Особенности развития мерчендайзинга в России

Эффективноеразмещениеторговогооборудованиявмагазинеопределяетприбыльностьработыпредприятия,егоконкурентоспособностьиперспективыразвития.Ведьпокупательоцениваетвпервуюочередьпланировкузала,комфортностьпередвиженияилогичноераспределениетовара.Есливсеэргономическиеиэстетическиеособенностиучтеныприпроектированиимагазина,токлиентыбудутсюдавозвращатьсясноваиснова,и,скореевсего,сделаютторговомупредприятиюдополнительнуюрекламусредизнакомыхидрузей.

Еслисравниватьевропейскиеиамериканскиемагазинысроссийскимторговымипредприятиями,можнозаметить,чтозаграницейразмещениемторговогооборудованиявзалезанимаютсяспециальнообученныелюди–мерчендайзеры.Именноониопределяют:какойтоваригдедолженнаходиться,какоптимальнорасположитьстеллажиивитринывмагазине,икакимобразом«убедить»клиентовпотратитьбольшеденег,чемтерассчитывали.

ВРоссиимерчендайзинг–новоенаправление.Ихотяпочтивсеруководителимагазиновзнакомысэтимназванием,принципыэтойнаукималоктоиспользуетвполноймере.Мерчендайзерыунасотвечаютзапополнениетоваравмагазинеизарасположениеегонаполках.

Существенное отличие российского розничного бизнеса от западного в том, что на Западе 90% маркетинговых усилий направлено на борьбу за покупателя. При огромной концентрации магазинов становится все более трудно удержать покупателя, создать такие условия, чтобы у него не возникло желания заглянуть в магазин напротив. При потере всего лишь одного покупателя магазин может понести значительные убытки, лишиться дополнительного дохода. Наглядно оценить, каким может быть ущерб, позволяет исследование потребительского рынка Германии. Покупатель за время жизни оставляет в универсальном магазине 63 тысячи марок. Если его обидеть, то он не появится в этом универсаме 10 лет. Цифры заставляют задуматься.

В России ситуация существенно иная. Особенность российского рынка — его крайняя ненасыщенность. Магазин с нормальными ценами и ассортиментом просто обречен на успех. По мнению западных специалистов у нас фактически нет конкуренции, отсутствует ориентация на покупателя, а маркетологи осваивают экстенсивные методы привлечения покупателя. То есть берут не качеством обслуживания и как можно более длительным удержанием клиента, а распространением информации среди большего числа потенциальных клиентов. Все силы направлены на то, чтобы покупатель во что бы то ни стало доехал до магазина, даже если тот находится в другом конце Москвы.

Но потеря покупателя еще не бьет по нашему карману, как по западному, где маржа фактически сведена к нулю. Поэтому качество обслуживания не является задачей № 1. Однако ситуация меняется с каждым днем.

Вопросамиразмещенияоборудованиявмагазинеобычнозанимаютсядизайнерыируководители.Однакочтобыпланировкавдальнейшемдаваламаксимальныйфинансовыйрезультат,необходимоучитыватьмассунюансов.Сюдаможноотнеститакиемоменты:

· Форматорговогозала;

· Схемарасстановкиоборудования;

· Зависимостьповеденияпокупателяотпланировкимагазина;

· Особенностирасстановкиоборудованиявмагазинахразноготипа;

· Общиетребованиякторговомуоборудованию.

Никтонеспорит,чтоудобнеевсегоработатьсторговымизаламистандартнойгеометрическойформы.Даженовичоклегкорасположитоборудованиеиторговуюмебельвквадратномилипрямоугольномпомещении.Ксожалению,идеальныепараметры–редкость.Магазиныоткрываютнасамыхразныхплощадях–сколоннами,поворотами,непропорциональнодлиннымистенами.Ивкаждомхочетсясделатьсамуюудобнуюпланировкуидляработыперсонала,идляпокупателей.Приразмещенииторговогооборудованиявмагазинестоитучитыватьследующиеправила:

1. 60%площадизаладолжнобытьвыделенопокупателям,дляпроходовмеждустеллажами,длякомфортногодоступакприлавкамихолодильномуоборудованию,длядостаточногообзоравитрин.

