Мерчендайзинг , сущность цели и задачи , место в системах активного продвижения товаров

Введение

Маркетинг в системе экономических дисциплин рассматривается как многоаспектное явление: это и философия бизнеса, и теория согласования интересов производителя и потребителя, и система производственно-сбытовой деятельности предприятия. Поэтому изучение маркетинга требует, с одной стороны, понимания общенаучных закономерностей экономического поведения субъектов рынка, с другой – конкретных навыков анализа процессов, связанных со сбытовой деятельностью организации.[32]

Переходторговликиспользованиюпрогрессивныхметодовпродажитоваров,преждевсего-самообслуживания,которыйсостоялсявXXв.,связываетсясповышениемролипокупателявосуществленииторгово-технологическогопроцессамагазина,получениемимправаивозможностисамостоятельногоосмотраивыборавсехпредставленныхвторговомзалетоваров23.ВусловияхобостренияконкуренциинарынкеотдельныепроизводителитовароввСШАссередины60-хгодовначалииспользоватьтехнологиимерчендайзингакакодинизэффективныхинструментовборьбызапокупателя,засамостоятельныйвыборимтоваровопределенноймаркивусловияхотсутствияпродавца.7

Дляпониманиясутимерчендайзингаможноотметить,чтопосвоемупервоначальномусмыслумерчендайзингвыступаеткаккомплексмероприятий,направленныхнаоптимизациюподготовкитоваровкпродаже,привлечениявниманияпокупателейипобужденияихксовершениюимпульсивныхпокупок,приэтомпредполагаетсясовершеннымвтечениедостаточнодлительногопериодасериидействийимероприятий,цельюкоторыхявляетсянаращиваниеобъемовреализациитовараиповышениякачестваобслуживанияпокупателейвпросторыограниченномстенамимагазина.

Понятиемерчендайзинганеприменимо,еслиречьидетопродажахвообще–напримерпродажахуслуг,оптовыхпродажах,розничныхпродажахчерезИнтернет-магазин.Мерчендайзингвсегдаориентированнаопределенныйрезультат:стимулированиежеланияконечногопотребителявыбратьикупитьпродвигаемыйтовар.

Необходимостьмерчендайзингабыладоказанапослетого,каквыяснилось,что2/3всехрешенийопокупкепотребителипринимают,стояпередприлавком.Даже,еслипокупкаопределенноговидатоваразапланированапредварительно,7из10покупателейпринимаютрешениеовыборевпользутойилиинойторговоймаркинепосредственновторговомзале.27Тоестьу7из10потребителей,пришедшихвмагазин,нетокончательносформированногорешения,какуюименномаркупродуктаонипредпочтут.Такимобразом,еслисфокусироватьвниманиепокупателянатойилииноймаркеиливидетовара,можноувеличитьихпродажу.Хорошиймерчендайзингпомогаетпродатьтовары,таккаконвызываетжеланиесделатьпокупку.

Такимобразом,цельюнастоящейдипломнойработыявляетсярассмотрениемерчендайзингакакспособаоптимизацииторгово-технологическогопроцесса.

Учитываязначимостьиактуальностьпоставленнойцели,наосноветеоретическогоипрактическогоанализавработерешаютсяследующиезадачи:

-изучениетеоретическихаспектовисследованияэффективностимерчендайзинга;

-оценкаэффективностиприменениямерчендайзингавООО «Ашан»;

-разработкарекомендацийпосовершенствованиюмерчендайзинговойдеятельностив ООО «Ашан».

Теоретическойосновойдипломнойработыпослужилифундаментальныетрудыотечественныхизарубежныхавторов,посвященныепроблемамсовершенствованиямерчендайзингавторговомпредприятии.

Глава1.Мерчендайзинг в системе продвижения товаров

Мерчендайзинг , сущность цели и задачи , место в системах активного продвижения товаров

Важнаярольвповышенияэффективностипроизводства,конкурентоспособностипродукциииуслугнаосновевнедрениядостиженийнаучно-техническогопрогресса,эффективныхформхозяйствованияиуправленияпроизводством,преодолениябесхозяйственности,активизациипредпринимательства,инициативыотводитсяанализухозяйственнойдеятельностипредприятия.Сегопомощьювырабатываетсястратегияитактикаразвитияпредприятия,обосновываютсяпланыиуправленческиерешения,осуществляетсяконтрользаихвыполнениемвыявляютсярезервыповышенияэффективностипроизводства,оцениваютсярезультатыдеятельностипредприятия,егоподразделенийиработников.

