Анализ и диагностика внутренней среды и анализ макросреды

Исследование внутренней среды туристического предприятия осуществляется специалистом по маркетингу совместнос финансистами и бухгалтерами.

Анализ внутренней среды включает:

- анализ производственно-сбытовой деятельности

- анализ издержек (для обнаружения возможности их снизить)

- исследование персонала (квалификация, мотивация, информированность должны соответствовать целям предприятия).

Результаты анализа внутренней среды дают возможность выяснить, хватит ли сил у туристического предприятия реализовать поставленные цели или для этого необходимо реорганизовать деятельность, например, принято меры по снижению издержек и/или по совершенствованию сбыта, и/или по изменению кадрового состава и тд. Если средства инвестируются в нереальные задачи, то результатом может стать банкротство&

PEST анализ — простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (см. рисунок) или в табличной форме.

Методы расчета емкости рынка

Рынок, с точки зрения маркетинга - это потребители. С экономической точки зрения - это сфера реализации туристического продукта и экономических отношений, возникающих между его покупателями и продавцами, те туристом, турагенством, туроператором.

В общемировой практике выделяют 2 вида емкости рынка: фактическая (реальная) и потенциальная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: в натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Потенциальная Емкость рынка (Епот) – это потенциально возможный объем продаж за заданный период времени (потенциальная емкость, гипотетическая величина). Она определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Это величина нужна для оценки перспективы вхождения в тот или иной рынок (сегмент рынка).

Реальная (фактическая) емкость (Ер) – это фактический объем продаж за определенный промежуток времени (объем рынка). Как правило, используется годовой период измерения емкости. Например, Минская область в течение года потребила 100 тыс. т молока (емкость в тоннах). Или реальная емкость туристических услуг в Беларуси в 2017 году составила 10млн $ (емкость в денежном выражении).

 С помощью Епот и Ер оценивается потенциал рынка:

П=Епот-Ер

Чем больше П, тем привлекательнее рынок.

Расчет емкости рынка необходим, чтобы:

- Определить долю будущей компании или предприятия в конкретном сегменте рынка.

- Спланировать продажи и маркетинговую стратегию.

- Регулярно отслеживать позиции бизнеса на рынке.

К подобным расчетам прибегают не только, когда выводят на рынок новую компанию, но и продукт, услугу или торговую марку. Также это позволяет выявить новую нишу или сегмент.

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж.

Метод «снизу-вверх»

Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)

Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)

Метод «сверху-вниз»

Основан на вторичной информации.:

Ер=П+З+И-Э,

где П - национальное производство продуктов на рынке в течение определенного периода времени (год, как правило. берется из данных госстатистики), руб;

З - запасы продукции на складах предприятия (резерв и бронь в туризме), руб;

И - импорт продукции, руб;

Э - экспорт продукции, руб.

Либо второй вариант определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка):

Ер = Сумме продаж всех компаний на рынке (в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Определение емкости по отраслевому росту.

Суть: данные по росту емкости за последние несколько лет экстраполирующая на следующие годы:

Е=Епр* Кроста,

где Епр - емкость за прошлый год

Кроста- коэффициент роста (при 5% приращении Кроста=1,05)

Доля рынка

Знание емкости рынка позволяет определить долю рынка (Д)., принадлежащую предприятию.

Д=Vпродаж/Ер

Долю рынка можно считать в сегменте, относительно лидера, относительно всех конкурентов.

Доля рынка представляет собой традиционный инструмент, с помощью которого можно оценить эффективность деятельности любого предприятия, а также спрогнозировать дальнейшие перспективы развития. Данный показатель показывает, какое место занимает фирма на соответствующем рыночном сегменте относительно своих конкурентов.

Потенциальная емкость

Для оценки Епот применяются кабинетные и полевые исследования. Один из методов расчета -метод цепных отношений.

Суть: строится рабочая гипотеза о зависимости емкости рынка от ряда рыночных факторов.

Е=К1*K2*K3*Kn

K1…n - коэффициенты, отражающие влияние каждого из рыночных факторов на емкость рынка.

При этом каждый следующий коэффициент уточняет результат, полученный при помощи предыдущего.

Пример: К1 - общая численность населения, К2 - доля мужского населения, К3 - доля мужчин в возрасте от 20 до 40 и тд.

При помощи кабинетных и полевых исследования определяются численные значения коэффициентов.

Пример: расчет емкости рынка фитнес-услуг г. Минска

Е=Ч*С*Ф*q*Ц,

 где Ч - общая численность населения Минска

С - % людей, занимающихся оздоровительным спортом

Ф - % из числа С, которые посещают фитнес-клубы

q - количество посещений фитнес-центров в год в среднем одним клиентом

Ц - средняя цена 1 посещения.

