Раздел IV. Стратегия маркетинга.

В этом разделе бизнес-плана нужно сообщить потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Конкретно необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

2. Как обстоят их дела с объектами продаж, доходами, внедрением новых моделей, техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)? Много ли внимания и средств они уделяют рекламе изделий?

3. Что собой представляет их продукция: основные характеристики; уровень качества; дизайн; мнение покупателей?

4. Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?

Поэтому лучше оценивать конкурентов предельно точно. Необходимо указать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров-конкурентов, которые открывают для вас реальный шанс в снижении успеха. Это гарантирует вам уважение инвесторов и даст возможность повысить шансы на получение средств.

Покажите свою осведомленность о действиях конкурентов, которая позволит вам произвести новый или улучшенный продукт или добиться выгодного положения на рынке. Например, что конкуренты инертны и не способны ответить на ваш вызов или что они не замечают изменений во вкусах потребителей. Сделайте обзор сильных и слабых сторон ваших конкурентов и определите долю рынка каждого, их объем продаж, методы сбыта и производственные мощности.

Подробно опишите трех-четырех главных конкурентов: укажите, почему потребители сейчас покупают у них и что заставит потребителей отказаться от них в будущем. Основываясь на вашем знании конкурентов, объясните, почему вы думаете, что они уязвимы и вы сможете привлечь часть рынка. Что заставляет вас предполагать, что вы будете легко (трудно) конкурировать с ними. В чем ваше конкурентное преимущество?

Имейте в виду, что если ваши преимущества по сравнению с конкурентами выше лишь на 30 %, это означает, что ваши товары или услуги имеют достаточно низкую конкурентоспособность и вам необходимо позаботиться об изучении существующего опыта, внимательно приглядеться к тому, как работают конкуренты. Если ваши преимущества находятся в пределах 30 – 50 %, то вы занимаете на рынке относительно устойчивое положение. При 50 – 70 %-ном преимуществе над конкурентами вы работаете успешно и необходимо наращивать имеющиеся достижения; при 70 % и выше – по существу, вы уже можете контролировать рынок продукции (услуг), следует думать о том, как сохранить завоеванные позиции.

К числу типичных ошибок разработчиков бизнес-плана можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ действий конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, чтобы успешнее противостоять своим соперникам. Это должно войти в привычку уже потому, что рынки пребывают в постоянном изменении и чей-то успешный дебют привлекает новых конкурентов.

План маркетинга как часть бизнес-плана не только необходим для внутренней организации деятельности фирмы, но и служит основой контактов как с партнерами, так и с инвесторами. При обсуждении бизнес – плана с будущими партнерами необходимо иметь четкое представление о принципиальной схеме распространения вашего товара, методах определения цен, уровне рентабельности на вложенный капитал и других вопросах маркетинговой политики, представленной в соответствующих разделах бизнес – плана.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от возникновения бизнес – идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания.

Особое внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Именно оно на соответствующих целевых рынках может обеспечить победу в конкурентной борьбе. Важную, а на некоторых сегментах ключевую роль, играет разработка дизайна, позволяющая удовлетворить прихотливого покупателя на уже достаточно насыщенном рынке. Повысить конкурентоспособность товара можно путем предоставления сопутствующих товаров и услуг.

Правильно составить рассматриваемый раздел бизнес – плана помогут ответы на следующие вопросы.

По ценовой стратегии

1. Каким образом можно рассчитать цену для каждого продукта?

2. Какие факторы должны приниматься во внимание при установлении цены? Обратите внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению товаров.

3. Чувствителен ли ваш товар к колебаниям цен?

4. Какова стратегическая линия поведения фирмы на рынке?

По стратегии в области качества

1. Какие характеристики качества товара являются наиболее привлекательными для покупателей? Определите тенденции изменения привлекательности вашего товара по этим характеристикам.

2. Какова стратегическая линия поведения вашей фирмы на рынке в области качества продукции?

По дизайну

1. Какова стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна продукции?

2. Как организовано дизайновое обслуживание товара?

3. Предусмотрены ли специальные статьи расходов на такое обслуживание?

По стратегии продвижения

1. Какие формы товарной рекламы вы намерены использовать?

2. Необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?