Однаизосновныхцелейорганизацииторговли—этоустановлениемаксимальновозможнойпланомерностиипропорциональностивдеятельноститорговогопредприятия.Главнаязадачасостоитвтом,чтобыуменьшитьстепеньнеопределенностиирискавпредпринимательскойдеятельностииобеспечитьконцентрациюресурсовнавыбранныхприоритетныхнаправленияхразвития.Достижениеэтойзадачиневозможнобезпродуманногоивсеобъемлющегопланирования.

Планировкаторговогообъектаявляетсяоднимизосновныхэлементовмерчендайзинга.Названиемерчендайзингаидетотанглийскогоmerchandise—торговать,окончание-ingпридаетдинамичностьпонятию,представляяпроцессторговликакважноесредствокоммуникаций.Приееразработкеважнопродуматьметоды,стимулирующиепродвижениепокупателейпоторговомузалу,чтобыонипокупалибольшетоваров,чемпредварительнозапланировали.Стимулирующимимероприятиямипродвиженияявляетсявнешнееразнообразие—размещениеторговогооборудования,еговиды,подъемыуровняпола,оригинальныйрисунокпола,наклонныепереходы,информационныедисплеи,витражи,освещение,запахи,звуковойфонидр.

Атмосфераторговогообъектадолжнасоответствоватьегоимиджуиобщейстратегии,адизайнспособствоватьпринятиюрешенияопокупке.Преждевсего,следуетвыделитьцелевогопокупателяиразработатьконцепциюторговогообъекта,удовлетворяющуюегопотребностям.

Специалистырозничнойторговлисчитают,чтоторговыйобъектэтотеатр:стеныиполпредставляютсобойсцену,освещение,прилавкиивизуальныесредствакоммуникации,такиекакдисплеи,—этодекорации,арольактеровиграюттовары.

Искусствосозданиякомфортнойдляпребыванияипокупоксреды-этозадачапроектировщика.Впланировкеторговыхзаловрольторговцавыше,посколькулюбоймагазинпроектируютсясучетомтоварногоассортимента,определеннойспециализации.Организацияторговогопространства-непростосозданиямаршрутаирасстановкаоборудования.Товарныегруппыважнораспределитьпозалуивыбратьоптимальнуюпланировочнуюсхемуиоборудованиедляихпредставления.Невозможноосуществитьпланировкубезпониманияпроцессаторговли,характераспросанатоварыиособенностейихпоискаивыбора.Торговыйзаллегкоукраситьиобновить,ногораздотруднееизменитьегологику,особенноеслимагазинужеоткрылсяиработает.Веськомплексоперативныхмер(ассортимент,мерчандайзингвузкомсмыслеэтогослова,специальныеакции)внеэффективноспланированномторговойзалеможетлишьчастичнореализоватьпотенциалпродаж,существующийумагазина.Розничныепринципыпланировкивполнеприменимыдлямагазинов-демозалов,складовоптовыхкомпанийиклиентскихофисовпредприятийуслуг.

Процесспланировкиторговогозала-этоопределенныйалгоритм,ипроектировщики,которыепоройбываютдалекиотторговли,должныпонятьцельисмыслкаждогодействия.Тогдасократитсячислонеэффективныхвариантов,истанетпонятно,надолиприменятькакой-либокрасивыйпланировочныйприем,илионбудетнеуместнымвданнойситуации.Взалахсамообслуживаниявначалесоздаетсяпрочнаяоснова,накоторойдержитсяторговыйзал,ипослеэтогоможносконцентрироватьсянавыборемоделейоборудованияизанятьсяоформлениеминтерьера.Немногодругойпорядокпроектированиябутиковимагазиновимпульсныхтоваровснебольшойторговойплощадью.

Такое правило мерчендайзинга, как сегментация продовольствия на товарные группы и внутри групп, действительно помогает продавать, так как покупатель быстро находит то, что нужно. Планограммы и фотоотчеты по фактической выкладке информируют руководство компании о необходимых корректировках и исправлениях. (см. Приложение 1)

Еще одно правило эффективных продаж — расположение продукции по ходу движения покупателей корпоративным блоком от дешевой к дорогой, определение позиций товаров-«бестселлеров» и выкладка их на уровне глаз и рук, увеличенный фейсинг, дополнительные места, стойки, холодильники и т.д., использование POS-материалов и презентация новых видов изделий.