2. Товарповседневногоспроса,распродажныйассортиментилиособопривлекательныеколлекциинеобходиморасполагатьвзонах,удаленныхотвходаили«мертвых»зонах,сминимальнымнаплывомпосетителей.Ивэтомнетпарадокса,таккаквсегдаестьпродукция,радикоторойклиентготовпересечьвесьмагазин.Однакопопутионможетзаинтересоватьсяиинымассортиментом–провокацияимпульсногоспросавсегдаповышаетвеличинусреднегочеканаторговыхпредприятиях.

3. Вмагазинелюбойконфигурациинеобходимосоздатьмаксимальновозможноеколичество«горячих»зон,гдетоварпредставленнаиболеевыигрышноипривлекательнодляпокупателя.

4. Большинствопокупателейначинаютдвижениепоправуюрукуотвходноготурникетаидвижутсяпопериметрузала.

Чтобыпонять,какаяименнопланировкаподойдетвашейрозничнойточкебольшевсего,стоитоценитьвсетипырасстановкии«примерить»насвоймагазин.Конечно,вездеестьсвояспецифика.Например,магазинысамообслуживаниянабольшихплощадях–продуктовые,строительные,универсальныегипермаркеты–компонуютсяторговымоборудованиямпооднимсхемам.Небольшиеторговыеточкипореализацииодежды,обуви,галантереипридерживаютсясобственныхправилидеальнойпланировки.Нередкислучаиоправданностииприлавочнойсистемыработы,гденеобходимопредусмотретьсвоинюансы–например,вмаленькихпродуктовыхмагазинчикахилиювелирныхрозничныхотделах.

Задачакрупныхмагазиновсамообслуживания–обеспечитьчеткоеструктурированиеторговогозала.Тоестьоборудованиеитовардолжныбытьрасположенылогично,понятно,доступноипривлекательнодляпокупателя.Важно,учестьприэтомтоварноесоседствоивзаимодополняемостьили,наоборот,заменяемостьассортимента.

Обычнопланразмещенияторговогооборудованиянабольшихплощадяхпрорисовываетсяпотипу«решетки».Этозначит,стеллажииприлавкиразмещаютсялинейноиразделяютсяпроходамификсированнойширины.Приэтомучитываютсяследующиепропорции:

· Чемвышестеллаж,темширепроход;

· Приналичиивмагазинетолькопокупательскихкорзинпредусмотретьпроходширинойоколо0,8метров;

· Прииспользованиипокупателямитележекширинапроходадолжнабытьот1,4до2метров;

· Принизкомрасположениитоварадоступкстеллажамдолженсоставлятьнеменее1метра.

Рисунок1-«Грабли»,«Сетка»,«Диагональ»-лучшиеметодырасстановкистеллажногооборудованиявбольшихмагазинах

Чтокасаетсясамихстеллажей,тонестоитихделатьоченьдлинными–этозатрудняетпутьпокупателя,приводиткусталостиинедовольствуклиентов.Расстановкаторговогооборудованиявторговомзалесучетомпринципа«решетка»позволяетнекоторыеэксперименты.Обычновыделяюттритипакомпоновкистеллажей:

1. «Грабли».Оборудованиерасставляетсяпараллельнокороткойстенезала.Тоестьдлиннаястенаостаетсяотносительносвободной,ивдольнееможнорасполагатьхолодильныешкафы,морозильныебонетыиливитрины.Такжеобилиесвободногоместапозволяетвыгоднопрезентоватьассортимент–например,поставитьвитринурыбанальдуилипорадоватьпокупателейсладостямивкондитерскойвитрине.Вариантовмасса,ивсеонипредназначеныдляоптимизацииторговогопроцессаиувеличенияприбылимагазина.

2. «Сетка».Расстановкаторговогооборудованиявмагазиневдольдлинойстены,такжепараллельнымирядами,какивпредыдущемслучае.Наиболеетипичныйподходприпланированииторговогозала,таккакпозволяетграмотнорегулироватьпокупательскиепотокииоставляетдостаточноместадляиныхтиповоборудования.

3. «Диагональ».Такжепараллельноерасположениестеллажейотносительнодругдруга,ноподугломкстене.Местовтакомслучаерасходуетсячутьбольше,нотоварвыглядитболеедоступным,чтоповышаетпокупательскуюактивность.

Такжевкрупныхмагазинахактуальнорасположение«петля».Этотпринциписпользуетсявмебельныхгипермаркетах,универсальныхмагазинахиприреализацииодежды.Оборудованиерасполагаетсятакимобразом,чтобысоздатьвмагазинесекциисразнымиассортиментом.Приэтомпутьпокупателяидеткакбыпозамкнутойпетле,поспирали,когдаотвходадокассыполучаетсяобойтивсеотделыиосмотретьвсюпродукцию.