По стимулированию сбыта и сервисному обслуживанию

1. Какие специальные услуги клиентам вы будете оказывать?

2. При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?

3. Будете ли вы использовать премиальные виды продаж?

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать продукцию (товары, работы, услуги) систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг(бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса и т. п.), премии, конкурсы, демонстрация продукции (товара, работ, услуг) и т. д. Стимулирование сбыта может заключаться в формах морального воздействия, в денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет предприятия, ценных подарках и т. д.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке много конкурирующей продукции (товаров, работ, услуг) с примерно равными потребительскими свойствами или нужно защитить позиции предприятия на рынке при переходе продукции (товара, работы, услуги) на стадию зрелости, а также в случае, если продукция (товар, работа, услуга) впервые вводится на рынок.

При прямом маркетинге сотрудники предприятия принимают непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относят прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама). К этим средствам следует отнести личные взаимоотношения с клиентами; публичные выступления; использование рекомендаций; продажу продукции (товаров, выполнение работ, оказание услуг) непосредственно покупателю у него дома.

В бизнес-плане обязательно описывается паблик рилейшнз –организация общественного мнения. Основная задача паблик рилейшнз – создание и сохранение имиджа предприятия.

Для решения этой задачи используется пропаганда; отклики прессы; использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех доступных потребителям средствах распространения информации; организация интервью; издание фирменной литературы; опубликование годовых отчетов предприятия, лоббизм.

Пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик рилешнз.

Фирменный стиль – это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определение единства всей продукции (товаров, работ, услуг) предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции. В фирменный стиль включают: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т. п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.

Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем, как в производстве, так и сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в том, что и продукция (товар, работа, услуга), оказываемая предприятием, образцовая, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое ее качество.

В заключительной части характеристики коммуникаций приводится описание решений, принимаемых службой маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, которые можно разделить на открытые, которые доводятся до сведения клиентов и закрытые, которые также принимаются службой маркетинга, но некоторое время не доводятся до клиентов (например, решения о выпуске новой продукции, изменении цены, стратегии маркетинга и т. п.).

По дополнительным требованиям к товару

1. Может ли потенциальный покупатель наглядно познакомиться с товаром, прежде чем он сделает заказ на него?

2. Какие специальные знаки должны быть на продукции?

3. Какие запасные части должны быть переданы вместе с ней и какие могут потребоваться в дальнейшем? Способы их получения покупателем?

4. Может ли товар быть получен покупателем в заранее заказанное время в назначенном месте?

По дополнительной информации о товаре

1. Необходима ли дополнительная информация, улучшающая знания потенциальных покупателей о товаре?

2. В какой форме должна быть представлена такая информация?

3.Каковы способы распространения такой информации?

По дополнительным требованиям к условиям продаж

1. Каковы дополнительные требования к способам и времени транспортировки товара?

2. Требуется ли организация специального послепродажного обслуживания?

По продлению жизненного цикла товара

1. Путем новых модификаций товара.

2. Путем поиска новых сфер использования товара.

3. Путем поиска и привлечения новых потребителей.

Жизненный цикл продукции состоит из следующих стадий:

­ внедрение (на этой стадии торговля убыточна: объем продаж низок, маркетинговые расходы велики);

­ рост (признание покупателями продукции и быстрое увеличение спроса на нее: растет объем продаж, прибыль, расходы на рекламу несколько стабилизируются);

­ зрелость (большинство покупателей уже приобрело продукцию. поэтому темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из – за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия);

­ насыщение (несмотря на принятые меры, рост продажи больше не наступает. Прибыль торговли, однако, увеличивается из-за уменьшения расходов на производство: полное освоение технологии и снижение брака);

­ спад (период резкого снижения продажи, а затем прибыли).

Предприятие на основе изменений темпа продажи и прибыли определяет, на какой стадии жизненного цикла находится в настоящее время его продукция (товар, работы, услуги), и сообщает об этом в бизнес-плане. Одновременно с этим в зависимости от установленной стадии жизненного цикла предприятие описывает качество, улучшение сервиса, увеличение рекламы, которые способствуют поддержанию спроса. В то же время предприятие описывает исследования и разработки по модернизации продукции (товара, работ, услуг), а также созданию и внедрению новой.