Вопрос: Основные направления исследований в области социологии рекламы

В проблемном поле социологии рекламы можно выделить несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

1. Социальный генезис этой социальной практики, выделение ее в особую область социальной деятельности, институциализация деятельности.

2. Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействия с другими видами социальной информации и социальных коммуникаций и получаемого при этом социального эффекта.

3 Исследование содержания, смыслов, транслируемых аудитопии рекламой, а также знако-символических кодов, используемых для такой трансляции, их влияния на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества в целом.

4. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и т.д.).

5. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой деятельности с присущей ей системой социальной организации, управления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентации, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпоративной среды и т.д.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться, во всех «полях» социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установки целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. Основными направлениями подобных исследований являются следующие:

• исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психографических, демографических характеристик),

• исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия ее ценностям, нормам, стереотипам,

• исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.

Вопрос:Социология как мультипарадигмальная наука.

Термин «парадигма» был введен в начале 60-х годов XX века философом Куном. Сейчас под парадигмой понимают общие теоретические ориентации для изначального познания реальности, предшествующего ее детальной расшифровке. Эта «матрица» включает в себя совокупность устойчивых и общезначимых норм, теорий, методов, схем научной деятельности, предполагающих единство в теории, в толковании их результатов. Парадигма как бы модель постановки проблем и их принципиального решения.

В социальных науках парадигма, по мнению американского социолога Масиониса, — «тот исходный образ общества, который направляет ход мышления и исследования». Сегодня социологи высказывают сомнения относительно системного объяснения, как и почему отдельные факты социальной реальности связаны между собой. Причина таких сомнений — особая сложность, многообразие социальной реальности, превосходящие сложность и многообразие природного мира.

В некоторых работах, обилие социологических теорий, подталкивают к выводу, что социология наука молодая, и еще далека от «нормальной» научной ситуации.

В отечественной социологии тезис о мультипарадигмальности нашел широкое распространение. Так, по мнению российского социолога Г.В. Осипова социология уже прошла допарагматическую стадию, вычленила несколько равноценных парагматических вариантов, но так и не достигла того «парагматического статуса», который Т. Кун считал атрибутом любой «нормальной» науки. Но по поводу «списка» социологических парадигм существуют разные точки зрения.

Вопрос: Реклама в структурной парадигме социологии.

Структурные парадигмы рассматривают общество как единое системное целое, которое имеет свою четкую организацию, соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя — рассмотреть, как общественная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции. К структурным парадигмам относятся все разновидности функционализма, марксизм, неомарксизм, немарксистсая теория конфликта.

Как социальное явление, т.е. значимую для человека часть социальной реальности, рекламу можно идентифицировать, видимо, с того периода, который В. Зомбарт определяет как «начало рекламы» (время разрушения цеховой организации производства в XVI-XVII веках). Как о социальном институте о рекламе можно говорить с начала XX века. Именно тогда эта область деятельности оформилась как устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс норм, правил, технологий, структур. Его назначение — упорядочить процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложить пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества в целом. Выполнение этой функции возможно постольку, поскольку реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и статусов. Как социальный институт реклама, напомним, аналогична искусству. Искусство — система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама — система, формирующая потребительский идеал.

15 вопрос: Признаки, которые позволяют определить рекламу как социальный институт.

-социальное явление, претендующее называться социальным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизнедеятельности общества. Эти функции достаточно многочисленны: участие в социализации, содействие прогрессу, влияние на интеграцию и дифференциацию общества, влияние на экономическую сферу, развитие демократических структур.

- соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в определенное русло их стремления, способы удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство—потребление».

-Чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, его ценностных ориентации и ожиданий. Реклама реализует это условие, именно под ее влиянием происходят значимые изменения в психологических и поведенческих характеристиках аудиторий

- организационное оформление социального института. Внешне институт рекламы представляет собой некое социальное объединение с опре-деленными материальными средствами и выполняющее некоторую социально значимую функцию. Эта система характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных и неформальных норм и ценностей, разделяемых ее членами.