Результативна выкладка по принципу деления по секторам соответствующего назначения, в секторе — по отделам и группам, внутри групп в соответствии с «деревом принятия решений». Например, покупатель сначала выбирает зеленый или черный чай, затем листовой, гранулированный или пакетированный и только после этого бренд. Поэтому чай не может выставляться по марке, как того желает производитель. Этот подход применим ко всему продовольствию.

Место, занимаемое товаром на полках, — это его место в уме потребителя. Руководствуясь интересами покупателя и учитывая его менталитет, можно эффективно продавать продовольствие с полок.

Тем не менее одним из условий существования мерчендайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1) по уровню

• стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;
• «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки

• маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);
• большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов

• рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
• подальше от слабого;
• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование

• повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность

• по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);
• по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

Правила оформления — не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

а) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Основополагающий принцип оформления — постоянное обновление материалов.

Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчендайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д. Это еще раз подчеркивает, что мерчендайзинг не является точной наукой, это скорее искусство.

Стадииработыприпланировкиторговогозала:

1. Определениятоваров-"создателейпотока"иихразмещениевторговомзале.

2. Правильноерасположениетоваровразличноготипаспроса.

3. Учетусловийвыборатоваров.

4. Созданиемаршрутавторговомзале.

5. Определениеплощадидляторговогооборудованияираспределенияместамеждутоварнымигруппами.

6. Формированиесистемыобеспеченияторговогозала-выбороптимальныхпутейтовародвижения.

7. Выделениезонвторговомзалесогласнологикепокупателя,выборконцепциипредоставлениятоваров.

8. Выделениевизуальнопривлекательныхтоваров,которыемогутучаствоватьвнаправлениипотока.Созданиеакцентоввторговомзале.

9. Определениесложныхмествзалеивыборпланировочныхприемовработысними.

10. Планировкапространствазала.

11. Подборторговогооборудования.

Впоследнеевремяотмечаетсятенденциясниженияосновнойчастизатрат,приходящихсянамаркетингпотребителя,такназываемойрекламы«надчертой»(ATL,abovetheline)-сейчас,например,вЕвропееедолясоставляет50%отобщегобюджета.Ареклама«подчертой»(BTL,belowtheline),приходящаясянаторговыймаркетинг,связисобщественностьюиспециальныемероприятияпостимулированиюпродаж,значительнуюдолюкоторыхсоставляетмерчендайзинг,напротивувеличиваетсвоевлияниенаконечногопотребителя.

ИсследованиякомпанииPointofPurchaseAdvertisingInctitute(POPAI)показывают,чтотвердозапланированныхпокупоквсего30%,8-10%—альтернативныепокупкии60%—импульсныепокупки.Идажееслипокупкатоварапредварительнозапланирована,7из10покупателейпринимаютрешениеовыборетогоилииногопроизводителянепосредственновторговомзале.11

Замечено,еслисфокусироватьвниманиепокупателянатойилииноймаркеиливидетовара,можноувеличитьихпродажу.Этотэффектибылположенвосновуотносительноновогонаправлениястимулированияпродажтоваровврозничныхторговыхпредприятиях,получившегоназваниеmerchandising(мерчендайзинг).

Этословопроизошлоотанглийскогоmerchandise,чтоозначает«торговать»31Дословнотерминmerchandisingпереводится,как«искусствоторговать»,т.е.делатьвсевозможное,чтобыоблегчитьпокупателюпроцессвыбораипокупкитовара.17

Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям.

