УДИВИТЬ, ЗАИНТРИГОВАТЬ, ПОДЗАДОРИТЬ

Так каков же рецепт успешной кампании размышлений? Каковы должны быть компоненты умелой творческой коммуникации, собственно продукта, кампаний совместного брэндинга и всех прочих нацеленных на интеллект потребителя ПП? Какие цели должны ставиться перед ПП размышлений?

Изложу собственный вариант такого рецепта (см. схему). Прежде всего, необходимо вызвать у человека чувство удивления. Сделать это можно визуальными, вербальными или концептуальными средствами. Далее - привнести элемент интриги. И наконец, довершить дело вызовом в адрес потребителя. Рассмотрим каждый из этих компонентов воздействия более подробно.

Принципиальная схема маркетинга размышлений

Удивление

Почему удивление? Да потому, что удивление - прекрасный стимулятор творческого мышления. Удивление возникает, когда явление выходит за рамки обычных ожиданий. Но удивление должно быть позитивным. Человек удивляется, когда получает больше, чем рассчитывал, получает нечто более хорошее, чем предполагал, или нечто такое, на что и не надеялся. Причем в любом случае неожиданность должна быть приятной.

В рекламе нового цветного струйного принтера «Epson» использует волнующий визуальный образ стройной женщины в купальнике. Текст рекламы таков: «С моделью 360 DPI вы видите женщину в купальнике. С 720 DPI вы видите, чтокупальник уже побывал в воде. С новым 1440 DPI вы видите, что купальник нарисован». Не правда ли, реклама работает даже в вашем воображении?

«Wall Street Journal» для стимуляции размышлений со стороны потенциальных читателей и рекламодателей использует совершенно неожиданные на его страницах фотоснимки, будто бы позаимствованные из журналов мод. Дополнительное удивление вызывает текст обращенного к рекламодателям материала, которым утверждается, что это «самое авторитетное в мире издание» отличается не только своей информативностью: «Да, «Wall Street Journal» - это главным образом источник печатного слова, но не только. Это и мощный стимулятор спокойного времяпровождения наедине с собой, газетой и пакетиком поп-корна. У вас есть шанс обратить на себя внимание самой вдумчивой аудитории, стать участником того уникального шоу, которое не пропустит практически ни один житель города».

Другие трюки, рассчитанные на то, чтобы удивить, демонстрирует Полицейское управление Нью-Йорка с его ОПУ-кампанией (что расшифровывается как «обходительность, профессионализм, уважение»), а также производитель легендарных джинсов «Levi's», утверждающий, что большинство известных модельеров с мировым именем начинали свой путь в модели 501 («Их носил Кельвин», «Их носил Ральф» и т. д.).

Интрига

Заинтригованность следует за удивлением. Кампании, нацеленные на то, чтобы заинтриговать, возбуждают любопытство, озадачивают, зачаровывают, бросают вызов изобретательности и сообразительности потребителя, ставят под сомнение присущее человеку внутреннее ощущение собственного превосходства.

Что же заинтриговывает людей? Понятно, что характер восприятия в каждом конкретном случае зависит от особенностей натуры человека. Что заинтриговывает одних, может совершенно не трогать других. Характер реакции определяется объемом имеющихся знаний, степенью врожденного любопытства и наличием предыдущего опыта. Наиболее общие, абстрактные, «философские» проблемы имеют больше шансов породить интригу. Обратимся к трем примерам.

Онтология: Что это такое?

Агентство «Merrill Lynch» практикует интригующую рекламу, в рамках которой менеджеры компании рассуждают по поводу концепций мудрости, преданности делу, карьеры и их значения для успешной деятельности самой «Merrill Lynch». Подобно этому на курсе повышения квалификации управленческого персонала в Гарвардской школе бизнеса слушателям предлагается нечто большее, чем традиционная академическая рутина. Я имею в виду программу размышлений под интригующим названием «Одиссея». Программа адресована преуспевающим менеджерам высшего звена и рекламируется как «путешествие в мир самопознания и обретения новых горизонтов карьерного роста», представляет собой эмпирический ответ на потребность людей, достигших определенных высот, в дальнейшем личном развитии и профессиональном росте.