На основе емкости рынка и доли предприятия делается прогнозирование объемов продаж и прибыли.

Конъюнктурный анализ рынка

Конъюнктура рынка - это экономическая ситуация на рынке, сложившаяся в определенный момент как результат влияния каких-либо факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристические услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктура влияет на маркетинговую деятельность - на 4P. Конъюнктурный анализ позволяет сохранить конкурентоспособность предприятия.

Основные методы изучения конъюнктуры:

1) мониторинг, или текущее наблюдение;

2) статистический анализ; 

3) фундаментальный анализ.

Мониторинг заключается в фиксации любых сведений, происходящих на рынке. Аналитик изучает сообщения в СМИ, мнение специалистов, события - все, что может оказать влияние.

Статистический анализ - изучение средних цен, минимальной и максимальной цены, количество сделок и тд.

Фундаментальный анализ - это традиционный экономический анализ. Он основан на следующем принципе: любой экономический фактор, снижающий предложение или повышающий спрос, ведет к повышению цены и наоборот. В последнее время фундаментальный анализ осуществляется с применением моделей развития рынка, которые могут включать в себя огромное количество показателей показателей.

Факторы конъюнктуры:

- циклические (кризис, депрессия6 оживление, подъем) и нециклические (постоянные: НТП, уровень монополизации, гос.регулирование, состояние информационных систем, валютная и кредитно-денежная ситуация, энергетические и экологические проблемы. Временные, случайные: сезонные, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия).

- долгосрочные и краткосрочные

Это сезонность, мода, стихийные бедствия, политические или социальные конфликты, климатические факторы, социальные факторы (отпуска, каникулы, праздники).

Особая роль в туризме - сезонность. Она различна для разных видов туризма (например, лечебный, познавательный туризм менее подвержен, чем рекреационный) и различна для разных туристических регионов.

В маркетинге существуют специальные стратегии управления спросом:

- сезонная дифференциация цен, например

- специальные программы стимулирования сбыта

Основная задача в этом анализе - определить круг факторов влияния.

Изучение потребителей

На потребительский выбор оказывает влияние большое количество факторов, которые условно можно поделить на внутренние (внутренняя мотивация, уникальный процесс принятия решения) и внешние (внешняя мотивация - это окружающая среда и маркетинг). Мы не можем менять среду, поэтому мы ее изучаем и учитываем в своих маркетинговых программах - экономику, культурные тренды, демографическую ситуацию. Человек живет в определенной культурной экономической среде, его окружают друзья, семья, которые могут влиять на его выбор, быть внешними мотиваторами. Внешними мотиваторами могут быть цена на товар, его доступность, реклама. Но, они будут иметь значение только когда перейдут во внутреннюю мотивацию - будут соответствовать потребностям.

Итак, мотивацию разделяют на внешнюю- стимулируемую внешними факторами (вознаграждение, наказание) и внутреннюю- стимулируемую внутренними факторами.

Мотивация - динамический процесс формирования мотива.

нужда+осознание=потребность (отрицательные ощущения нехватки чего-либо)=желание (положительное предвкушение удовлетворения)=цель (знаем как или чем удовлетворить)=мотив

Мотив - это потребность с осознанной целью ее удовлетворения, побуждающая к действию. Например, вы голодны (потребность - утолить голод) и вы чувствуете прекрасный запах из заведения и на штендере у него - отличные цены на обед - вот у Вас появился мотив зайти туда.

Знание механизмов внутренней мотивации позволяет маркетологам выявить истинные причины покупок, и использовать это в разработке или модификациях новых продуктов, в коммуникационных сообщениях, в рекламных текстах.

Мотивированная реклама всегда лучше работает, чем обычная.

Чаще всего 90% используются иррациональные мотивы.

Теории мотивации

Теории мотивации изучают и анализируют потребности человека, их содержание и то, как они связаны с его мотивацией. В них предпринимается попытка понять, что побуждает человека к той или иной деятельности, какие потребности мотивируют его поведение. Теорий мотивации насчитывается десятками. Основные в маркетинге: пирамида Маслоу, бихевиоризм, психоаналитическая теория Фрейда.

Пирамида Маслоу

Потребности Маслоу распределил по мере возрастания, объяснив такое построение тем, что человек не может испытывать потребности высокого уровня, пока нуждается в более примитивных вещах. В основании — физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т. п.). Ступенью выше разместилась потребность в безопасности, над ней — потребность в привязанности и любви, а также в принадлежности какой-либо социальной группе. Следующая ступень — потребность в уважении и одобрении, над которой Маслоу поставил познавательные потребности (жажда знаний, желание воспринимать как можно больше информации). Далее следует потребность в эстетике (жажда гармонизировать жизнь, наполнить ее красотой, искусством). И наконец, последняя ступень пирамиды, наивысшая, — стремление к раскрытию внутреннего потенциала (она и есть самоактуализация). Важно заметить, что каждая из потребностей не обязательно должна быть утолена полностью — достаточно частичного насыщения для перехода на следующую ступень.

