Описание продукции. Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга

В данном разделе проводится описание ассортимента продукции, оценка заинтересованности потребителей в декоративном посадочном материале для садово-паркового строительства.

Далее идет описание продукции питомника по выращиванию декоративного посадочного материала с указанием сроков выращивания и основных свойств. Описываются область применения, показатели качества (внешний вид, декоративность, процент брака и т. п.), преимущества планируемого к производству ассортимента продукции, проводится сравнение с другими древесно-кустарниковыми породами.

Каждому предприятию перед тем как планировать объем производства, фор­мировать производственную мощность необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким це­нам оно будет продавать. Для этого нуж­но изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потен­циальных конкурентов, потенциальных покупателей, иметь возможность организовать реализацию продукции по конкурентной цене, обладать необходимыми материальными ресурсами, иметь в наличии кадры необходимой квалификации и т. д. От этого зависят конечные финансовые результаты работы предприятия.

Основные задачи маркетингового анализа:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации про­дукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на про­дукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание ре­зервов повышения ее уровня;

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формиро­вания спроса и стимулирования сбыта продукции;

- оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, видов продукции, областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Мар­кетинг выступает в качестве инструмента регулирования про­изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Одним из наиболее существенных направлений маркетинго­вого анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию заплани­рованную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется экономическая эффективность деятельности всех звеньев про­изводственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанав­ливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланиро­ванной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание предприятия и т. д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются сле­дующие:

- насколько цены отражают уровень издержек;

- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

- чем отличается политика ценообразования на данном пред­приятии от ценовой политики конкурентов;

- как действует предприятие при изменении цен конкурирую­щими фирмами;

- какова государственная политика в области ценообразова­ния на аналогичные товары?

Выбор стратегии установления цены зависит от рыночной ситуации, в которой действует предприятие, а также от вида и качества предлагаемого товара. При поставке нового товара возможны следующие ценовые стратегии:

- «снятия сливок», когда на товар устанавливается максимально высокая цена в расчете на покупателя, готового купить товар по такой цене;

- проникновения на рынок, когда цена устанавливается ниже, чем у конкурентов, для привлечения максимального числа покупателей. Однако реализация такой стратеги требует привлечения больших финансовых стредств, поэтому редко используется вновь созданными предприятиями;

- «психологической цены», которая устанавливается чуть ниже круглой суммы, при этом покупатель уверен в точности определения затрат на производство и исключении обмана;

- следования за лидером, когда цена устанавливается на уровне главного предприятия-конкурента;

- скользящей цены, когда цена находится в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

Можно также произвести расчет отпускной цены на основе калькуляции себестоимости продукции (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Расчет отпускной цены на основе калькуляции себестоимости

Единицы продукции

Производственный план

План производства продукции составляется исходя из целей долгосрочной стратегии предприятия на базе существующего потенциала, договоров о поставке материалов, прогноза объемов сбыта продукции.

Главная задача производственного плана – выбрать оптимальный вариант использования ресурсов и производственного потенциала, обеспечивающий наибольший эффект.

 Производственный план имеет целью определить количественные и стоимостные показатели выпуска продукции, а именно:

а) расходы на покупку семян;

б) трудозатраты и фонд оплаты труда предприятия;

в) расходы на содержание и оплату услуг машин и механизмов;

г) расходы на основные материалы – удобрения и ядохимикаты;

д) прямые расходы на работы в питомнике;

е) полную себестоимость работ в питомнике.

Для выращивания сеянцев в посевном отделении необходимо определить потребность в семенах и расходы на их закупку. Для этого необходимо знать площадь высева каждой древесной и кустарниковой породы, норму высева в килограммах на 1 га, необходимое количество килограммов семян. Затем, зная стоимость 1 кг семян, необходимо рассчитать общие затраты на покупку семян (табл. П4.3). Нормы высева представлены в прил. 5. Стоимость 1 кг берется по фактическим данным предприятий СПС.