Специалисты розничной торговли считают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров играют товары. 21

Вразличныхсловаряхможновстретитьмножествоопределениймерчендайзинга.Вотнаиболеераспространенные:

1.Мерчендайзинг—составнаячастьмаркетинга,деятельность,направленнаянаобеспечениемаксимальноинтенсивногопродвижениятоваранауровнерозничнойторговли.Включаетмероприятия,рассчитанныенато,чтобызаинтересоватьсбытовуюсетьвпродвижениитовараилиуслугирекламодателякпотребителю.Даннымтерминомобычнообозначаютсятеформыстимулированиясбыта,которыенеявляютсяобъявлениями,анаправленынаматериальноепоощрениепокупки.8

2.Мерчендайзинг—подготовкакпродажетоваровврозничнойторговойсети:оформлениеторговыхприлавков,витрин,размещениетоваравторговомзале,представлениесведенийотоваре.5

3.Мерчендайзинг-современнаятехнологиярозничнойторговли,используемаякрупнымипредприятиямирозничнойторговли:супермаркетамиигипермаркетами,причинойвозникновениякоторойпослужиланехваткаквалифицированныхпродавцов.Основнымитребованиямидляпримененияявляются:

1.Предприятиедолжновсегдаиметьвналичииполныйассортименттовара.

2.Необходимоспециальноеоформление:организацияторговыхзалов,включаяспециальныехолодильныеустановки,стеллажи,витринысподогревомит.д.;расстановкаоборудованияпозалу,окраскастен,освещение.

3.Внутрипредприятиядолжныбытьсозданынебольшиеторговыеточки,какправило,сболеедорогимиикачественнымитоварами.

4.Выкладкатоварадолжнаосуществлятьсятакимобразом,чтобызаставитьпотребителякакможнодольшеходитьпоторговымзалампредприятия,практическинеприбегаякпомощипродавцов13

Необходимоотметить,чтодаженаЗападеподмерчендайзингомзачастуюпонимаютсовершенноразныевещи-отсюдаимножествоопределенийэтогопонятия.Так,некоторыеавторысчитаютмерчендайзингипродвижениепродажтождественнымипонятиями,азнаменитаяэнциклопедияБританикавообщеобъединяетпонятиямерчендайзингаимаркетинга.

Мерчендайзингпредполагаетразумноеиспользованиеустоявшихсяпривычек,традицийпокупателейиприспособлениекним.Поэтомумерчендайзингявляетсянаиболееподходящейзаменоймногимтрадиционнымметодамстимулированиясбытапродукции.

Такимобразом,мерчендайзингпредставляетсобойметодику,котораяпозволяетзасчетлучшегоучетапсихологииповеденияпокупателязначительноувеличиватьпродажи,какотдельныхтоваров,такитоварооборотпомагазинувцелом.

Следуетзаметить,чтоглавнаяцельмерчендайзинга—увеличитьобъемыпродажконкретнойпродукции,сохраняя(иповышая)удовлетворениепокупателяотпроцессасовершенияпокупки.

Этацельдостигаетсяпутемрешенияглавнойзадачи–привлечьвниманиепокупателейкопределеннымтоварам(маркам,упаковкам)безнепосредственнойпомощиторговогоперсоналазасчетпередачиинформациинепосредственнооттовараконечномупотребителю.

Следуетотметитьтакжеиосновныезадачимерчендайзингаврозничнойторговле:5

-увеличитьобщуюприбыльмагазинаипоказателипооборачиваемости;

-достичьоптимальностивторговомассортименте,определитьперспективныеинеперспективныепозицииигруппытоваров;

-поддержатьимиджмагазинакакподдерживающегосовременныетенденцииивеяниямоды,использоватьспециальныеакциидлярасширениякругаклиентовичислапокупок;

-сформироватьустойчивыйспроснаразличныевидытоваров;

-сформироватьприверженностькмагазинуиотдельныммаркам.Участвоватьвформированиипотребностейиразвитиивкусовпокупателей;

-повыситьстепеньудовлетворенностиприобретениямииповышенияпроценталояльныхкмагазинупокупателей.Завоеватьновыхпокупателейпутемсозданияустойчивыхконкурентныхпреимуществмагазина;

-повыситьэффективностьпредложениятовароввмагазине,итемсамымувеличитьобщеечислопокупок,сделанныхзавремяпребываниявмагазине.Выступатьвроликонсультанта,обеспечиваяпокупателейполнойинформацией,необходимойдляпринятиябыстрогорешенияопокупкебольшегочислатоваров;

-повлиятьнаприобретениебольшегочисланеобходимыхпокупателютоваровименновданнойторговойточке;

-расставитьакцентывсоответствиисобщейатмосфероймагазина,концепциейпредставлениятоваров.Достичьсбалансированностикомпозиционныхрешенийиподчинениясредствэмоциональноговоздействияобщейидее,лежащейвосновеиндивидуальностимагазина;

-максимальнополноудовлетворитьпотребностипокупателейвинформациидляосуществлениявыбора,чтоположительновлияеткакнаобразмагазина,такинаувеличениечислапокупок;

-сформироватьположительныйобразмагазинапутемгарантиикачествапредлагаемыхтоваровигибкостикизменениямпотребностейиспроса.