Кассовыебоксывгипермаркетахустанавливаютсявсегданавыходеизторговогозала.Здесьважнопредусмотретьвозможностьимпульсныхпокупокипозаботитьсяостойкахилинебольшихстеллажах.Крометого,важнопродуматьконструкциюсамыхкассовыхбоксов–будетлиэтокассадляодногоилидвухкассиров,какбудетстоятьоборудованиеискольковсегорасчетныхместпланируетсявмагазине.

Уженавыходе,околосумочных,стоитпоставитьстолыдляупаковкитовара.

Намалыхплощадяхиспользовать«решетку»нерационально,поэтомуиспользуютсядругиесхемыснеменьшейэффективностью.Обычноэто«фристайл»и«выставка».

«Фристайл»-лучшийвыходдляпомещенийнеправильнойконфигурации,таккакпозволяетрасставлятьторговоеоборудованиепроизвольно.Еслиэтомагазинодежды,тоостровноеоборудованиесвешаламиздесьпрекраснососедствуетсманекенамииприлавочнымизонами.Вхозтоварныхотделах–этомогутбытьвитрины,«перемешанные»сневысокимистеллажамиивыставочнымистоламиит.д.

Рисунок2-«Фристайл»-упорядоченныйхаосвторговомзале

Достоинство«фристайла»втом,чтоперсоналмагазиналегкорегулируетпокупательскиепотоки,меняяивыделяя«горячие»зона,тоестьактивноработаетсоборудованием,анетоваром.

Кассывтакихмагазинахставятсячащевсегонапротиввходаилисбокуотнего,таккакруководителиторговыхобъектовстремятсяувеличитьзону«золотоготреугольника».«Золотойтреугольник»-этоучастокторговогозала,находящийсявпересечениилиний,соединяющихкассу,входистенунапротиввхода.Иногдавершинамитреугольникастановитсякассовыйприлавок,входизонасамогоспросовоготовара.

«Выставка»-эторазмещениеторговогооборудованиясцельюдемонстрацииобразцовтовара.Дляэтогоиспользуютсочетаниястеллажей,прилавков,витриниразнотиповогоостровногооборудования.Посредствомтакойсхемыреализуютобувь,светильники,галантереюиинойаналогичныйтовар.

Особенностьприлавочнойсистемыторговливтом,чтовсеоборудованиеразмещаетсяпопериметрузалаярусами.Такобычнореализуютпродуктывнебольшихрайонныхмагазинах.

Первый,пристенныйярусвключаетвсебяодносторонниестеллажи,холодильныегоркиишкафы.Второйярус–этосамиприлавки.Такжевэтотрядустанавливаютморозильныелариикассовыеприлавки,создаваязамкнутуюсистемудляобслуживанияпокупателей.

Рисунок3-Размещениеприлавочногооборудованияподразумеваетегорасположениедвумярядами

Здесьмерчандайзингторговогооборудованиянеимеетпрактическогозначения,таккакреализациявсейпродукциипроводитсяприпомощипродавцов.

Новсе-такирешаявопросыпоторговомуоборудованиюизалу,гдеонобудетнаходиться,стоитначинатьсазов.Тоестьсоотнестиреализуемыйассортиментсосновнымитребованиямикторговоймебели.Книмотносятся:

· Эксплуатационные,тоестьсоответствиеоборудованиятоварнойгруппе.Атакжебезопасность,надежностьидолговечностьвсехэлементов.

· Эргономические,обеспечивающиеудобствоиспользованиемебелипокупателямиипродавцами.Сюдавходитвысотаторговогооборудования,доступностьвыложенногоассортимента,травмобезопасностьииныенюансы.

· Экономические,когдаполучаетсядостичьмаксимальнойнадежностивсехэлементовприихминимальнойстоимости.Этостановитсявозможнымприработеснадежнымимногопрофильнымикомпаниямипореализацииторговогооборудования.

· Эстетические–соответствиедизайнерскойполитикемагазина.

· Санитарно-гигиенические.

Еслипринятьвовниманиевсефакторыпоподбору,планировкеиустановкеоборудованиявторговомзале,томожносоздатьидеальныймагазинсобственнымисилами.