенные конкуренты – компании, продающие товар с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но работающие с целевой аудиторией предприятия.

Ключевые конкуренты — это компании, к которым уходят клиенты предприятия, от кого приходят к предприятию; компании, работающие в ценовом сегменте предприятия и предлагающие аналогичный товар, но работающие в другом сегменте; а также крупные игроки рынка.

3) По каждому конкуренту на основе различных матриц и иных аналитических инструментов (матрица BKG, матрица Ансоффа, карты позиционирования, модели 5 сил Портера, многоугольник конкурентоспособности, конкурентные карты, сравнительный анализ портфеля, цен, дистрибуции, SWOT анализ конкурентных преимуществ) определяются принципы взаимодействия и стратегия конкуренции.

 Существует только два возможных направления работы с конкурентами: защита и нападение.

Защитные стратегии заключаются в разработке программ, направленных на удержание текущей базы клиентов предприятия.

Нападение заключается в разработке программ, направленных на захват потребителей конкурентов (ценовая война, конкурентное преимущество по качеству или по продвижению продукта и тд).