Вопрос 4. Дискурсы рекламы. Дискурсивные поля рекламы.

Вопрос 1. Реклама: проблема идентификации и определения.

Существует несколько групп определений: 1)Здесь реклама рассматривается как сообщение, представляющее аудитории некоторый объект(явление, процесс). Эта точка зрения отражена в фед.законе «О рекламе», где «реклама- это распространяемая в любой форме,с помощью любых средств инф о физ или юрид лице, товарах, начинаниях, кт предназначена неопред кругу лиц и призвана формировать или поддерживать интерес» Но это определение подвергается критике, тк определение рекламы здесь исключительно как информации- что считается слишком узким.Этой точки зрения придерживается АКАР- ассоциация коммуникативных агентств России(корпорация работников сферы маркетинговых коммуникаций. 2) подход к понятию реклама :реклама – как деятельность по рекламированию, т.е. по созданию посланий и доведению их до реципиентов( рекл.аудиторий). Здесь наиболле известно определении маркетолога Котлера: Реклама-это любая платная форма неличного представления и продвижения товара,идеи,услуг от имени идентифицируемого спонсора. В Российской научной литературе такая точка зрения также имеет место и понятия «реклама» и «рекламная деятельность» - уравниваются. АКАР отстаивает эту позицию.Оно считает, что реклама – это вид предпринимат. Деятельности, а не «сообщение»

Также существует 3 точка зрения на определение понятие реклама – это и рекл. Деятельность и рекл. Продукция, но оно слишком лаконично и не содержит те критерии, которые позволили бы четко идентифицировать рекл. Сообщение и рекл. Деятельность.

Вопрос 2. Критерии идентификации рекламы.

4 основных критерия и 2 характерных «как правило».

1)Конечная цель сообщения – реализация товара. Реализация- это обмен товара кт есть у продавца на что-то, что есть у покупателя – это либо деньги, либо товар(бартерный обмен),либо услуга. (пример: в предвыборный период программа политич. Партии, ее лидер «обмениваются» на голос избирателя. Конечная цель – может быть и реализация товара и например, формирование положительного отношения к фирме.

2)Платность создания и передачи сообщения: реклама – всегда платная.Бесплатная реклама – это образное выражение. Рекламодетель платит и за разработку и за размещение ее на канале рекл. Коммуникаций. Соц. Реклама считается бесплатной – но это от того, что в соотв с фед законодательством 5% от вещания – обязятельно должна занимать социалка., либо ее спонсирует благотворительный фонд или благотв деят-еть самого канала.

3)Сообщение является неперсонифиццированным - - рекл сообщение разрабатывается и передается не в расчете на одного человека, а на группы лиц- на рекламную аудиторию.

4)Сообщение передается от имени неанониманого рекламодателя: неанонимн рекл-ть – это источник рекл сообщения, идентифицируемый аудиторией. Обычно он хочет , чтобы рекл аудитория узнавала либо его товар (напр сникерс), либо его самого , либо и то и другое .

+ еще два критерия :5)рекламное сообщение содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с другими ( продается ПРЕКРАСНЫЙ шкаф). 6) Неличная презентация рекламируемого предложения, через посредников ,чз каналы массовой коммуникации.

Вопрос 3. Реклама в новых парадигмах общественного развития ( в постиндустр обществе и эпохе постмодерна)

Развитые страны вступили в эпоху двух глобальных трансформаций – переход от индустр общ к пост индустр и от эпохи модерна к постмодерну. Это фактически две стороны одного и того же процесса смены парадигмы общественного развития на рубеже тысячелетий. Только Индустр-постинд --относитя к экономике, а модерн-постмодерн – касается общественного сознания. В новой парадигме информация становится ключевым ресурсом, заменяющим природные и трудовые ресурсы. СМИ приобрело некоторые функции властного института.

Рекламная технология по форме и существу – это технология информационная. Результат работы рекламиста – информация, инф модель рекламируемого объекта, кт используется в целях управления потребительским поведением и более широко в целях социального управления. В инф модели реализуются такие функции :1) информационно –коммуникативная(инф о товаре потребителю), 2)аффективно-коммуникативная ( эмоциональная, отношение к субъекту) и 3) регулятивно –коммуникативная (изменение поведения).

