КОНСЕРВИРОВАННЫЕ СУПЫ «CAPMBELL'S»

Вот уже в течение десятилетий супы «Campbell's» ассоциируют себя с эмоционально окрашенными ситуациями. Детство и семья стали основной темой кампании чувств «Campbell's Soup Company», проводимой под общим девизом «М-м! М-м! Хорошо для тела, хорошо для души». Первой рекламной акцией новой кампании стал разработанный агентством «BBDO Worldwide» телевизионный ролик, в котором проводилась параллель между супами «Campbell's» и домашним уютом, ощущением безопасности. Сюжет ролика таков. Застенчивого ребенка из приюта социальный работник приводит на время в его новую семью. Далее зритель видит маленькую девочку, которая, так и не сняв пальтишко, одиноко сидит на предназначенной для нее кровати. Рядом - нераспакованный чемоданчик с личными вещами. В комнату входит ее новая приемная мама с подносом, на котором дымится чашка с горячим супом «Campbell's». Болезненное лицо ребенка светлеет, и девочка говорит: «Мама часто готовила мне этот суп». Опуская поднос на кровать рядом с девочкой, женщина отвечает: «И моя тоже».

Элемент рекламы супов «Campbell's» «Хорошо для тела, хорошо для души»

ПОЧЕМУ ЧУВСТВА ТАК ВАЖНЫ?

Желание получать удовольствие, стремление избежать огорчений - или в более общем смысле - стремление получать положительные эмоции - составляют один из основных движущих мотивов человеческой жизни. Бихевиористская [Бихевиоризм - одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX века и устранившее из психологии такие понятия, как сознание, мышление; бихевиоризм считает предметом психологии поведение, под которым понимаются чисто физиологические реакции на стимулы] школа психологии (именуемая также «крысиной психологией») приводит тому все новые и новые доказательства. Если подключить электрод к центру удовольствий в мозге крысы и вывести включение цепи на рычаг, с помощью которого животное могло бы само пропускать ток через свой мозг для стимуляции удовольствия, то крыса будет нажимать на рычаг беспрерывно, даже если это будет равнозначно отказу от пищи и сна. Жажда удовольствия заложена в самой природе живых организмов.

Чтобы ощутить удовольствие (или избежать душевного дискомфорта), не обязательно прибегать к столь экстремальным методикам, хотя во многих случаях подобные способы не чужды и человеку как «венцу мироздания». Достаточно вспомнить гедонические[Гедонизм - этическое учение, первоначально развитое древнегреческой философской школой (IV век до н. э.); целью жизни и высшим благом признает наслаждение] устремления и пагубные привычки (курение, потребление алкоголя, страсть к игре, шопинг), реализация которых часто осуществляется в ущерб другим, более ценным и значимым видам деятельности. Впрочем, поиск наслаждений не является единственным или бесспорно приоритетным мотивом человеческого поведения. Есть и другие, скорее когнитивные или соотносительные по своей природе стимулы и цели (например, стремление к разнообразию, статусные мотивы, потребность в комфортных взаимоотношениях), которые следует учитывать при анализе потребительского поведения и выработке стратегии эмпирического воздействия (см. последующие главы). И все же при прочих равных условиях люди руководствуются желанием ощущать удовольствие и удовлетворение, желанием оградить себя от отрицательных эмоций. Так или иначе на разных уровнях сознания люди задаются вопросом: «Как я себя ощущаю в связи с этим?» Если эмоциональные ощущения приятны, вырабатывается положительное отношение к продукту и к компании, его предоставившей. Если неприятны - человек стремится избежать общения и с тем и с другим. Если маркетинговая стратегия способна обеспечить потребителям устойчивые приятные ощущения, велика вероятность того, что брэнд обретет в их лице убежденных и стойких приверженцев.

Маркетинг чувств проявляется на уровне рекламы, собственно продуктов и наименований. Хотя и не столь часто, к нему прибегают даже в архитектуре. Ответом архитекторов Майкла Грейвса и Роберта Стерна на вопрос руководства компании «Disney»: «Можете ли вы сделать так, чтобы люди улыбались?» - стал проект нового здания для студии «Disney's Burbank», в облике которого волшебным образом материализовались сказочные декорации диснеевских мультфильмов.

АФФЕКТИВНЫЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ

Аффективные переживания различаются по степени интенсивности, начиная от умеренно хорошего или плохого расположения духа до сильных и ярких эмоций. Эффективное использование фактора аффективных потребительских переживаний в качестве элемента маркетинговой стратегии требует ясного понимания природы человеческих настроений и эмоций. На схеме, представленной ниже, приводится раздельная их характеристика.

