Глава 2. Тенденции и перспективы развития в обществе потребления

Связь структуры потребления и культурных норм

Поскольку культура, как и остальные части общественной жизни, завязана на системе потребления, то и изменения в социокультурной сфере могут быть связаны или непосредственно вызваны изменениями в тенденциях потребления. Современные тенденции показывают, что современные потребители, принадлежащие к поколению миллениалов, уже готовы отказываться от «классических» в той или иной степени товаров из-за их неудобства: например, от брускового мыла, которое раскисает и пачкается, в отличие от удобного жидкого мыла. [1] Вообще, все тенденции так или иначе направлены на увеличения удобности, полезности или удовольствия для индивида. Так, миллениалы пересаживаются с мотоциклов на велосипеды и всевозможные -борды, потому что езда на мотоцикле слишком опасна [2], меньше посещают Макдональдс из-за маленького выбора и нездорового меню [1].

Миллениалы стремятся к созданию какого-либо стиля, который кажется им индивидуальным, поэтому они стали меньше пользоваться торговыми центрами, которые продают однотипную одежду, зато больше покупают в интернете: не только из-за удобности, но и из-за большей индивидуальности моделей одежды и прочего [1]. Старые маркеры состоятельности, успешности и стиля также не работают для них: они меньше покупают дорогие вина и подобные товары, но зато тратят больше на одежду, татуировки, уход за своей внешностью и так далее, так как это больше подчёркивает их индивидуальность [1].

Иногда для современных потребителей имеет значение некая этичность. Например, среди прогрессивной молодёжи развитых стран Запада считается неэтичным дарить бриллианты из-за тех условий, в которых они добываются в странах Африки. Впрочем, этот показатель принимается во внимание очень избирательно [1].

Стремление, в противовес массовому потреблению, создать свой индивидуальный стиль жизни также приводит к изменению тенденций потребления, например, в области туризма. Вкупе с общим повышением платёжеспособности молодёжь стала больше путешествовать (в среднем два месяца в год), однако при этом она реже пользуется услугами турагенств, а предпочитают путешествовать самостоятельно и посещать нетипичные туристические достопримечательности, а не стандартные варианты, предлагаемые турагенствами [3].

Всем вышеперечисленным личносто-потребительским изменениям также сопутствуют изменения каких-либо социальных обычаев или ритуалов. Например, уходит в прошлое старинный ритуал крепкого рукопожатия, что обусливливается стирающимися гендерными условностями. Да и вообще для миллениалов именно отказ от условностей часто становится детерминантой поведения. Например, согласно опросу [4], 75% миллениалов игнорируют дресс-код на собеседованиях, хотя от этого может непосредственно зависеть их трудоустройство. Однако из-за обладания необходимыми в профессиональной деятельности навыками работодатели готовы идти на встречу работникам и рассматривать в первую очередь их способности, а не особенности их внешности. Более того, они готовы заманивать специалистов вещами, о которых работники не могли и помыслить ранее: бар в офисе, вечеринки с мороженым, комнаты для сна в офисе, игровые приставки, бесплатные обеды, оплачиваемые отгулы в день рождения, сокращенный рабочий день летом и даже отказ от политики «наши сотрудники не матерятся».

С другой стороны, поведение миллениалов хоть и уходит от одних условностей, но часто приходит к другим, и тогда некоторые культурные нормы вместо своего прежнего характера, наделённого неким символическим значением, приобретает чисто утилитарный характер. Это коснулось, например, романтических отношений. У каждого поколения была своя романтика свидания, однако у нынешнего поколения её практически нет. Вместо этого — знакомства в приложениях для знакомств или в социальных сетях, быстрые свидания, быстрые сексуальные отношения [5].

Как уже говорилось, одной изглавной детерминант поведения миллениалов является желание выразить свою индивидуальность в обществе массового потребления. Это выражается как в чисто культурных обычаях, так и в обычаях, связанных с потреблением. Например, современные родители чаще всего стремятся дать своему ребёнку необычное имя. В Америке сегодня около 70 % детейимеют имена, не входящие в топ-50 самых распространенных [6]. Существуют такие имена как Люкс (в честь инстаграм-фильтра), Принцчарльз или Сэдмен,и сразу пять пар назвали дочку Россией. Если же говорить про нормы, связанные с потреблением, то можно привести пример сетевых спортивных клубов. Они стали жертвой стремления к индивидуальности, из-за чего теряют аудиторию. Вместо этого набирают популярность локальные оздоровительных студии: например, в Нью-Йорке всего за один 2014 год их количество удвоилось, они охватили 42 % всего рынка и продолжают экспансию [7]. Эта тенденция заметна и в других крупных городах, где платежеспособные и переборчивыемиллениалы уходят из местных сетевых клубов ради инновационных бутиковых спортивных проектов, представляющих собой не столько залы, сколько сообщества единомышленников с собственным стилем и философией.