Инструменты мерчендайзинга , используемые в ритейле

Торговыйзал–эточастьторговойплощади,накоторойосуществляетсяпродажатоваров.Онявляетсяосновнымпомещениеммагазина.Здесьпокупателиотбираютвыставленныедляпродажитовары,рассчитываютсязаних,получаютдополнительныеуслуги.

Устройствоипланировкаторговогозаладолжнысоответствоватьегофункциямиразрабатыватьсясучетомследующихтребований:

· созданиянаилучшихусловийдляперемещениятоваровизпомещенийдляиххраненияиподготовкикпродажекместамвыкладкииразмещения;

· эффективногоиспользованияплощадиторговогозалаприразмещенииторговогооборудования;

· обеспечениясвободногодвиженияпотоковпокупателей;

· рациональнойорганизациирасчетныхопераций.

Наиболеераспространеннымиявляютсяторговыезалыпрямоугольнойконфигурацииспропорциямисторонот1:1до1:3.Такаяконфигурацияторговогозалаобеспечиваетоптимальныеусловиядляорганизациипродажитоваровтакимисовременнымиметодами,каксамообслуживание,продажатоваровпообразцам.Этонетолькоспособствуетсоблюдениютребованийрациональнойорганизацииторгово-технологическихопераций,выполняемыхвмагазине,ноипредоставляетпокупателямвозможностьхорошоориентироватьсявразмещениитоварныхгрупписовершатьпокупкивминимальныесроки,создаетусловиядлякомфортногопребыванияпокупателейвмагазине.

Торговыезалымагазинов,расположенныхвотдельностоящихзданиях,имеютпропорцииблизкиекквадрату(1:1,1:1,5),чтоделаетихэксплуатациюещеболееэффективнойсточкизренияперечисленныхвышетребований.Напротив,слишкомвытянутаяформаторговыхзалов(1:10иболее)встроенныхмагазиновусложняетихпланировку,вызываетнеобходимостьделениязаланаотделы,чтоневсегдаудобнодляпокупателей.

Дляорганизациитехнологическогопроцессавмагазинебольшоезначениеимеетрасстояниемеждуколоннами(опорами)вторговомзале,тоестьсеткаколонн.Чембольшерасстояниемеждуколоннами,темэффективнееиспользуетсяплощадьторговогозала,большевозможностейимеетсядляразмещенияторговогооборудования.

Припланировкеторговогозалаважнуюрольиграетправильнаяорганизацияпотоковпокупателей,котораязависитотразмещениявходовивыходов,расстановкиторговогооборудованияиразмещениярасчетногоузла.

Размещениевходавмагазинивыходаизнегопоцентруторговогозалаприменяютвмагазинах,продажатовароввкоторыхпроисходитчерезприлавокобслуживания.Этопозволяетрассредоточитьпокупателейповсейплощадизала.

Вмагазинахсамообслуживаниявходивыходсовмещеныирасположены,какправило,управогоуглафасадаздания,чтобыпотокпокупателейбылнаправленпротивчасовойстрелки.

Вмагазинесотделомзаказовиликафетериемсоздаютрасширенныетамбурыилихоллы,изкоторыхпокупателимогутпройтивовсеторговыепомещениямагазина.Всюплощадьторговогозаламожноусловноразделитьнаследующиеплощади:установочную,проходовдляпокупателейиперемещениятоваров,рабочихместпродавцовирасчетногоузла.

Вмагазинах,гдеторговляведетсячерезприлавокобслуживания,выделяетсяплощадьдляорганизациирабочихместобслуживающегоперсонала.Ееразмерравенпроизведениюдлиныфронтаприлавканаглубинурабочегоместа.Глубинарабочегоместапродавцавключаетширинуприлавкаиторговогооборудованиядлявыкладкииразмещениярабочегозапасатоваров,атакжеширинупроходамеждуними,которыйдолженбытьнеменее0,9м.

