Основные объекты комплексных маркетинговых исследований

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются:

• рынок как таковой;

• потребители;

• товар;

• конкуренты.

Конъюнктура характеризует состояние рынка, а конъюнктурные исследования являются частью маркетинговых исследований. Конъюнктура - Совокупность условий, определяющих положение товарного хозяйства. Важное направление исследования рынка - оценка состояния спроса.

Цель исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно.

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Товар - основа всей маркетинговой деятельности. Важнейшие свойства товара — потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д.

Конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке.Изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии.

Основные разделы маркетинговой программы

Программа-план маркетинговых исследований должна прежде всего включать в себя три основные раздела:

1. Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).

2. Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных).

3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Основные факторы макросреды организации.

Макросреда: это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

· Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

· Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

· Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

· Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

· Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

· Политико-правовые условия.

 46. Основные факторы микросреды организации.

Микросреда: Факторы непосредственно влияющие на деятельность организации:

· Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

· Прямые конкуренты - предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

· Потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

· Производство товаров заменителей - предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

· Контактные аудитории - органы власти и управления (федеральные, региональные и т.д., работники средств массовой информации, общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

Основные функции и подфункции маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Иногда выделяют еще пятую функцию:Инновационная:выработка стратегии создания новой продукции.