Бихевиоризм

Бихевиоризм – одно из направлений социальной психологии, которое рассматривает поведение человека как результат воздействия факторов окружающей среды.

Психические явления сводятся к реакциям организма. Стимул – это любое воздействие среды на организм или жизненная ситуация. Реакция – действия человека, предпринимаемые для того, чтобы избежать или приспособится к тому или иному стимулу. Связь между стимулом и реакция усиливается, если между ними есть подкрепление. Оно может быть положительным (похвала, материальное вознаграждение, получение результата), тогда человек запоминает стратегию достижения цели и в дальнейшем повторяет ее на практике. А может быть отрицательным (критика, боль, неудача, наказание), тогда такая стратегия поведения отвергается и ищется новая, более эффективная. Воздействовать на его поведение можно путем изменения стимулов и подкреплений.

В РЕКЛАМЕ: увеличение звука - привлечение внимания к ролику.

Теория мотивации по Фрейду

Сознание человека, по Фрейду, состоит из трех основных компонент.

1. Собственное сознание - то есть то, что человек осознает в данный момент времени (я вижу, им, читаю).

2. Предсознание - то есть то, что человек может вспомнить в течение некоторого промежутка времени (я видел, хотел бы съесть, читал т.п.).

3. Подсознание.

Фрейд рассматривал организацию психической жизни в виде модели, которая должна своими компонентами психические инстанции:

1. "Оно" - наиболее примитивная инстанция, которая охватывает все прирожденное, генетически первичное, подчиненное принципу удовольствия, и такое, что ничего не знает ни о реальности, ни об обществе. Она изначально иррациональна и аморальна; предусмотрена генетически, ее требованиям должен отвечать инстанция "эго" (Я).

2. "Эго" (Я) - следует принципу реальности, производит ряд механизмов, позволяющих адаптироваться к среде, справляться с ее требованиями. Я - понятие, обозначающее субъект преднамеренных действий, в которых личность отдает себе отчет и за которые она несет ответственность. Я - продукт индивидуального опыта.

"Эго" - посредник между стимулами, которые идут как из внешней среды, так и из глубин организма, с одной стороны, а также соответствующими подвижными реакциями - с другой. В функции "эго"принадлежат самосохранение организма, отражение опыта внешних воздействий в памяти, предотвращения угрожающим воздействиям, контроль над требованиями инстинктов (исходящих из "ид").

3. "Супер-эго" (сверх-Я) - является источником моральных и религиозных чувств, которое контролирует и наказывает. "Супер-эго" - продукт влияний, исходящих от других людей. Оно возникает в раннем детстве и остается почти неизменным в последующие годы. Сверх-Я образуется благодаря механизму идентификации ребенка с отцом, который является для него моделью.

Если "Эго"примет решение или совершит действие в пользу "оно", но вопреки "супер-эго", тогда "ид"почувствует наказание в виде эфоров совести, чувства вины. Поскольку сверх-Я берет энергию от "оно", сверх-Я часто действует жестоко. От напряжений, которые испытывает под влиянием различных сил, его спасается с помощью специальных "защитных механизмов" - вытеснения, рационализации, регрессии, сублимации и т.д.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Понятие "сегментирование рынка"впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей (целевой маркетинг). Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся

Сегментация рынка - это деление рынка на сегменты, группы потребителей, которые существенно различаются между собой по своим требования к продукту, или реакцией на маркетинговое воздействие.

ПАРАМЕТРЫ СЕГМЕНТАЦИИ: ТИП, КРИТЕРИИ, МЕТОДЫ

Тип сегментации:

Сегментация может быть поверхностной (первичной или априори) и вторичной (постхок). При первичной не проводятся специальные маркетинговые исследования, а используется опыт компании. Чаще всего это сегментация своей клиентской базы. Для построения наиболее эффективных отношений с действующими заказчиками и получения максимальной отдачи от расходов на рекламу, рассылки или другие маркетинговые активности необходимо разделять клиентов на определенные категории и дифференцировать методы работы с каждой из групп, грамотно подходить к директ-макетингу.

Вторичная сегментации - как правило при разработке нового продукта. Для этого специально проводятся кабинетные и полевые качественные исследования (почему кто-то покупает, кто-то нет, с чем связан отказ). По результатам этого исследования строится рабочая гипотезе о значимых критериях сегментации (напр, стиль жизни и пол). Далее проводится опрос ЦА (количественное исследование). Уточняются величины сегментов, их характеристики.