Специальнооборудованнаячастьплощадиторговогозала,предназначеннаядлярасчетовспокупателямизатоварывзонахсамообслуживаниямагазинов,впределахкоторойсосредоточеноболееоднойконтрольно-кассовоймашины,называетсяконтрольно-кассовымузлом.Площадьконтрольно-кассовогоузлавключаетвсебяплощадь,занимаемуюкассовымикабинами,проходамимеждуними,столамидляупаковкитоваров,атакжеплощадьдляхранениякорзинитележекдляотборкитоваровпокупателями.Вмагазинахсамообслуживанияэтаплощадьнедолжнапревышать15%площадиторговогозала.Приэтомколичестворабочихместконтролеров-кассировопределяютисходяизспециализациимагазинаиплощадиеготорговогозала.

Впродовольственныхмагазинахнаоднорабочееместоконтролера-кассирадолжноприходитьсядо100м²площадиторговогозала,авнепродовольственных–до160м².

Присоставлениитехнологическойпланировкиторговогозалабольшоезначениеимеетрациональноеиспользованиеплощадимагазиназасчетправильногоразмещенияипримененияторговогооборудования.

Взависимостиотразмеровиконфигурацииторговогозала,ассортиментареализуемыхтоваровиметодовпродажиприменяютлинейную,боксовую,выставочнуюисмешаннуюпланировки.Такжепомещениеможетбытьоформленоввидепетли.

1)Линейнаяпланировкахарактернадлямагазиновсрежимомсамообслуживанияипредставляетсобойпараллельныерядыторговогооборудования.Линейнаяпланировкаможетбытьчетырехвидов:продольная,поперечная,диагональнаяисмешанная.ОсновнойпроходвторговомзалеобразуетбуквуПилиприближаетсякнейпоформе.Товарыцелевогоспросавэтомтипепланировкирасполагаютсяпопериметруидальшеотвходаилинейкикасс,аеслиплощадьторговогозалабольшая,одиниз«создателейпотока»перемещаетсявсередину.

2)Петля.Вотличиеотзаловлинейнойпланировки,гдепокупательимеетполнуюсвободуввыборемаршрута,в«петле»маршрутпредопределенизаданссамогоначала.Вступивнаосновнуюдорогу,покупательдолженобойтивсеотделыиосмотретьвсепредлагаемыетовары.«Петля»бываетпростойО-образнойформы,илипутьпокупателеймаксимальноудлиняетсяспомощьюизгибовипереломовглавногокоридора.Такаяпетляполучиланазвание«бродилки».Вариантоврасположениятоваровразличноготипаспросавбродилкедва.Первый—онарассматриваетсякакторговаяулица,итоварныегруппырасполагаютсяаналогичнооднонаправленномупассажу.Вовторомвариантепокупательвначалемаршрутапроходитвсеелевыетовары,иимпульсивностьизрелищностьтоваранарастаетккассе.Основноймаршрутдолженбытьнасыщенлегкиммобильнымоборудованиемдлядополнительныхточекпродажимпульсныхтоваров,промо-акцийизонсовместнойвыкладкитовара.Основноевниманиепокупателяприходитсянатовары,находящиесясправаотпрохода,поэтомувлевойчастиможнопомещатьзонынизкогооборудования,специализированныетоварыиуслуги,общественныезоны—игровыеплощадки,зоныдемонстрации.ВО-образнойпетлевходнаязонаможетпространственнообъединитьсяспредкассовой,изаданныймаршрутначинаетсянессамоговхода,анемногодальше.

3)Выставочнаяпланировка.Притакомтипепланировкиоткрытыестеллажирасполагаютсявцентреторговогозалаидополняются«островами».Вэтомкачествемогутвыступатьманекены,мебельдляпредприятийторговли,самтовар.Такаяпланировкасвойственнадляспециализированныхмагазинов,бутиков.Торговляосуществляетсяпопринципусвободногодоступактоварам,нопокупателиневыходятчерезрасчетно-кассовыеузлы,аподходятккассам.Кассырасполагаютсяостровамивзалеближеквыходам,акогдасуммыпокупкикрупныеидолгийпроцессоформления,кассыставятвуглуилиудальнейстены.Рядомснимирасполагаютсятоварыимпульсногоспросаимелкоразмерные.Кплюсамэтоговариантаотноситсянаглядность.Минусомвыставочнойпланировкиявляетсясложностьпредотвращениякраж.

