БЛОК 2 Маркетинговая аналитика

2.1 МИС и методы МИ

1. Маркетинговая информация туристического предприятия:классификация, система сбора, методы исследования потребителей.

2. Рынок туристических услуг: структура и разновидности. Оценка конъюнктуры, определение емкости рынка.

3. Характеристика потребителей туристических услуг, мотивы их поведения.

4. Принятие потребительских решений в сфере туризма и гостеприимства: общая характеристика, этапы

5. Сегментирование туристического рынка: цели, критерии. Выбор целевых сегментов, определение их привлекательности для туристического предприятия.

6. Факторы конкурентоспособности туристического предприятия, анализ конкурентных сил.

Для принятия любого решения необходима информация, которая дает нам некоторое знание, снижает неопределенность, риск, сужает выбор. Информация - это не просто какие-то данные, цифры, све

Для проведения маркетинговых исследований на предприятиях используетсямаркетинговая информационная система (МИС). Согласно определению Ф. Котлера, МИС- это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и обмена информации между заинтересованными лицами и людьми, принимающими решения на предприятии. Эта концепция возникла в 70-х годах.

Есть внешние и внутренние источники информации. Внутренние источники(анализ внутренней маркетинговой среды):

•   финансовая и бухгалтерская документация и отчетность;

•   бизнес-планы и аналитические материалы к ним;

•   документация по складскому учету – данные о запасах готовой продукции;

•   отчеты о продажах (по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, дням недели, сезонам и т.д);

•   количество и структура клиентов;

•   «портфель» заказов;

•   величина и структура дебиторской задолженности;

•   результаты тестирования товаров;

•   анализ использования рекламно-информационных материалов;

•   действующие цены;

•   обращения в компанию;

•   рекламации;

•   результаты внутренних проверок;

•   отчеты менеджмента;

•   организационно-методические документы, регламентирующие службу маркетинга и др.

Внешние источниками информации (анализ внешней маркетинговой среды):

•   результаты полевых маркетинговых исследований;

•   опросы;

•   наблюдения;

•   эксперименты;

•   благодарственные письма;

•   сбор информации на выставках;

•   бенчмаркетинг;

•   личные контакты с клиентами;

•   тайные покупатели – ложные оферты конкурентам (посещение фирм-конкурентов, письменные запросы);

•   прайс-листы, рекламно-информационные материалы конкурентов

•   контакты с лицами, обслуживающими информационные потоки;

•   открытая информация производителей и торговых организаций;

•   результаты коммерческих исследований, проведенных специализированными исследовательскими организациями;

•   годовые отчеты производителей, конкурентов и контрагентов.

Персонал:

- бухгалтер

- маркетолог

- менеджеры по продажам

- финансовый директор

- иные

Процедуры:

-сбор

-анализ

-отчеты

-иные

Методы:

-методы маркетинговой разведки

-методы маркетинговых исследований

Система внутренней отчетности- есть на любом предприятии. Это отчеты всех менеджеров всех уровней о проделанной работе: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты проверок, аудита предприятия.

Система анализа маркетинговой информации- этоэто различные компьютерные программные пакеты: 1. методики статистической обработки информации (например, excel или CRM) -называет статистический банк. 2. Банк моделей-набор математических моделей, способствующих принятию более оптиРазница между подсистемами маркетинговых исследований и маркетинговой разведки является весьма условной.

Система маркетинговой разведки - регулярная деятельностьпо сбору текущей информации об изменении внешней и внутренней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов (по сути это мониторинг всей маркетинговой среды). Например: подписка на бухгалтерские журналы, просмотр новостей каждое утро, мониторинг цен, рекламных акций, конкурентов, просмотры курсов валют, прогноза погоды, оценка внешнего вида персонала, своевременность прихода на работу.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его разведки является его целевая направленность на решение определенной проблемы. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.

Классификация маркетинговой информации:

1) По срочности: оперативная и стратегическая. Оперативная информация - это срочная информация, которая применяется в оперативном (операционном) исследовании для неотложного использования. Стратегическая информация - это среднесрочная или долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом.

2) По месту получения: внутренняя и внешняя. Внутренняя информация - находится внутри компании. К внутренней информации относится вся информация, находящаяся во внутренней среде компании - файлы и папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а также знания сотрудников компании. Внутренняя информация доступна только сотрудникам компании. Внешняя информация находится за рамками компании. К внешней информации относится информация из внешней среды компании: журналы, газеты, справочники, интернет-сайты, мнение потребителей и т.д.

3) По характеру: количественная и качественная. Количественная информация отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?» Это, как правило, цифры, статистика. Например, 80% посетителей ресторана оставляют «на чай» 10% от счета и более. Качественная информация отвечает на вопросы «как?» и «почему?» Это, как правило, мнение, оценка, характеристика. Например, большинство посетителей ресторана оставляют «на чай» 10% от счета и более, поскольку именно 10% принято оставлять «на чай» в Европе.

4) По способу получения: первичную и вторичная, которые являются наиболее часто используемыми типами информации в маркетинговых исследованиях. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой. Вторичные данныеприменяемы при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, под ними понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичные источники — это имеющиеся данные, которые всегда следует изучать в первую очередь. Потому как: данные могут быть бесплатными;они могут быть более доступными.

Маркетинговый анализ необходим как для разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, так и для принятия конкретных оперативных маркетинговых решений. Соответственно в маркетинговой аналитике можно выделить 2 направления - оперативный и стратегический анализ. Оперативный анализ - это конъюнктурная оценка состояния рынка (мониторинг рынка для принятия оперативных решений). Глубокое детальное комплексное исследование внешней и внутренней среды предприятия - называется ситуационный анализ (или стратегический анализ). Он необходим для определения долгосрочной конкурентноспособной стратегии, те написания бизнес-плана компании. Делается раз в 3-5 лет. Чаще всего специалисты по маркетингу используют отдельные виды стратегического анализа, например портфельный анализ, моделирование покупательского поведения, конкурентный анализ.