Показатели уровня сервиса авиакомпаний

Благодаря высокому уровню конкуренции, зарубежная индустрия авиаперевозок всегда являлась пионером в применении большинства маркетинговых инноваций. К примеру, продажа авиабилетов через Интернет стала одной из наиболее доходных областей электронной коммерции. При этом расходы на рекламу и стимулирование продаж авиабилетов, маркетинговые исследования и обслуживание пассажиров часто являются наиболее крупными косвенными издержками авиакомпании. В российских авиакомпаниях ситуация иная: долгое время не используя широко распространенные в зарубежных странах маркетинговые инструменты, отечественные авиакомпании только начинают приобретать опыт в различных аспектах маркетинговой деятельности.
Можно выделить пять основных характеристик продукта авиакомпании:

1. Цена перевозки. Для большинства пассажиров-представителей всех сегментов рынка цена имеет решающее значение при покупке авиабилета.

2. Расписание рейсов. Частота полётов по маршруту, время вылета и прилёта авиарейсов и маршрутная сеть авиакомпании могут являться наиболее значимыми конкурентными преимуществами продукта авиакомпании.

3. Уровень комфорта на борту воздушных судов и в аэропортах.

4. Доступность авиабилетов. Наличие в продаже авиабилетов в любое время до вылета рейса и в любой точке сети дистрибуции - важный фактор, влияющий на выбор авиакомпании пассажиром.

5. Имидж и бренд авиакомпании. Важной задачей любой крупной авиакомпанией является создание собственного бренда - набора характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителями и приписываемых потребителями конкретному продукту (особенно важен имидж авиакомпании в области безопасности полётов).

Издержки авиакомпании, как и любого предприятия, подразделяются на прямые и косвенные. В состав прямых издержек авиаперевозчика входят: а) стоимость горючесмазочных материалов (ГСМ), б) аэропортовые и навигационные сборы, в) страхование основных активов авиакомпании, г) лизинговые и арендные платежи, д) стоимость технического обслуживанияи ремонта, е) амортизационные отчисления, ж) оплата труда летного персонала.

В состав косвенных издержек авиакомпании входят следующие виды расходов: а) на наземное обслуживание, б) на обслуживание пассажиров, в) коммерческие расходы, г) общие и административные издержки.

Сокращение и оптимизация издержек является одной из наиболее явных тенденции в управлении авиакомпаниями во второй половине 2010-х гг., что связано с высокими темпами роста цен на авиатопливо.

Традиционно авиационный транспорт является одной из наиболее регулируемых отраслей экономики. Несмотря на то, что либерализация воздушного транспорта стала достаточно широко распространённой практикой в 1980-1990-е годы, большая часть международных авиалинии (в.т.ч. международные воздушные перевозки в странах СНГ) продолжает регулироваться традиционными Двусторонними Межправительственными Соглашениями о Воздушном Сообщении, предполагающими наличие монопольной конкуренции на большинстве международных маршрутах. Так, авиационное сообщение между странами-членами ЕС и большинством стран остального мира (за исключением США, Канады и Сингапура) регулируется традиционными соглашениями, ограничивающими конкуренцию. Более того, существует весьма малая вероятность того, что в ближайшие 10-20 лет соглашения об «открытом небе» будут подписаны большинством стран мира. Существуют определенные недостатки и в уже подписанных соглашениях.

В настоящее время существует 3 основных стратегии, согласно которым строятся наиболее распространённые модели ведения бизнес авиакомпаниями:

• Дифференциация услуг.

• Фокусированное развитие.

• Лидерство в издержках.

Дифференциация». Стратегия, основанная на дифференциации услуг, предлагаемых пассажирам авиакомпаниями, является традиционной для крупнейших авиакомпаний мира, работающих на основе «трансферных узлов».

