Организация маркетинговых исследований в Интернете

· Маркетинговая информационная система.

· Особенности организации маркетинговых исследований в Интернете. Инструменты и средства, которыми обладает Интернет для проведения маркетинговых исследований.

· Методы поиска информации в Интернете.

· Проведения опросов в Интернете. Их особенности.

· Сбор маркетинговой информации о пользователях Интернета.

  Успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Но каким образом менеджеры компании могут узнать об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответ очевиден — они должны получать информацию и управлять ею.

В современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

   Решить названные проблемы помогают современные информационные технологии. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, в настоящее время в нем собрана информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т. д. В то же время он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.

   Однако использования информационных технологий и обладания доступом в Интернет еще недостаточно для получения положительного экономического эффекта. Необходимо чтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, увязывающую внутренние и внешние компоненты в одно единое целое. Другими словами необходима налаженная маркетинговая информационная система.

   Интернет дает возможность проводить как первичные исследования, основанные на данных, получаемых в рамках проводимых фирмой исследований в Сети, так и вторичные, основанные на информации, опубликованной в Интернет, а также взятой из других источников. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.
Исследование фирменной или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на webсерверах компаний с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации.

В качестве методов для нахождения необходимой информации фирмами можно выделить следующие.
  1. Поиск информации с использованием поисковых машин.
  2. Поиск в web-каталогах и рейтингах.
 3. Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1—2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на web-страницы фирмы в Интернет, если они существуют.
   4. Поиск с использованием тематических web-серверов. Практически для любой области знаний в Интернет суще-ствуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции ги-пертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.
     5. Поиск по ссылкам, расположенным на web-cepeepax. В Интернет широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.

    Методами исследования потребителей в Интернет являются следующие:
    1. Анкетирование посетителей \veb-cepBepa. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта: на какие страницы они «ходили», на каких задерживались, с каких «уходили» и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии.
Если \veb-cepBep фирмы хорошо посещается, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем ан-кету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения по-сетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интернет можно также проводить, если соб-ственный \veb-cepBep еще не является часто посещаемым или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей \veb-cepBep с интересующей целевой аудиторией.
     2. Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). В этом случае нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако при ограничении одним-двумя пунктами такой способ достаточно эффективен в связи с высоким процентом возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.
     3. Проведение опросов в телеконференциях. Для проведе-ния опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интере-сующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы.
    В целом исследование потребителей через Интернет следует проводить в том случае, если вероятность достижения требуемого респондента через Интернет равна вероятности достижения того же респондента другим способом.

  Среди главных преимуществ использования Интернет при проведении маркетинговых исследований потребителей следует отметить:
  1) скорость. При наличии доступа к необходимому количеству респондентов, готовых к сотрудничеству, проведение исследования занимает всего несколько дней;
  2) удобство. Респондент сам решает, когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов;
  3) доступность. В онлайновой фокус-группе могут при-нимать участие респонденты, (например, эксперты), физически находящиеся в различных городах, регионах и даже странах;
  4) использование визуальных материалов. При проведении онлайнового опроса респондентам можно показывать самые различные стимулирующие материалы.
  5) качество и быстрота обработки результатов..