ВОЗРОЖДЕНИЕ «APPLE COMPUTER»

Весной 1998 года впервые за несколько предшествующих лет рынок компьютерного оборудования «Apple» расширился. После шести лет последовательного роста убытков производителем была объявлена прибыль по итогам за квартал в сумме более 100 миллионов долларов. Акции «Apple» вновь вышли в фавориты Уолл-стрит.

Стали наконец проявляться результаты усилий компании по собственной трансформации. «Apple» решил отказаться от радужного многоцветья своего логотипа, дизайн которого отчетливо ассоциировался с эпохой 70-х годов, в пользу нескольких однотонных логотипов. Компания приступила к выпуску и рекламной раскрутке нового поколения «iMac» (от «Интернет-Mac») в шести «оттенках» (не цветах!), потрясающе привлекательной новой серии бытовых компьютеров, оснащенных сверхбыстрым процессором. За шесть недель было продано 278 тысяч комплектов, что явилось одним из наиболее успешных выходов с новым продуктом в истории компьютерного рынка. «BusinessWeek» признал «iMac» одним из лучших продуктов 1998 года: «Его полупрозрачный корпус ознаменовал собой отход от навязшего на зубах однообразия бесконечного множества персоналок унылого цвета оконной замазки, которыми уставлены наши квартиры и офисы». Стив Джобе, исполнительный директор «Apple Computer» говорит: «Apple» возвращается к своим истокам, вновь обретает лицо инновационного лидера». Ему вторит дизайнер проекта «iMac» Джонатан Айв: «Быть не такими, как все, - в генах этой компании».

Наружная реклама «Apple»

Инновационному прорыву «iMac» в значительной степени способствовала ностальгически ассоциативная маркетинговая кампания размышлений. Разработанная старшим специалистом по рекламе агентства «TBWA Chiat/Day Inc.» Ли Клау, создавшим знаменитый ролик «1984», кампания проходит под лозунгом «Думай самостоятельно», а лицом ее являются черно-белые изображения «творческих гениев» самых разных сфер человеческой деятельности: Альберта Эйнштейна, Ганди, Марты Грэхем, Марии Каллас, Амелии Эрхарт, Розы Парке, Базза Олдрина, Мухаммеда Али, Ричарда Брэнсона, Джона Леннона и Йоко Оно и многих других. Эта комплексная кампания включает рекламные ролики на телевидении, рекламу в прессе, щиты наружной рекламы, настенную живопись, оформление автобусных остановок, рекламу на транспорте. Наряду с призывом к потребителю по-новому взглянуть на «Apple» (параллельная кампания предлагает «по-иному взглянуть на программное обеспечение компьютеров Macintosh»), потребителя приглашают новыми глазами взглянуть на самого себя, раскрыть собственные творческие возможности через пользование продуктами «Apple». Как говорит Стив Джобе, «слоган «Думай самостоятельно» является выражением глубокой внутренней убежденности «Apple» в том, что творчески мыслящие, увлеченные люди способны изменить мир к лучшему. «Apple» поглощен стремлением вложить в руки творческих индивидов, где бы они ни жили, самый совершенный в мире инструмент реализации их замыслов».

СУТЬ КАМПАНИИ РАЗМЫШЛЕНИЙ

Суть маркетинга размышлений состоит в обращенном к потребителю призыве к творческому восприятию компании и ее брэндов. Маркетинг этого типа применим к самому широкому спектру продуктов и услуг, что подтверждается приведенными выше примерами «Apple Computer» и «Genesis ElderCare», действующих в весьма далеких друг от друга сферах бизнеса. Открывают для себя маркетинг размышлений и наиболее динамичные представители мира розничной торговли, которых «New York Times» назвала «передовой школой общего и коммерческого образования». В качестве примера можно привести работу магазина «Discovery Channel» в Вашингтоне, демонстрирующего в своих залах скульптуру древнего тиранозавра, музыкального салона «Mars» в Форт-Лодердейле, в котором подростки могут брать уроки игры на ударных, и магазина «Tourneau» в Нью-Йорке, где посетители узнают много интересного из истории часов.