Типы аффекта

Настроения

Настроение - это некое неуловимое, неспецифическое состояние духа. Как отмечает психолог и исследователь потребительского поведения Элис Айзен из Корнеллского университета, привести человека в хорошее расположение духа способна даже пятицентовая монета, найденная у телефона-автомата. Этим обстоятельством активно пользуются в дорогих салонах-парикмахерских, предлагая клиентам бесплатные напитки, у регистрационных стоек авиакомпаний, где пассажирам раздаются конфеты, в ресторанах, где подается бесплатная закуска к аперитиву. Наибольший эффект от таких акций достигается, если они воспринимаются клиентом как приятный сюрприз, а не как подачка или приманка.

Настроение может создаваться действием вполне определенных стимулов, в которых люди нередко даже не отдают себе отчета. Случается, потребители неправильно истолковывают причину своего душевного состояния. Звучащая в кафетерии раздражающая слух музыка или невнимание со стороны стюардессы способны воспрепятствовать общению с приятелем и испортить настроение. При этом человек может не сознавать, что все дело в музыке или в поведении стюардессы. Возможно, он просто скажет, что кофе плох или что он не получил никакого удовольствия от перелета.

Эмоции

В отличие от настроения, эмоции человека можно определить как достаточно ярко выраженное, специфическое аффективное состояние, обусловленное вполне конкретными причинами. Эмоции поглощают внимание человека и препятствуют проявлению иных форм жизненной активности. Достаточно воскресить в памяти чувство гнева, зависти, ревности, той же влюбленности. Такого рода эмоции всегда вызваны кем-то или чем-то (людьми, событиями, компаниями, продуктами, факторами коммуникации). Наш гнев или возмущение непременно кем-то или чем-то спровоцированы, мы завидуем чему-то, ревнуем определенного человека, а любим только кого-то или что-то конкретное. В течение определенного периода такие эмоции отнимают у нас все душевные силы.

Многие эмоции воспринимаются как взаимоисключающие. Непросто (если вообще возможно) в одно и то же время находиться в подавленном состоянии и от души веселиться. Даже страдающие маниакально-депрессивным психозом томятся беспричинной тоской и проявляют неконтролируемое возбуждение попеременно. В этой связи следует отметить, что определенное позиционирование в рамках маркетинга свойств и преимуществ может впоследствии воспрепятствовать определенному эмоциональному позиционированию продукта. Например, долголетнее позиционирование автомобилей «Volvo» как «безопасных» делает сложным параллельное их восприятие как «волнующих воображение».

Различают два типа эмоций: простые и сложные.

Простые эмоции

Исследования психологов свидетельствуют о существовании весьма небольшого числа простых, или базовых, эмоций. Простые эмоции являются основополагающими компонентами нашей эмоциональной жизни и сравнимы с химическими элементами. К простым эмоциям относятся, в частности, позитивное чувство радости и негативные чувства злости, отвращения, грусти. Простые эмоции свойственны всем людям планеты, а соответствующая им мимика удивительно сходна у представителей самых разных народов и культур. Маркетологи, кстати, активно пользуются этим обстоятельством при проведении глобальных коммуникационных кампаний.

Сложные эмоции

Сложные эмоции представляют собой комплексное сочетание простых эмоций. Большинство инициируемых маркетинговыми акциями эмоций являются сложными.

Примером сложных эмоций может служить чувство ностальгии (острая, исполненная сентиментальных воспоминаний тоска по ушедшему). Ностальгия - это весьма сильное переживание, которое маркетологи все более активно эксплуатируют по мере общего старения населения. Однако, будучи сложным чувством, ностальгия может с успехом поощряться лишь за счет умелого использования специфических культурных и возрастных эмоциональных сигналов.

Она способна формировать стойкую эмоциональную привязанность к логотипам, пиктограммам и прочим изображениям, что нередко ставит маркетологов перед определенными проблемами при попытке модернизировать старые брэнды. Массовая ностальгическая привязанность к изображению проявилась, в частности, в бывшей ГДР, где замена традиционного сигнала перехода на стандартный светофор вызвала недовольство жителей и сопровождалась многочисленными протестами. Дело касалось фигурки толстячка в форменной кепке, которого восточные немцы именовали «Ampelmannchen» («человечек-светофор») и который регулировал движение пешеходов на перекрестках. С объединением Германии таких человечков постепенно заменяли на стандартные сигналы перехода, что и послужило причиной возникновения целого ностальгического движения за сохранение этого немого свидетеля коммунистического прошлого. Изображение человечка превратилось в символ Комитета за спасение «Ampelmannchen» и стало появляться на майках, ковриках для компьютерной мыши, интернетовских сайтах. Маркетологи быстро отреагировали на ситуацию и сделали все, чтобы извлечь максимум дивидендов из этого ностальгического безумия. Футбольный клуб сделал «Ampelmannchen» своим официальным талисманом, а одна западногерманская компания стала размещать его изображение на банках с горчицей и корнишонами в надежде увеличить продажи своей продукции на востоке страны.