Концентрированный маркетинг

Подходит для небольших организаций. Усилия издательства концентрируются на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке. Выгода извлекается из специализации и более эффективного использования ресурсов.

Такой вариант требует привлечения меньших ресурсов, в то же время позволяет при разумной политике обеспечить прочные позиции в обслуживаемом сегменте. Правда присутствует и повышенный уровень риска, поскольку издатель целиком зависит от ситуации, складывающейся на одном сегменте или даже на его части.

Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества.

Преимущества:

· Относительная отгороженность от конкуренции;

· Четкое знание особенностей запросов потребителей;

· Стабильность доходов;

· Сравнительно небольшие расходы на рекламу;

· Высокая эффективность рекламы.

Недостатки:

· Сложность завоевания сегмента

· Необходимость постоянно поддержания постоянного контакта с потребителями;

· Незначительные возможности для варьирования силами и средствами;

· Сдерживание роста предприятия;

· Угроза отрицательных воздействий изменений рыночной конъюнктуры;

· Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и концентрироваться еще сильней.

Конкуренты

Конкуренция — экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

В книжной отрасли, как ни в одной другой, быстро идет процесс специализации и дифференциации. Вследствие этого процесса большинство издательств перешло от спонтанного, подчиненного конъюнктуре выпуска книг к долговременным программам формирования спроса покупателей. При существующем в настоящее время числе издательств и широком, но все же ограниченном числе проблематик, книжный рынок ожидает дальнейшее обострение конкуренции.

Очень важно изучить продукцию конкурирующих издательств: круг авторов, тематику и проблематику изданий, их научный или художественный уровень, стиль оформления книг и т. д. В этом же разделе сравниваются показатели качества продукции конкурентов и своего издательства, сроки и объемы поставок, учитывается фактор сезонности, уровень затрат и другие факторы. Некоторые издательства перенимают новации конкурентов в дизайнерском оформлении обложек, особых приемах верстки, оригинальном использовании материала для обложек, вклеек, иллюстраций.

Исследование конкурентной среды происходит по направлениям:

· Выявление основных конкурентов издательства по ассортименту, сегментам рынка, ценовой политике и каналам сбыта;

· Определение стратегии конкурентов и методов, которые они используют в борьбе за рынок;

· Изучение (по возможности) организационной структуры и финансового состояния конкурирующих издательств;

· Анализ политики конкурентов в области ценообразования и продвижения книжной продукции на рынке;

· Изучение каналов сбыта, которые используют основные конкуренты, а особенно — маркетинговых посредников.

Подбор и совместное применение всех маркетинговых инструментов реализуются через процедуры маркетинг-микса, который в основе своей составляет программу издательства. Тем самым маркетинг-микс выполняет задачу реализации выбранных стратегии и концепции, которые помогают достичь выбранных целей.

· Товар;

· Цена;

· Место;

· Продвижение.

Товар

Книга — достаточно специфический товар. Издание одной книги происходит импульсами (тиражами), после чего требуется или продолжать издание подобной литературы или издавать книги по новой проблематике. В отличие от производства, издательство не может долго выпускать одну и ту же книгу, поэтому в отрасли печати быстро идет процесс специализации и дифференциации.

Название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. Все это должно привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то товар начинает продавать себя сам.

До последнего времени книжный рынок был рынком, где читатели были вынуждены покупать то, что им предлагали издательства. Сейчас ситуация меняется: спрос начинает превышать предложение. Смена рынка предложения на рынок спроса ведет к изменениям расстановки сил внутри издательств: ведущей фигурой здесь становится не литературный директор, а менеджер, отвечающий за маркетинг, или коммерческий директор.

Теперь уже практически нет ни одного издательства, которое бралось бы издавать литературу по широкому спектру проблем. В издательствах превалируют одно-два или несколько основных тематических направлений, на которых формируется его имидж. Вследствие этого процесса большинство издательств перешло от спонтанного выпуска книг, подчиненного конъюнктуре рынка, к долговременным программам формирования спроса покупателей и соответственно к программам издания пользующихся спросом книг.

Таким образом мы видимо, как книжный рынок был сильно изменен благодаря примерам других рынков. Издательства начинают ориентироваться на потребителя и его спрос, хотя до этого они выпускали продукцию, не принимая во внимание рынок и потребителей с его нуждами. Директорам издательства потребовалось определить более точный спрос на продукцию, что привело к дифференцированию.

Мое издательство будет ориентироваться на качественный выпуск книжной продукции в своей узкой нише. Считаю это главным инструментом, так как наш потребитель достоин высококачественных книг для себя.

Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Необходимо устанавливать такую цену, чтобы она была привлекательна для потребителя, могла соперничать с конкурентами на рынке и могла приносить максимально возможную в таких условиях прибыль для своего предприятия. Грамотное установление цены ведет к увеличению прибыли. Даже небольшие изменения уровня цен могут привести к ее существенным изменениям. Решения в области ценообразования должны быть согласованы с краткосрочными и долгосрочными целями издательства и способствовать их достижению.

Процесс определения цены на продукцию в издательстве

включает в себя несколько этапов:

· Определение цели ценообразования;

· Определение спроса;

· Оценка издержек производства;

· Анализ цен и товаров конкурентов;

· Выбор метода ценообразования;

· Определение окончательной цены.

При большом числе потребителей и наличие жесткой конкуренции, главной целью издательства становится обеспечение выживаемости. Но эти же особенности позволяют множеству небольших издательств в максимальной степени использовать выгодную для себя текущую конъюнктуру рынка и ставить своей целью максимизацию прибыли.

Каждая книга имеет свое время жизни на книжном рынке. От этапа рыночного существования книги зависит объем сбыта и прибыли. В зависимости от фазы изменяются также цена товара и степень его конкурентоспособности. Используя график жизненного цикла книги, можно определять ценовую политику на каждом из этих этапов.

Одна из проблем, которые издательству необходимо решать при определении ценовой политики, — обеспечение постоянного контроля за каждым из этапов жизненного цикла книжной продукции для корректировки цен. Также в процессе ценообразования важно учитывать такие факторы, как изменения издержек и покупательского спроса в зависимости от времени пребывания продукции на рынке.

Следовательно, чтобы занять свою определенную «нишу», необходимо выбрать актуальную цену в данное время на данном рынке. Нужно учесть, что выбор начальной ценовой политики будет влиять на последующее изменение цены, на реакцию потребителей и рынка, а также будет напрямую влиять на жизненный цикл товара. Нужно учитывать и экономический климат, который особенно может влиять на изменения ценовой политики при выборе двух крайностей: дисконтного сегмента и премиум сегмента. Цена может меняться от актуальности тем на определенных этапах, от перемены в условиях функционирования рынка, от рыночной ситуации в целом. Поэтому к выбору начальной цены нужно подходить продуманно и основательно, чтобы в дальнейшем удержать свой товар на конкурирующем рынке и при этом получать прибыль, радуя своих потребителей.

Место (распространение)

Реализация книжной продукции представляет собой завершающую стадию процесса издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю. Может осуществляться как путем свободной продажи через розничную торговую сеть, так и оптом.

Классическая схема распространения

Издатель

↓