Значення маркетингу в основній діяльності страхових компаній.

Маркетинг у страхуванні - це комплекс заходів, що мають на меті формування та постійне вдосконалення діяльності страхо­вика завдяки розробці конкурентоспроможних страхових про­дуктів (послуг) для конкретної категорії споживачів, а також упро­вадження раціональних форм реалізації цих продуктів, збору та аналізу інформації щодо ефективності діяльності страховика.

В економіці розвинутих країн страховий маркетинг започат­кувався приблизно три десятки років тому. Поворот страховиків до маркетингу був пов'язаний із насиченням страхових ринків, а також з істотним загостренням конкуренції. Як і на товарних рин­ках, страховий маркетинг зародився як інструмент конкурентної боротьби, що спрямований на більш повне задоволення потреб клієнтів у страховому захисті. У цілому ж це був етап адаптації ус­талених маркетингових процедур до специфіки страхового бізнесу. Незважаючи на те, що застосування маркетингових підходів у менеджменті обходилось дорого, вигоди від нього страховики відчули вже тоді.

Другим етапом розвитку страхового маркетингу стали 80-ті роки XX ст. Це був період впровадження маркетингу в систему керування всіма сторонами діяльності страхової компанії. У прак­тику почали вводитися такі поняття, як "керування маркетингом" або "маркетинговий менеджмент". Головним результатом цього етапу стало проникнення маркетингу в усі складники процесу на­дання послуг - від їх розробки до продажу споживачам. Проте страхові продукти й організаційні структури залишилися в основ­ному тими ж самими, що й раніше, незважаючи на реформування їх у відповідність з вимогами маркетингу.

Таблиця 1.4

Характеристика етапів становлення страхового маркетингу в країнах Заході/.

Сучасний етап страхового маркетингу починається з 90-х років. У розвинутих країнах він зазнав істотного впливу глибоких соціальних, економічних і демографічних змін, що зумовили підвищення інтересу до страхування. Прагнення сучасного західного суспільства до соціальної захищеності стимулювало розвиток страхування життя, а також пенсійного страхування. Маркетинг став відправною точкою при структурній побудові страхової компанії, у виборі напрямів діяльності, доборі клієнтур­них типів ринків.

У процесi маркетингової дiяльностi страхова компанiя використовує набiр маркетингових iнструментiв, або так званий маркетинговий комплекс, який охоплює:

Ø страховi послуги (умови страхування, обслуговування, страхові гарантії), 

Ø цiни (страховi тарифи, страхові премії, графік виплати страхової премії), 

Ø методи розповсюдження (охоплення ринку, місце розташування точок продажу, канали продаж страхових продуктів, тощо)

Ø просування страхової послуги (реклама, стимулювання збуту, звязки з громадкістю) .

Функції страхового маркетингу:

1. Аналітична. Реалізація аналітичної функції передбачає збір, обробку, аналіз та систематизацію всієї маркетингової інформації.

2. Виробнича функція полягає у створенні нових страхових послуг і модерні­зації існуючих відповідно до зміни потреб страхувальників.

3. Збутова функція реалізується шляхом організації роботи каналів розповсюдження страхових послуг, системи маркетингових комуні­кацій, тобто раціонального поєднання і використання засобів форму­вання попиту.

4.Функція управління передбачає застосування інструментів впли­ву на роботу страхової компанії

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі ос­новні види, хоча на практиці це залежить від конкретної ситуації і рішення страховика:

- орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно відібраних за певними ознаками: за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);

- орієнтована на окремі види страхування чи груп страхо­вих продуктів: медичне, нещасних випадків, надання па­ кету страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т.ін., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розсліду­ ванні; страхової події та виплат; страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізни­цею);

- орієнтована відносно конкретних каналів реалізації, наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, відібраних за певними груповими ознаками (транспорт­ но-експедиційні, туристичні тощо).

Виходячи з того, що маркетингова діяльність пронизує всю діяльність стра­хової компанії, починаючи від дослідження ринку, розробки страхових продук­тів і закінчуючи їх реалізацією споживачам, постає об’єктивна необхідність створення окремої служби, яка могла б ефективно організувати цю діяльність.

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:

1. страхове поле (категорія потенційних клієнтів страхо­вика та об'єктів страхування);
2. якісні показники страхових продуктів;
3. канали реалізації страхових продуктів;
4. формування споживчого попиту.

Під страховим полем у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття:

1) клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг, їх поділ (його ще називають "сегментуванням ринку споживачів")для подальшого визначення або формування спожив­чих запитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується за наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захис­ту; місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дачний ко­оператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; за купівельною спроможністю і т. ін.;

2)   об'єкти страхування,які також доцільно класифікува­ти для подальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а саме: життя та здоров'я, від нещасних випадків (працівників окре­мих професій чи підприємств, спортсменів, туристів); майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками;вантажі, цивільна відповідальність тощо.