Даже мир моды и красоты может воспользоваться возможностями кампаний размышлений. Так, продавец повседневной одежды для мужчин и женщин «Eddy Bauer» релизовал в своих магазинах стимулирующие мышление концепции «Вдыхай», «Вообрази», «Всмотрись», «Вдохновись», «Заполни собой (все тебя окружающее)» путем начертания этих призывов по всей площади торговых залов в сочетании со спокойными изображениями тюльпанов, озер и горных пейзажей.

Впрочем, важно отчетливо сознавать, кому именно адресованы ваши обращения и в каком контексте. Простое включение ассоциативно-возбуждающих обращений к мыслям и воображению клиентов может сработать для «Eddy Bauer», но окажется неуместным в годовом отчете для акционеров компании. Обозреватель «Finantial Times» Люси Келлауэй замечает: «Вы, возможно, посчитаете, что такая форма коммуникации, как годовой отчет, не подвержена воздействию моды. Это далеко не так... Несколько лет назад общая тенденция состояла в помещении на обложку документа изображения сценки командной работы. В прошлом году наблюдался возврат к основам, то есть к простым фотографиям основных продуктов компании. В этом году предпочтение отдается набранным крупным шрифтом словам из программного заявления компании, при этом выдержка больше бросается в глаза, чем само название компании». Автором приводится общая направленность таких выдержек: «Будущее», «Нацеленность», «Ценности», «Качество», «Рост». И далее: «Использованием одного из этих неубедительных клише компания способна преуспеть лишь в одном: в том, чтобы выглядеть такой же, как все прочие».

КОНЦЕПЦИИ МЫШЛЕНИЯ: КОНВЕРГЕНТНОЕ И ДИВЕРГЕНТНОЕ МЫШЛЕНИЕ

По мнению психолога Дж. Гилфорда, индивиды привычно используют два различных типа мышления, которые он определяет как конвергентное и дивергентное мышление. Речь идет о различном характере мыслительной деятельности: сужении диапазона мышления с выходом на разрешение проблемы или расширении поля мыслительных операций. Творческий подход включает оба типа мыслительной деятельности.

Конвергентное мышление

Наиболее характерным видом конвергентного мышления является аналитическое рассуждение, или вероятностное мышление, предполагающее наличие четко очерченной логической проблемы. Впрочем, как конвергентное мышление может быть классифицирован любой систематический и тщательный способ анализа, даже если при поиске решения используются простые эвристические [Эвристика - совокупность логических приемов и методических правил теоретического исследования и отыскания истины; метод обучения, способствующий развитию находчивости, активности] методы расчета «на глазок».

Например, оценка достоинств аргументов, представленных в коммуникационных материалах, требует конвергентного мышления. Оценка может производиться предельно скрупулезно и систематически. Достаточно ли логичны и внутренне состоятельны приводимые аргументы? Надежны ли эмпирические доводы, которыми подкрепляется аргументация? Можно ли воспринимать эти доводы как действительно репрезентативные?

Другой способ оценки качеств той аргументации, что содержится в предлагаемой потребителю информации, состоит в использовании так называемой эвристики. Эвристика - это незамысловатое формирование суждений навскидку. К примеру, продавец предлагает вам целый набор аргументов в пользу приобретения продукта и одним только их количеством убеждает испытать продукт в деле. Погружается ли покупатель в тщательный и серьезный анализ либо удовлетворяется эвристическим подходом, в любом случае речь идет о конвергентном мышлении.

Впрочем, переизбыток конвергентного мышления имеет свои отрицательные стороны. Гетевский Фауст, хрестоматийный пример разочаровавшегося интеллектуала, живущего в башне из слоновой кости и лишенный опыта реальной жизни, всем своим существом стремится обрести жизненный опыт. Конвергентное, аналитическое мышление способно таким образом приукрашивать реальные переживания. С другой стороны, люди, которых просят чет ко объяснить, за что они так любят пиццу, в результате теряют к ней прежний интерес.