Для определения объема трудозатрат и фонда оплаты труда в посевном отделении  и школах необходимо составить план-график производства работ согласно технологии выращивания посадочного материала. Для этого, используя материалы прил. 6 (нормы выработки на работы в декоративном питомнике в расчете на 1 га), необходимо запланировать работы по годам выращивания, выписать применяемые машины и оборудование.

Оплата труда работников питомника производится на основании часовых тарифных ставок. Отнесение выполняемых работ к конкретным тарифным разрядам (должностям) и присвоение работникам соответствующей квалификации осуществляются в порядке, определяемом коллективным договором, в соответствии с Единым тарифно-квалификационным справочником работ и профессий рабочих, Квалификационным справочником должностей руководителей, специалистов и служащих.

Выплаты, входящие в состав заработной платы, состоят из основной и дополнительной заработной платы. Основная заработная плата включает:

а) оплату за отработанное время, фактически выплненную работу, исходя из сдельных расценок, тарифных ставок и должностных окладов;

б) надбавки и доплаты к тарифным ставкам и окладам за профессиональное мастерство, высокие достижения в труде, совмещение профессий;

в) премии за высокое качество работ, экономию материалов и энергоресурсов (согласно положениям, предусмотренным в коллективном договоре предприятия).

Дополнительная заработная плата – оплата в соответствии с действующим трудовым законодательством времени, не отработанного на предприятии:

а) трудовых и дополнительных отпусков, а также выплата компенсации за неиспользованный отпуск;

б) времени выполнения государственных обязанностей и других разрешенных администрацией предприятия невыходов на работу.

Дополнительная заработная плата (З_доп) рассчитывается в процентах от основной по формуле:

З_доп = Д_н/ Д_р·100%    ,                                (2.6)

где Д_н – среднее количество невыходов на работу по уважительным причинам, дней;

Д_р – фонд рабочего времени одного рабочего на год, дней.

Расчет заработной платы рабочих необходимо произвести с использованием действующих тарифных ставок, рассчитанных с учетом принятой ставки первого разряда и действующих тарифных коэффициентов. Основной фонд заработной платы состоит из тарифного фонда и премиальных выплат (табл. П4.4).

Расчет расходов на содержание и оплату услуг машин и механизмов производится на основании действующих в отрасли нормативов. Количество необходимых машиносмен работы машин и механизмов выписывается из табл. П4.4. Себестоимость содержания одной машиносмены берется по фактическим данным в отрасли. Все расчеты заносятся в табл. П4.5.

Расходы на основные материалы – удобрения и ядохимикаты – рассчитываются на основании данных табл. П4.4. Стоимость удобрений и ядохимикатов берется по фактическим данным предприятия. Все расчеты заносятся в табл. П4.6.

Прямые расходы на работы в питомнике состоят из суммы следующих затрат: основная заработная плата (берется из табл. П4.4); дополнительная заработная плата (10–12% от основной); начисления на заработную плату (35% от суммы основной и дополнительной зарплат), стоимость семян (табл. П4.3), стоимость услуг машин и механизмов (табл. П4.5), стоимость удобрений и химикатов (табл. П4.6). Данные расчетов заносятся в табл. П4.7.

Полная себестоимость работ в питомнике состоит из прямых затрат, внепроизводственных издержек, а также административно-управленческих и общепроизводственных расходов. Сумма прямых расходов представлена в табл. П4.7. Внепроизводственные издержки состоят из расходов на реализацию, транспортировку, временное хранение посадочного материала. Администативно-управленческие расходы берутся в процентах от прямых пропорционально производственной мощности питомника. Данные расчетов заносятся в табл. П4.8.

Организационный план

В данном разделе приводится описание штатной структуры предприятия, ее кадровой политики, списочная численность работников, в том числе производственного и административно-управ-ленческого аппарата. Планируются меры по стимулированию труда работников, подбору и расстановке кадров.

Как производственная система любое предприятие СПС состоит из соответствующих производственных подразделений и звеньев, т. е. объектов и субъектов управления, между которыми существуют определенные организационные, экономические и социальные отношения. Упорядоченная совокупность этих отноше­ний в процессе управления производством и составляет организа­ционную структуру управления предприятием.