4)Боксоваяпланировкапредставляетсобойразбивкувсейплощадиторговогозаланаизолированныедруготдругаотделы(боксы).Приэтомкаждыйотделимеетсобственныйузелрасчета,чтоделаеттакуюпланировкуменееудобнойдляпокупателей,совершающихкомплекснуюпокупку,посколькунаприобретениетовароввкаждомотделеинарасчетныеоперацииимприходитсязатрачиватьдополнительноевремя.

Боксоваяпланировканаиболеечастоприменяетсявкрупныхмагазинах,илимагазинах,расположенныхвжилыхдомахиимеющихвытянутыепропорцииторговыхзалов.Оправданоееприменениеивмагазинахсуниверсальнымассортиментомнепродовольственныхтоваров,особенноприпродажетоваров,требующихпримерки(обувь,одежда)илиспециальногоотбора(ювелирныеизделияит.д.).

Эффективностьиспользованияторговойплощадиоцениваетсяследующимипоказателями:коэффициентамиустановочнойидемонстрационнойплощадиипропускнойспособностьюмагазина.

Коэффициентустановочнойплощадирассчитываетсяпоследующейформуле:

К_у=S_у/S_т.з,

гдеК_у–коэффициентустановочнойплощади;

S_у^–установочнаяплощадь,м²;

S_т.з–площадьторговогозала,м².

Установочнаяплощадьвключаетвсебяплощадь,занятуюторговымоборудованием(длявыкладкитоваров,денежныхрасчетовиобслуживанияпокупателей)икрупногабаритнымитоварами(холодильниками,стиральнымимашинамиит.п.),размещеннымивторговомзале.Обычнодляэтихцелейотводится27-30%площадиторговогозала.

Низкоезначениекоэффициентаустановочнойплощади(меньше0,25)говоритонерациональномиспользованииторговойплощадииз-занебольшогоколичестваоборудования.Еслижезначениекоэффициентазавышено(более0,35),тоэтоможетпривестикнеудобствамдляпокупателей,посколькунедостаточнаяширинапроходовмеждуоборудованиемвтакомслучаебудетпрепятствоватьихсвободномуперемещению.

НормативыдляК_удлямагазинов:

1)сосмешаннымассортиментомтоваров0,29–0,32;

2)попродаженепродовольственныхтоваров0,27–0,30;

3)попродажепродовольственныхтоваров0,30–0,32.

Однакоследуетучесть,чтоэтотпоказательможетизменятьсявзависимостиотразмерамагазина(чембольшеторговаяплощадь,тем,какправило,меньшедоляустановочнойплощади)иотегоспециализации.

Нарядусрациональнымиспользованиеторговойплощадиподустановкуоборудованиявмагазиненеобходимомаксимальноэффективноиспользоватьееподвыкладкутоваров.Этодостигаетсязасчетпримененияоборудования,имеющегобольшуюэкспозиционнуюплощадь.

Демонстрационная(экспозиционнаяплощадь)исчисляетсякаксуммаплощадейвсехэлементовоборудования(горизонтальных,вертикальныхинаклонныхплоскостейторговогооборудования),предназначенныхдлявыкладкитоваров(полок,кассетит.д.).Кэкспозиционнойплощадиотноситсяиплощадь,занимаемаяоснованиямикрупногабаритныхтоваров.

Дляостровныхипристенныхуниверсальныхгорокэкспозиционнаяплощадьопределяетсяпутемсуммированияплощадивсехполокоборудования;перфорированныхщитовскронштейнами–какпроизведениедлиныкронштейнанаегоусловнуюширинуинаихобщееколичество;вешал–какпроизведениедлиныкронштейнанавысоту;подиумов,лотков,столов–какпроизведениедлинынаширину;контейнеров–путемумноженияплощадиихоснованиянаколичествополок;длякорзинилидругихтовароносителей,имеющихкруглоесечение,экспозиционнаяплощадьрассчитываетсякакплощадькругапосреднемудиаметру.

