Основные этапы в развитии теории и практики маркетинга.

По лекции: До 20 в – РЫНОК ПРОДАВЦА – дефицит товаров, производитель диктует условия, а покупатель находится в конкуренции. Но после мощного скачка технологических открытий - увеличивается и улучшается производство. Происходит смена роле: ПРОДАВЦЫ БОРЯТСЯ ЗА ПОКУПАТЕЛЯ. В 20 в появляется МАРКЕТИНГ – помогает реализовать безграничные производственные возможности в ситуации ограниченных возможностей потребления. Компаниям важен РОСТ прибыли в долгосрочной перспективе – это показатель УСПЕШНОСТИ. Стабилизированный рост – прибыль прогнозируема и постоянна. Во 2-ой половине 20 в возрастает важность категории ПОТРЕПНОСТЬ – через правильное управление спросом. Т. о. маркетинг уже должен создавать правильные потребности. А в 21 в – маркетинг должен выявить новые потребности.

Сегодня в истории маркетинга выделяют 4 эры:

· эра производства - до 1925 года: В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.

· эра продаж: В Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

· эра собственно маркетинга: началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

· эра взаимоотношений: появилась к концу двадцатого века и продолжается, по сей день. Её характерная особенность - стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.

Оценка конкурентоспособности товара и рынка на фирме.

Конечной целью любого предприятия или фирмы является победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет, зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, то есть от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами продукцией и услугами других фирм.

Конкурентоспособность- это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром. Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, тремя необходимыми элементами:

· свойствами данного товара,

· свойствами конкурирующих товаров,

· особенностями потребителей.

Основой для оценки конкурентоспособности товара (услуги) должно являться комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъектов рынка. Проблема анализа и оценки конкурентоспособности услуги должна включать решение следующих проблем:

1. изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей;

2. организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта услуги,

3. фирмах и товарах-конкурентах;

4. разработка единой системы показателей качества товара (услуги),

5. используемого как ее производителем, так и потребителем;

6. конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность, и определение их взаимосвязей;

7. формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности товара (услуги),

8. разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме.

Оценка собственных возможностей предприятия. Внутренняя среда маркетинга.

В микросреде действует внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её деловым возможностям: Поставщики, Клиенты, Посредники, Потребители, Конкуренты, Общественность. Основной целью любой фирмы является получение прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы. К внутренней среде фирмы относятся также внутренние контактные аудитории – весь персонал фирмы.

Оценка возможностей включает в себя:

· планирование новых видов деятельности либо ликвидацию старых (нужно рассмотреть возможности существующего бизнес-портфеля; анализ позволяет выявить несколько путей развития компании).

· если это недостаточно, то переключаемся на исследование возможностей интеграционного роста,

· если это не обеспечило желаемый объем продаж, то обращаемся к возможностям диверсификации, сокращение и ликвидация неперспективных видов деятельности.