Линейные, т. е. прямые, связи существуют между подразделе­ниями и руководителями разных уровней управления (директор питомника – мастер – бригадир). Такого рода связи возникают там, где один руководитель административно подчинен другому. Функцио­нальные связи возникают при взаимодействии подразделений и ру­ководителей, между которыми административное подчинение отсут­ствует. Например, мастер участка имеет функциональные связи с бухгалтерией предприятия, с планово-экономическим отделом по вопросам учета и отчетности, по планированию производственной деятельности и т. д. Межфункцио-нальные связи возникают между подразделениями одного и того же уровня управления, например между мастерами.

Характер перечисленных связей определяет соответствующие организационные структуры управления. Важнейшими из них являют­ся линейный, функциональный, линейно-функциональный и матричный типы структур.

Наиболее простым типом является линейная структура управ­ления. При ней каждому подразделению соответствует один руково­дитель, который выполняет как административные, так и специаль­ные функции управления. Такой тип структуры имеет место на мас­терском участке, где полностью реализуется принцип единонача­лия: мастер участка – бригадир – рабочий. Однако на уровне предприятия, где уже имеются функциональные подразделения (плано­во-экономический отдел, бухгалтерия), применение линейной структуры затруднено.

При функциональном типе структуры управления каждое про- изводственное подразделение получает руководящие указания от функциональных отделов предприятия без согласования с их линей­ным руководителем, что порождает несогласованность и противоре­чивость распоряжений. При этом нарушается принцип единоначалия. В силу этих причин на уровне предприятий он, как правило, в чистом виде не применяется.

Недостатки первого и второго типов организационных струк­тур управления устраняет линейно-функциональная структура управ­ления. При ней линейные руководители являются единоначаль­никами. Каждый из них отвечает за работу своего подразделения и в своей работе опирается на подчиненные ему функциональные под­разделения. Линейные руководители низших ступеней не подчинены руководителям функциональных служб высших ступеней управления. Такая структура управления позволяет строго распределить функ­ции управления и тем самым обеспечить эффективное руководство каждым звеном предприятия.

При матричной схеме организационной структуры управлениянаряду с линейными руководителями и функциональным аппаратом управления выделяются предметно-специализированные звенья, во главе которых стоят руководители проектов или определенных программ (заданий). Руководитель проекта выступает как линейный руководитель для специалистов, выделенных в самостоятельные подразделения и занятых планированием и координацией работ по проекту или программе. Одновременно он является и функциональ­ным руководителем. По такой схеме организационной структуры уп­равления в системе СПС и градостроительства работают проектные организации.

В соответствии с организационной структурой управления во главе предприятия (объединения) стоит директор (генеральный ди­ректор). Он является хозяйственным руководителем и осуществляет управление производственно-хозяйственной деятельностью на прин­ципах единоначалия. В обязанности директора входит проведение на предприятии единой технической политики, соблюдение требова­ний законодательства. Директору непосредственно подчинены глав­ные специалисты. Первый заместитель директора отвечает за пла­нирование производства и реализации продукции и услуг, обосно­вание норм труда, обеспечение реализации продукции, изучение рыночной инфраструктуры и т. п. Он также руководит разработкой систем внутрипроизводственного планирования, организует совмест-но с главным бухгалте­ром и другими отделами оперативно-технический учет, определяет стратегию и тактику производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

При написании данного раздела необходимо обосновать  организационную структуру предприятия,  составить штатное расписание произвести оценку оргструктуры, для чего рассчитать интегрированный показатель эффективности оргструктуры (K_эф.у):

K_эф.у = 1–З_у · K_уп/Ф_о  ·Ф_в    ,                        (2.7)

где  З_у – затраты на управление, приходящиеся на одного работника аппарата управления;

K_уп – удельный вес численности управленческих работников в общей численности;

Ф_о – фондоотдача (объем произведенной (реализованной) продукции, приходящийся на единицу основных и оборотных фондов);

Ф_в – фондовооруженность (стоимость основных и оборотных средств, приходящихся на одного работника).

Величина управленческих расходов определяется в процентах, исходя из производственной мощности питомника, и согласовывается с преподавателем.