Фокусированное развитие». Стратегия фокусированного развития подразумевает специализацию на обслуживании ограниченного сегмента рынка. В отрасли пассажирских перевозок авиакомпании могут сегментировать рынок не только по типам пассажиров, но и по географическому принципу, а также по особым географическим условиям, которые требуют от авиаперевозчиков применения специальных типов воздушных судов.

Лидерство в издержках». Лидерство в издержках - это наиболее молодая и наиболее бурно развивающаяся концепция развития бизнеса авиакомпаний. В первой половине 1970-х годов в США появилась первая «малобюджетная» авиакомпания -«Саусвест Эйрлайнз».

В настоящее время наибольшую динамику развития имеют авиакомпании, использующие третью модель ведения авиационного бизнеса. Это стало причиной увеличения количества авиапассажиров (и авиарейсов) на авиалиниях малой и средней протяженности и заставило «традиционные» авиакомпании значительно снизить свои издержки и тарифы.

Появление «малобюджетных» авиакомпаний значительно расширило круг клиентов авиакомпаний. Кроме того, «малобюджетные» авиакомпании стимулировали появление программ по снижению издержек традиционных авиакомпании, а также появление новых авиакомпаний (преимущественно в странах ЕС), занимающих промежуточную позицию между традиционными и малобюджетными авиаперевозчиками и предлагающих тарифы «среднего» уровня.

Существует ряд факторов, оказывающих влияние на формирование конкурентоспособности авиакомпаний. Факторы внешней среды, связанны в основном с рыночной властью покупателей. В течение 1980-1990-ых годов происходил значительный рост рыночной власти потребителей, значительно увеличивший влияние авиапассажиров как на маршрутную, так и на ценовую политику авиакомпаний. Появлению этой тенденции способствовало как значительное изменение ценовой эластичности основной группы потребителей услуг (значительно изменилось соотношение количества пассажиров, относящихся к двум основным сегментам рынка), так и появление современных информационных технологий, позволяющих собрать полную информацию о предложении на рынке за достаточно короткий промежуток времени и с минимальными издержками.

Факторы внутренней среды отрасли, появляющиеся в результате соперничества присутствующих на рынке игроков, оказывают значительное воздействие на характер конкурентной борьбы в отрасли. Наиболее значительное влияние на развитие конкуренции в отрасли оказывает наличие в отрасли ограниченного количества примерно равных по своим возможностям и размерам компаний-конкурентов, а также использование этими компаниями разных стратегий ведения бизнеса, кардинально отличающиеся по структуре формирования издержек, маркетинговой политике и целевым группам потребителей.

Большая концентрация крупнейших игроков отрасли в глобальных маркетинговых и стратегических альянсах при практически полной стандартизации продукта авиакомпании и отсутствии возможностей для глубокой дифференциации продукта также увеличивает конкуренции в индустрии авиаперевозок. Этому способствует также тот факт, что в краткосрочномпериоде авиакомпании имеют близкие к нулю предельные издержки на перевозку одного дополнительного пассажира.

Как показывает анализ текущей рыночной ситуации, цели и задачи многих компаний отрасли часто заключаются не в получении коммерческой выгоды от своей деятельности. Как следствие, авиакомпании, деятельность которых строится на коммерческой основе, достаточно часто сталкиваются с недобросовестной конкуренции со стороны государственных и частных авиаперевозчиков, цели и задачи которых не требуют максимизации прибыли.

Негативное влияние на развитие отрасли оказывает также замедление темпов роста объёмов транспортной работы в отрасли и увеличение производственных мощностей компаний большими темпами, чем рост спроса на услуги авиакомпаний, что обостряет конкурентную борьбу за долю рынка.

Значительное влияние на развитие отрасли оказывает также стремительный рост цен на авиационный керосин.

В современном мире маркетинг и реклама играют ведущую роль в развитии практически любого предприятия. Благодаря высокому уровню конкуренции, индустрия авиаперевозок является пионером в применении большинства маркетинговых инноваций.