СЕРДЦЕ - УНИВЕРСАЛЬНЫЙ СИМВОЛ

Историю этого универсального символа любви можно проследить начиная с древнеегипетских произведений искусства, датируемых XIV веком до н. э. К VI веку н. э. он появился в Европе и превратился в элемент как религиозных, так и светских орнаментов. Америки этот символ достиг в XVII-XVIII веках вместе с переселенцами из Старого Света, ассоциировавшими изображение сердца с такими категориями, как любовь, дружба и доверие (по материалам «Architectural Digest» за июнь 1998 года).

Изображение сердца обрело новую богатую историю в народном творчестве жителей Америки. Художники, представители многочисленной немецкой общины в Пенсильвании, украшали им свидетельства о крещении младенцев, детские колыбели, вырезали на деревянных ложках, которые дарились «на зубок». Моряки вырезали в форме сердца различные сувениры и безделушки из китовой кости, в том числе делали украшенные сердцами корсетные пластины для остававшихся на берегу любимых. В XVIII веке изображение сердца стало популярным украшением шкатулок для ювелирных изделий, баночек для специй, предметов мебели, одеял, серег, часов и десятков других вещей. Вырезанные на дереве сердце и рука как символ дружбы и доверия использовались в XIX веке в ходе церемоний ордена конгрегационалистов[Конгрегационалисты - приверженцы кальвинизма, главным образом в англоязычных странах]. В качества символа любви изображение сердца и в наши дни обладает мощным эмоциональным зарядом.

КАКОВА РОЛЬ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ?

Маркетинг чувств особенно хорошо работает в отношении сложных, многокомпонентных продуктов, открывающих широкие возможности по усилению эмоциональной составляющей общения в ходе очного взаимодействия. Но что, если вы имеете дело с рынком банальных, незамысловатых продуктов и лишены возможности продолжительных контактов с клиентами? Способна ли помочь в этом случае так называемая эмоциональная реклама?

Эмоциональная реклама преимущественно смотрит на потребителя лицами улыбающихся здоровяков, плачущих детей, мордами лающих пуделей, и все это в сопровождении монотонных увещеваний и звуковых эффектов. Очень редко в фокусе эмоционального воздействия оказывается сам продукт или ситуация потребления. Так, личный разговор по телефону обладает бесспорным эмоциональным потенциалом, а потому развернутая телекоммуникационной корпорацией AT&T кампания под девизом «Протяни руку и прикоснись к любому» как бы напрашивалась сама собой. Но в большинстве случаев отношения между продуктом и чувствами носят случайный характер и зависят только от возможного импульсивного решения брэнд-менеджера или ответственного за рекламу разнообразить свои акции каким-либо эмоционально заряженным рекламным ходом.

Подобные рекламные кампании вроде как оправдывают надежды своих организаторов, поставляя данные для «оценочных замеров эмоциональности», производимых вскоре после демонстрации рекламы. Но, что в действительности при этом измеряется? Похоже, что в большинстве случаев способность потребителей запомнить содержание ролика и уровень их интеллекта по части угадывания того, что именно исследователь хочет от них услышать. Респондент как бы уступает перед напористостью интервьюера со словами: «Ну хорошо. Вы хотите знать, получил ли я после просмотра всех этих счастливых лиц, детей и собак «новое ощущение жизни», почувствовал ли «эмоциональный подъем», стал ли «светиться радостью»? Конечно! Я ведь не изверг какой-нибудь». Иными словами, в результатах таких замеров происходит массовая переоценка эффективности «эмоциональной рекламы». Большинство потребителей слишком умны, чтобы поддаться на уловки в форме незамысловатых тридца-тисекундных роликов, которые повторяются изо дня в день. Такой рекламе далеко до мощи эмоционального воздействия трехчасового фильма вроде «Титаника» (не говоря уже о сколько-нибудь сопоставимых художественных качествах), и в результате эффект от нее минимален. Значит ли это, что вся эмоциональная реклама никуда не годится? Определенно нет. Однако если вы хотите, чтобы ваша реклама действительно заработала, вам понадобятся три вещи:

1) терпение,

2) хороший продюсер и

3) использование рекламы как разъяснительной модели потребления.

Каждый из элементов требует весьма существенных затрат. Впрочем, все по порядку.

Наберитесь терпения

Для того чтобы заставить эмоциональную рекламу работать, вам понадобится перенести положительное воздействие объекта, по отношению к которому потребители уже имеют устойчивую эмоциональную связь, на другой объект (продукт или брэнд), и тем самым сопоставить эти два объекта. Процесс этот широко известен как выработка условного рефлекса по методике Павлова.

В ходе типичного эксперимента по выработке у потребителей условного рефлекса положительный раздражитель (например, приятная музыка) сопровождает демонстрацию одного из продуктов (например, красной ручки), а отрицательный раздражитель (неприятная музыка) - демонстрацию другого объекта (например, синей ручки). При такой организации эксперимента одной демонстрации бывает достаточно, чтобы добиться желаемого эффекта: люди предпочитают красную ручку синей. Однако весьма вероятно, что результатом эксперимента в действительности становится то, что специалисты по методологии именуют востребованной реакцией, то есть участники просто-напросто догадываются, чего от них хотят! При создании более изощренных и более реалистичных условий для получения нужного эффекта требуется гораздо больше (до сорока) сеансов. Так что будьте честны с самим собой и не рассчитывайте на чудо. Выработка условного рефлекса требует времени. Только многочисленные повторения могут обеспечить успех. Повторения порождают узнаваемость, а узнавание порождает симпатию. Подобный характер человеческих реакций, по всей видимости, является продуктом долгой эволюции человека как вида: любить то, что знакомо, и с подозрением относиться к незнакомым вещам. Таково условие приспособляемости организмов к окружающей среде.

Между прочим, в обстановке реального торгового пространства можно воспользоваться другим способом. Замечено, что с ритмом транслируемой в торговом зале музыки коррелируется скорость передвижения покупателей в супермаркете, а вместе с этим и количество совершаемых покупок. Впрочем, так можно повысить неспецифическое потребление, обусловленное общим благостным расположением духа посетителей, но не потребление конкретного брэнда за счет проявления к нему особых индивидуальных чувств.

Найдите хорошего продюсера

Помните рекламу «Taster's Choice», прошедшую несколько лет назад? А рекламу «Grey Poupon»? Наверняка вам также запомнились ролики домашнего печенья «Oreo», те самые, в которых дедушка учит внука, как нужно есть это печенье. А вся эта многочисленная реклама «Hallmark»? Кофе, горчица, печенье, поздравительные открытки - все это простые, недорогие продукты. Между тем эмоциональная реклама прекрасно для них сработала.

Почему? Думаю, причина состоит в том, что ролики этих фирм были поставлены по законам художественного кино. В них есть сюжет, они идут с продолжением, они скорее походят на сценическую постановку, а не на калейдоскоп отрывочных образов. Реклама упоминавшихся нами в начале главы супов «Campbell's» всегда отличалась сюжетным построением и представляла потребителю как бы срез реальной жизни.

При умелом подходе эмоциональная реклама превращается в действенное напоминание об экспрессивно-чувственных качествах брэнда. Так что найдите себе хорошего продюсера.