До якісних показників страхових продуктів насамперед слід віднести (і відповідним чином довести до відома клієнта) га­рантію платоспроможності та надійності страховика.

Крім того, у полі зору служби маркетингу мають перебувати (та зіставлятися з показниками конкурентів) такі фактори:

- відповідність умов страхування (правил, договорів) ре­альним потребам страхувальника;

- конкурентоспроможність і прийнятна для страхувальни­ка вартість;

- зручність придбання полісу чи укладання договору, а та­кож простота підготовки документа і отримання страхо­вого відшкодування в разі страхового випадку;

- якість юридичної підготовки договорів страхування, у то­му числі і з погляду інтересів клієнта;

- імідж та доброзичливість персоналу, затишок приміщень для роботи з клієнтами, а також привабливе оформлення страхових продуктів (полісів) і рекламно-інформаційних матеріалів.

Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служ­би маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхуван­ня та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Існують чотири основні канали реалізації страхових про­дуктів:

1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибу­ває чи запрошується до офісу страховика;

2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які ви­шукують клієнта і працюють із ним за межами головного офісу;

3) через об'єднання страховиків;

4) брокерське посередництво.

Отже, служба маркетингу має відстежувати діяльність кож­ного з названих каналів та впливати на їх функціонування.

Головними критеріями оцінювання ефективності та предме­том уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів; розвиток контин­генту постійних клієнтів; участь фахівців страховика в заходах мар­кетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.

У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаючи змогу регулярно опосередкова­но укладати групові договори страхування або регулярно от­римувати страхові платежі (через авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед йдеться про те, що об'єднання страхо­виків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об'єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування га­рантійних фондів та досить високі комісійні).

Щодо роботи з брокерами - надання їм інформації, яка фор­мує привабливість страховика демонструванням переваг чи пе­реліку позитивних показників у його роботі порівняно з конку­рентами, а також можливість переговорів з брокерами для отри­мання від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.

Досвід використання маркетингу в діяльності закордонних страхових компаній доводить, що процес маркетингу вирішує по суті два основні завдання:

- формування попиту на страхові послуги;

- задоволення страхових інтересів клієнта з точки зору кількості та якості страхових послуг.

Тобто попит створюється зусиллями страхової ком­панії і нею ж задовольняється.

З точки зору економічної теорії формування попиту - це цілеспрямований вплив на потенційних покупців з метою підви­щення рівня попиту до базового рівня, який наближається до об­сягу пропозиції даної страхової компанії. Страхова компанія ви­користовує для створення необхідного обсягу попиту методи впливу та переконання за допомогою;

- цілеспрямованої реклами;

- проводить організаційні заходи по укладанню договорів;

- використовує диференціацію страхових тарифів та страхових послуг;

- використовує поєднання страхових послуг з різними формами торгового та юридичного обслуговування.

Друга задача маркетингу вирішується за допомогою високої культури страхового обслуговування та ефективно побудованої системи продажу.

Головним критерієм ефективності маркетингу страхової компанії є успішність реалізації страхових послуг.

Маркетингова діяльність страхової компанії підлягає ретельному плануванню. Маркетинговий план є одним з головних документів. Його розробка, розгляд і прийняття передують складанню інших планів страховика.

1) визначення стратегії на даний період;

2) відбір найбільш перспективних видів страхування;

3) вибір оптимальних каналів надання страхових послуг (створення філій, дочірніх фірм, представництв тощо);

4) визначення стимуляторів попиту на послуги (зниження тарифів, надання бонусу та ін.);

5) вибір інструментів конкуренції (реклама, комісійні винагороди й т.п.);

6) план з аквізиції, залучення нових страхувальників та продовжен­ня діючих договорів;

7) розрахунок рентабельності страхової компанії;

8) техніко-економічне обґрунтування (кошторис) маркетингових та інших витрат (на рекламу, залучення спеціалістів, консультантів тощо);

9) порядок контролю за виконанням плану.

