Вопрос:Направления влияния рекламы как социального института на индивида и общество.

Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.

Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Реклама содействует распространению и интернированию в большие группы людей общих (иногда даже глобальных) норм потребительского поведения, культуры потребления.

-Стереотип — это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта — стереотип.

-способность к нейтрализации социального беспокойства, социальной напряженности. Есть точка зрения, что реклама «сглаживает» социальную дифференциацию, создавая у не привилегированных социальных слоев общее поле представлений о циркулирующих в обществе благах (девушка из рабочей семьи, читая «Космополитен», оказывается в том же знако-символическом поле потребительского дискурса, что и реальные потребительницы «брендовых» товаров). Соответственно, у части потребителей формируется иллюзия относительной доступности таких моделей потребления и конкретных благ при определенном «везении», «стечении обстоятельств», «усилиях», приобщенности к единому социальному миру.

Вопрос:Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии

Интерпретативаная парадигма социологии называется иначе герменевтический подход. Герменевтика— искусство понимания и толкования явлений, в т.ч. чужой индивидуальности. По мнению социологов, работающих в рамках данной парадигмы, в центре социологии должна быть интерпретация поведения людей, выявление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия и т.д. Изучив типичное поведение людей, их реакции, вкладываемые ими в те или иные социальные проявления смыслы, можно изучить общество, выявить его структуру и т.д. Иначе говоря, чтобы понять общество и людей нужно интерпретировать действия людей в рамках контекста культурного, экономического, политического, языкового. Основателем герменевтического подхода в социологии можно считать Вебера.

Рассматривая рекламу в рамках интерпретативного подхода, необходимо, прежде всего, взять за основу анализа концепцию Дж. Мида — основателя символического интеракционизма. Люди вступают в отношения с другими объектами окружающими их в повседневной жизни, ориентируясь на те значения (смыслы), которые они имеют для них. Значения эти формируются в процессе интерпретации тех объектов, с которыми приходится сталкиваться человеку в ходе повседневного социального взаимодействия. Итак, люди живут в мире устанавливаемых в процессе социального взаимодействия значений предметов. Они воспринимают сигналы от других и посылают их сами.

Таким образом, в герменевтической социологической традиции нет единого подхода к значению и роли рекламы как социального феномена. Можно сказать, что, во-первых, реклама оценивается в этой парадигме как система формирования стандартных представлений, кодов, применяемых при социальной коммуникации и социальном взаимодействии. Во-вторых, создавая рекламные образы, рекламные мифологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров», элементов «спектакля» кот постепенно вытесняют в глазах социума чувственную реальность, замещают ее и, наконец, начинают восприниматься социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальности социумом фактически не рефлексируется, поскольку, во-первых, отвечает его стремлению к получению удовольствия, и, во- вторых, не мешает (а помогает) достаточно успешно

действовать в сложившейся системе реальных социальных взаимодействий.

Вопрос:Реклама в интегративной парадигме социологии

В социологии неоднократно предпринимались попытки объе­динения структурного и интерпретативного подходов и построе­ния на этой основе «метатеории». Но на совершенно ином осно­вании построил здание своей теории социокультурных систем американский социолог русского происхождения П. Сорокин. Он представил социокультурную динамику как смену идеациональ-ной, идеалистической и чувственной суперсистем,интегрирую­щих в себе все проявления человеческой жизнедеятельности (быт, искусство, науку, философию, право) вокруг одного основопола­гающего принципа, одной доминирующей ценности. Идеацио-нальная система ориентирована на сверхчувственное, формаль­ное, символическое, чувственная — на материальные ценности, материалистические идеи, визуальные искусства. В идеалистичес­кая суперсистеме синтетизированы ценности предыдущих двух культур. Наконец в период упадка формируется тип культуры, где все ценности смешаны, не образуя единой системы.

Реклама обслуживает мир человечес­кого потребления — т.е., казалось бы, мир «чувственного». Но по­требление как таковое существует во всех суперсистемах, но меня­ется ценностная доминанта, на которую ориентируется потребление. Соответственно, должны меняться и те сообщения ( по набору аргументов, мотивациям, стилевым особенностям), ко­торые презентируют предназначенные для потребления блага. Так, разбирая стилевые особенности искусства, П. Сорокин под­черкивает господство символического, формального (идеацио-нального) стиля в средние века, нарастание «чувственного, визу­ального стиля в XIV-XV веках, абсолютное его доминирование

вплоть до середины XX века. И действительно, реклама нового времени — реклама, презентирующая потенциальному потребите­лю мир чувственных удовольствий. Но к началу XXI века, по мыс­ли Сорокина, начнется эпоха доминирования идеациональной су­персистемы, с ориентацией на формально-символические состав­ляющие культуры. В этих условиях реклама переориентируется, перейдя от стимулирования «пиршества плоти» к провоцирова­нию сложной «игры в знаки» (о чем и говорят, собственно, социо­логи-постмодернисты).