Степеньиспользованияплощадиторговогозалаподвыкладкутоваровхарактеризуеткоэффициентэкспозиционнойплощади.Егорассчитываютпоследующейформуле:

К_эксп.=Sэксп/Sт.з,

гдеКэксп–коэффициентэкспозиционнойплощадиторговогозала;

Sэксп–экспозиционнаяплощадь,м²;

Sт.з–площадьторговогозала,м².

Этотпоказательзависитотвидовитиповприменяемогодлявыкладкитоваровоборудования,атакжеотегогабаритовиколичестваэлементов,увеличивающихэкспозиционнуюплощадь(полок,корзинит.д.).Оптимальныммеждуэкспозиционнойплощадьюиплощадьюторговогозалавмагазинесамообслуживаниясчитаетсясоотношение,примерноравное0,7-0,75,или70-75%.

Увеличениекоэффициентаэкспозиционнойплощадизасчетпримененияостровныхгорокилистеллажейбольшойвысотыможетпривестикухудшениюобозримоститоваров,вызватьнеудобстваприихвыкладке,атакжезатруднитьотбортоваровпокупателями.

Коэффициентэкспозиционнойплощадизависитотспециализациимагазина:онбудетнижевмагазинах,гдеприменяютсяхолодильныеприлавкиидругоехолодильноеоборудование,вмагазинах,торгующихкрупногабаритнымитоварамиит.д.

НормативыК_эксдлямагазинов:

1)сосмешаннымассортиментомтоваров0,73-0,82;

2)попродаженепродовольственныхтоваров0,72–0,78;

Попродажепродовольственныхтоваров0,70–0,75;

Пропускнаяспособностьмагазинаоцениваетсялибоколичествомпокупателей,обслуживаемыхвединицувремени,либообъемомтоварооборотана1м²торговойплощади.Болеецелесообразноиспользоватьпоследнийпоказатель.Данныйпоказательзависитотколичестваисуммысовершенныхпокупок,производительноститрудапродавцаипропускнойспособностиузларасчета.

Располагая на уровне глаз и на уровне рук наиболее приоритетный для нас товар, мы имеем возможность получить максимальный результат. Этим полкам в магазине необходимо уделять самое пристальное внимание, обеспечивая постоянное наличие на них товара. Соответственно, наиболее удобными для покупателей местами выбора продукции являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Оптимальное количество товара должно обеспечиваться грамотной работой по управлению его запасами в магазине, торговая площадь не должна пустовать, и должно казаться, что товара много. Необходимо следовать неизменному правилу — торговая площадь предназначена для представления товара покупателям.

Чтобы избежать фактора «привыкаемости» к расположению продукции в торговом зале, необходимо производить раз в 3-12 месяцев в зависимости от скорости оборачиваемости товара изменение его положения в местах продаж и в магазине в целом. Продукция должна быть выложена или выставлена так, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого надо использовать POS-материалы в торговом зале, обеспечивающие лучшую навигацию людского потока к местам расположения товара.

На стеллажах недопустимо иметь пустые незаполненные места. При наличии свободной площади незамедлительно производится подсортировка товара или перестановка других видов продукции.

Недопустимо размещать товар, укладывая его друг на друга, если это может привести к порче или потере товарного вида продукции.

Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки или самого товара можно сразу же определить, к какому виду выкладки он относится. Товар надо располагать у края полки или на крючках, по ровной линии.

При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров, или менее привлекательный, или более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки продуктов предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов, на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ к нему покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, соответственно, больший — на нижних. На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы как горизонтальной, так и вертикальной выкладки.

Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещается на видном месте, сообразно движению покупателей. Например, отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи определенного товара18