Выбор целевого сегмента рынка

Перед выбором сегмента необходимо определиться со своими целями и ресурсами организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте. Требуется установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компании.

Можно выделить следующие критерии выбора сегмента.
    1. Потребители, которые относятся к одному и тому же сегменту, должны иметь сходные потребности: в таком случае на них можно направить маркетинговую деятельность. Если же потребности группы различны, то основа маркетинговых стратегий для сегмента отсутствует, поскольку никакой отдельный товар не будет обладать достоинствами, необходимыми для всей группы.

2. Другой основной критерий выбора определенного сегмента — степень насыщенности как оценка, удовлетворяются ли потребности этого сегмента конкурентами. Если это так, то компания, которая продает этому сегменту марку под девизом «я тоже», имеет незначительный шанс на преимущество в конкуренции. Но если потребности сегмента не удовлетворяются, то возникает стратегическое окно при условии, что компания может позволить охватить весь сегмент.

3. Третий критерий выбора основан на размере сегментов. Компании хотят иметь сегмент с большим числом потребителей, а следовательно, с большим потенциалом доходности. Если в пределах сегмента выявлены сходные потребности, у компании есть шанс добиться какого-либо преимущества перед конкурентами. Хотя большой размер сегмента не всегда означает его прибыльность. Относительно небольшие сегменты могут быть более прибыльными, если фирма будет стараться обеспечить себе уникальное и устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.

Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

4. Еще один важный критерий, служащий для определения направленности маркетинга на сегменты, — потенциал роста сегмента. Сегмент, в котором ожидается рост числа потребителей, предпочтительнее сегмента, где наблюдается застой в связи со зрелостью рынка.

5. Следующий фактор оценки сегмента, связанный с его возможностями, — это доступность. Для того чтобы охватить сегмент, компания должна иметь свободный доступ к средствам информации для размещения рекламы, а также доступ в магазины для предложения своих товаров. Если сегмент не обладает какими-либо определенными демографическими характеристиками, доступность его может оказаться ограниченной. Наиболее подходящий способ в таком случае — обратиться к каждому потребителю через средства массовой информации. Однако это не всегда эффективно, поскольку значительная доля расходов на рекламу будет потрачена впустую на потребителей, не относящихся к целевой группе. Демографические характеристики, которые определяют сегмент, позволяют организации адресовать рекламу конкретному сегменту.

Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа:
1) ранжирование привлекательных рынков сбыта;
2) комплексный анализ целевого рынка;
3) разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта.

Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения; анализ лидера-конкурента; анализ основных показателей рынка: его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.

Разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного участия, в том числе портфельные, корпоративные и операционные.

Для того чтобы оценить, насколько правильно проведено сегментирование, в маркетинге устанавливаются следующие правила. Необходимо, чтобы все сегменты были: 1) определены. Это значит, что должно быть точно описано, какие потребители входят в данный сегмент, какими потребностями они обладают, каким хотят видеть товар и т. д. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы маркетологам было удобнее работать с продуктом и сделать его максимально желательно таким, каким его хотят получать конечные потребители товара;

2) достаточно велики по количеству покупателей. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы организация могла возвратить вложенные затраты на изменение своих маркетинговых стратегий на данном сегменте, покрыть расходы на рекламу и т. д. Чем больше размер сегмента, тем больше будет прибыли при удачной реализации стратегии организации;

3) доступны для получения результата задуманной стратегии по маркетингу. Количество потребителей данного сегмента должно быть численно измеряемо, т. е. должен происходить постоянный учет того, прибавляется ли или, наоборот, снижается количество потребителей данного сегмента.

Сегменты, полученные в результате правильно проведенной сегментации рынка, должны быть использованы в течение довольно большого промежутка времени, а не изменяться например в течение месяца. Это дает маркетологам возможность постоянно изучать сконструированный сегмент, узнавать его больше и лучше.

Служба маркетинга выбирает для себя тот сегмент (те сегменты), который она может удовлетворить с наибольшей выгодой для себя и потребителей.

Смотри №15