Другая опасность заключается в превращении клиентов из субъектов переживаний в алчных скупердяев или охотников за дополнительными благами, предоставляемыми в рамках программ по поощрению постоянных клиентов. В августе 1997 года после того, как я в течение ряда лет проводил в отелях «Shangri-La» в Китае и государствах Азиатско-Тихоокеанского региона в общей сложности по три месяца в году, администрация «Shangri-La Hotels and Resorts» сделала меня «почетным членом» их программы стимулирования клиентуры, именуемой «Золотой круг». Я был польщен и приятно взволнован, поскольку в глянцевой брошюре программы мне обещался целый набор ощутимых привилегий. Главное, что после двадцати пяти пребываний (но не простых остановок на одну ночь) в течение одного года в отелях «Shangri-La» меня должны были возвести в высший ранг «элитного члена» клуба постоянных клиентов гостиничной сети. Любопытно, но перед лицом такой перспективы отели «Shangri-La» как-то незаметно перестали быть для меня брэндом ощущений или чувств и превратились в брэнд конвергентных размышлений. Вот я и начал размышлять и подсчитывать. К январю 1998 года у меня набралось уже двадцать пребываний, и я (просто, чтобы лишний раз убедиться в верности выбранного пути) позвонил в офис «Золотого круга» в Гонконге. Выяснилось, что далеко не все мои пребывания в отелях были должным образом зарегистрированы. Я был в бешенстве! Я чувствовал себя ограбленным до последнего цента. Радость от визитов в столь любимые мною отели в течение почти целого года была омрачена погоней за призовыми очками. Я уже не говорю о последствиях того злополучного звонка.

Дивергентное мышление

Со своей стороны, ассоциативное, дивергентное мышление отличается большей внутренней свободой и нередко приносит более приятные плоды. Оно характеризуется тем, что психологи называют беглостью восприятия (то есть способностью генерировать несколько идей), гибкостью (то есть способностью переходить на другую точку зрения) и оригинальностью (то есть способностью вырабатывать нетривиальные идеи).

Дивергентное мышление проявляется в ходе мозговых атак, участников которых призывают мыслить свободно и воздерживаться от каких бы то ни было оценок. Этот же тип мышления характерен для периодов сна, когда наше аналитическое «я» отдыхает.

В описанной выше кампании, развернутой «Apple Computer», особое внимание уделялось именно дивергентному мышлению людей за счет использования волнующих образов незаурядных, революционных личностей эпохи, воспоминания о которых должны были незаметно перевести мысли на незаурядность и революционность продуктов самой компании.

При неумелом обращении дивергентное мышление, как и конвергентное, может иметь не совсем те последствия, на которые рассчитывалось. Дивергентное мышление не возникает на пустом месте, а опирается на уже имеющиеся знания. Потому маркетологам не стоит демонстрировать чрезмерную эрудированность (или просто обращаться к дивергентному мышлению), если потребители не располагают достаточным объемом знаний в данной области. Более того, следует учитывать характер уже имеющегося знания. Так, чтобы понять инновационную ценность цифровой камеры, знания по традиционной фототехнике могут оказаться не преимуществом, а помехой.

Знание же компьютерной техники, напротив, упростит дело, поскольку более правильным будет представлять цифровую камеру в виде сканера, а не фотоаппарата. Таким образом, обращение работает лишь в отношении подготовленного сознания.

И еще одно предостережение в отношении дивергентного мышления: не ожидайте, что ваша в высшей степени оригинальная реклама или тонкий юмор маркетинговых кампаний будут иметь успех на информационных рынках. Потребители в других странах нередко не обладают одинаковым уровнем знаний о продуктах. Они смогут оценить ваши обращения к их дивергентному мышлению только после того, как в достаточной степени ознакомятся с новыми продуктами.