Основними функціями служби маркетингу при цьому є: (студенти називають самостійно)

ü здійснення низки дій, спрямованих на те, щоб зацікавити страхувальника в укладанні договору саме з даним страхо­виком, а не з його конкурентом

ü збір, обробка й аналіз інформації про страховий ринок, наявний попит на страхові послуги, прогнозування кон’юнктури на страхові послуги;

ü вивчення потенційних можливос­тей страхової компанії, планування власної ділової стратегії відповід­но до стану кон’юнктури страхового ринку;

ü створення нового страхового продукту (ілюструє керівництву страхової компанії, що хоче мати страхувальник стосовно конкретних умов договору страхування, яким чином надати потенційним клієнтам нові стра­хові продукти та на кого орієнтувати рекламу);

ü аналіз форм і каналів просування страхових послуг від страховика до потенційного клієнта (вивчення функцій і особливостей діяль­ності посередників на страховому ринку, ідентифікації характеру сформованих відносин страховика зі страхувальниками);

ü вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції (іден­тифікація головних конкурентів даної страхової компанії на ринку, виявлення їхніх сильних і слабкихі сторін. Збір і систематиза­ція інформації про різні аспекти діяльності конкуруючих компа­ній: фінансове становище, страхові тарифи на конкретному рин­ку, особливості управління страховою справою);

ü рекламна діяльность;

ü визначення найбільш ефективних способів просування страхових послуг від страховика до потенційного клієнта

3. Страхові посередники в системі реалізації страхових по­слуг.

Створення ефективної системи страхового посередництва відіграє дуже важливу роль для розвитку страхового ринку в цілому. Як правило, потенційний страхувальник знайомиться зі страховою компанією саме через страхового посередника. Його серйозність, компетентність і, насамперед, надійність і вміння правильно користуватись конфіденційною інформацією, наданою йому клієнтом, формують імідж не тільки страхової компанії, яку він представляє, а й страхового ринку в цілому. Значення страхо­вого посередництва полягає також у створенні і забезпеченні ро­бочих місць, зростанні доходів населення, формуванні та збе­реженні середнього класу.

Страхові брокери- юридичні особи або громадяни, які за­реєстровані в установленому порядку як суб'єкти підприємниць­кої діяльності та здійснюють за винагороду посередницьку діяльність у страхуванні від свого імені на підставі брокерської угоди з особою, яка має потребу у страхування як страхувальник. Страхові брокери - громадяни, які зареєстровані в установленому порядку як суб'єкти підприємницької діяльності, не мають права отримувати та перераховувати страхові платежі, страхові виплати та виплати страхового відшкодування.

Порядок реєстрації страхових (перестрахових) брокерів визначається Уповноваженим органом.

Страхові агенти- громадяни або юридичні особи, які діють від імені та за дорученням страховика і виконують частину його страхової діяльності, а саме - укладають договори страхуван­ня, одержують страхові премії, виконують роботи, пов'язані зі здійсненням страхових виплат та страхових відшкодувань. Стра­хові агенти є представниками страховика і діють у його інтересах за винагороду на підставі договору доручення із страховиком.

Першим нормативним актом, що стосувався б безпосеред­ньо роботи страхових посередників, стала Постанова Кабінету Міністрів України № 1523 від 18.12.1996 р., якою збуло затверд­жено „Положення про порядок провадження діяльності страхо­вими посередниками".

З метою забезпечення сумлінного і професійного виконан­ня брокерами своїх зобов'язань перед учасниками страхового ринку проводиться їх сертифікація. Для цього було розроблено „Інструкцію про порядок сер­тифікації страхових брокерів, ведення державного реєстру стра­хових брокерів та регулювання їх діяльності" відповідно до Зако­ну України „Про страхування" та „Положення про особливі умо­ви діяльності страхових брокерів", затвердженого Постановою Кабінету Міністрів України №747 від 29.04.99 р. Інструкцію за­твердив Український комітет у справах нагляду за страховою діяльністю перед власною ліквідацією 16 лютого 2000 р.

У розробленій Інструкції визначався порядок здійснення сертифікації, ведення державного реєстру та регулювання діяль­ності страхових брокерів.

Згідно з Інструкцією сертифікація страхових брокерів здійснюється шляхом проходження навчання та (або) складання іспиту громадянами-підприємцями або керівниками юридичних осіб, які зареєстровані в установленому порядку як суб'єкти підприємницької діяльності та мають намір проводити брокерсь­ку діяльність на страховому ринку.

Включення до державного реєстру страхових брокерів здійснюється після проходження громадянами-підприємцями або керівниками юридичних осіб навчання та (або) складання іспиту з отриманням ними сертифіката про одержання про­фесійних знань, відповідних базовому рівню кваліфікації страхо­вого брокера.

Термін чинності реєстраційного свідоцтва становить п'ять років. Видане свідоцтво за відповідним реєстраційним номером вноситься до державного реєстру страхових брокерів, який зараз ведеться Державною комісією з регулювання ринків фінансових послуг. Термін чинності свідоцтва може бути продовжений за за­явою підприємця в порядку, передбаченому Інструкцією, при цьому термін продовження дії свідоцтва не може перевищувати терміну дії свідоцтва.

Брокер, що не включений до реєстру, не може працювати на страховому ринку. Інструкція містить також вимогу щорічного оприлюднення державного реєстру.