В эпоху модерна модели технического мира переносились на процесс самопонимания человека, его отношения с людьми и миром. В постмодерне признается главенство человека. Принцип субъективности становится решающим. Каналом рекламы,адекватным постмодерну становится ИНТЕРНЕТ- он и широкий канал и одновременно с узким секторным делением на аудитории по интересам. Также следствием постмодерна становится создание рекламы для узких потребительских секторов например гомосексуалистов. И вообще, происходит процесс сегментирования – тк в модерне все было типизировано и категоризировано. А теперь идет выделение рекламных аудиторий по психографическим и социодемографическим признакам. Принцип же познания в парадигме постмодерна предполагает отказ от рассмотрения общества как функциональной структуры. Антропоморфизм задает отношение к каждому индивиду, как к чему-то особенному, а не просто проявлению общей закономерности.

Вопрос 4. Дискурсы рекламы. Дискурсивные поля рекламы.

Дискурс сегодня широко употребляемый и многозначный термин, от лат – разум, рассуждения, мысль. Теория дискурса – междисциплинарное направление исследования (синтез методов и рез-ов разл наук – социологии, лингвистики, психологии.) В совр науке теория дискурса разрабатывается Мишелем Фуко. Распр точка зрения – что дискурс- это научный язык и язык специалистов, а также выражаемые им идеи. При этом «язык» - широкое понятие, вкл и невербальные коммуникации. В развитом дискурсе его темы, базовые категории, контекст и тп – получают теоретическое обоснование. Как правило, наука формирует свой дискурс исторически, в течение длит периода. Дискурс вкл в себя не только истину,относительную, условную, но и заблуждения,порой принятые за истину в рамках научного поиска.

У рекламы свой собств дискурс, в кт входят например базовые понятия, такие как: реклама, бренд,имидж, постер,рекл продукция и тд.Если рассмотреть актуальные в дискурсе термины – то можно сделать выводы относительно «власти» над этой областью соц активности, тк практически все термины в рекламе – англоязычные.Корпоративное рекл сообщество настаивает, что так и должно оставаться и что русификация «языка рекламы» приведет к трудностям взаимопонимания с коллегами из др стран и приведет к закреплению «провинциального» статуса российской рекламы. (замена копирайтера – на сочинителя, креативный отдел – на творческий).

Если брать рекламу как целостную систему , вкл в себя и рекл сообщения и рекл деят-ть, то рекламный дискурс можно разделить на 4 поля: технический дискурс рекламы, организационный, товарный и социальный дискурс. Первые два – относятся к рекл деятельности – т.е. это дискурсы рекл деят-ти. Вторые два – к рекл сообщениям, т.е. это дискурсы рекламного сообщения.

Техника рекламы не может являться предметом сициологической интерпритации, но можно рассмотреть ее встроенность в систему соц отношений. Организационная составляющая присутствует в рекламе, тк реклама – это отрасль народного хозяйства, проффес деят-ть со своей организационной структурой. «рекламная кампания», АКАР , «бренд- менеджер» - это вербальные единицы «организационной зоны». Важной проблемой в поле «организационного дискурса» является взаимоотношение рекламной отрасли с другими общественными подсистемами – гос управлением, правом, медиасферой.

Дискурс рекл сообщения не является «истинным» дискурсом, тк реклама все еще преимущественно однонаправленная коммуникация, монолог коммуникатора. Но в почти любом рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных аудитории текста – те два дискурса. Один – о вынесенном на рынок предложении(товар,услуга). Другой – об обществе, в кт должно работать рекламное предложение. Это товарный дискурс и социальный(первичный и вторичный). Пример : в ролике про зубную пасту говорится о е свойствах(вкус, препятствует кариесу), отличиях от др паст – позиции(лучше отбеливает зубы) и тп – это товарный дискурс. Социальный дискурс – убеждает человека купить пасту, тк воспользовавшись ей он улучшит свое положение(белые зубы – залог успеха и тп).