Возможностимерчендайзингадостаточноширокииихцелесообразноклассифицироватьнаследующиегруппы:6

1.Вобластистимулированиясбытавмагазине:

-эффективноепредставлениетовароввмагазине(размещениеивыкладкатоваров);

-привлечениевниманияпотребителейкновымтоварамиспециальнымпредложениям;

-закреплениевсознаниипотребителейотличительныхчерттоваровиторговыхмарок;

-позиционированиетоваровнаосновепсихологическихособенностейпокупателейифактороврегулированиявнимания;

-разработкапрограммпродвиженияотдельныхтоваровилиихкомплексов,прикоторыходнитоварыстимулируютпродажудругихбезпривлечениядополнительныхинвестиций(перекрестныймерчандайзинг).

2.Вобластисозданияконкурентногопреимуществамагазина:

-обеспечениеболееполногоудовлетворенияпотребностейпокупателей;

-увеличениечислалояльныхмагазинупокупателейизавоеваниеновых;

-закреплениевсознаниипокупателейотличительногообразамагазинаиассортиментатоваров;

-созданиеатмосферы,вкоторойпосетителиполучалибыудовольствиеотпроцессасовершенияпокупок.

3.Вобластисовершенствованиярекламно-коммуникационнойполитикиторговогопредприятия:

-разработкапрограммымаркетинговыхкоммуникаций;

-обеспечениепокупателейнеобходимойинформацией,возможностьрассказатьпокупателюосвойствахтовара;

-совершенствованиевидовиспособовприменениярекламывместахпродажи;

-сокращениепродолжительностимыслительногопроцесса,проходящегосмоментапервогознакомствапокупателейстоваромдомоментаегополногоосвоения.

4.Вобластисовершенствованияторгово-технологическихпроцессоввмагазине:

-организацияуправленияторгово-технологическимипроцессамивмагазинепосредствомоптимальнойпланировкиторговогозалаисистемыразмещенияоборудования;

-болееэффективноеиспользованиеторговыхплощадей;

-регулированиедвиженияпокупательскихпотоковвторговомзалемагазина;

-обеспечениедоступноститоваровдляпокупателейвпроцессевыборабезучастияпродавцов-консультантов;

-организацияраспределенияпознавательныхресурсоввовремениипространстветорговогозала.

5.Вобластиуправленияповедениемпотребителей(влияниенаповедениепокупателейприсоблюдениисоциальныхправилиприэтическойчуткости):

-созданиеатмосферымагазина,адекватнойпсихологическомусостояниюпосетителей;

-сокращениепериодаадаптациипокупателейвторговомзале;

-увеличениечислаимпульсныхпокупок;

-увеличениевременипребыванияпокупателявмагазине;

-повышениеуровняпринятиярешенийпокупателемнепосредственновмагазине;

-увеличениесреднейсуммыпокупки.

Мерчендайзинг делает полки торгового зала привлекательными, преследуя при этом главную цель: воздействовать на покупательское поведение таким образом, чтобы потребитель, находящийся в точке продажи, во-первых, узнал о предлагаемых товарах, во-вторых, заинтересовался ими, в-третьих, захотел бы их купить, в-четвертых, купил.

Для того чтобы все так и происходило, существуют законы успешного мерчендайзинга:

1. Закон запаса, гласящий о том, что все товары, выложенные на полки, должны обеспечиваться как минимум трехдневным запасом.

2. Закон расположения — обязательное присутствие в каждой торговой точке минимального набора ассортиментных позиций.

3. Закон презентации, или правило повторения: вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку можно только тогда, когда один товар представлен несколькими единицами.

Необходимопомнить,чтограмотноеиспользованиеторговогопространстваиправильнаявыкладкамогутувеличитьпродаживмагазинена10-25%,ноеслитоварнеотвечаетпотребностямпокупателяилипроведенонеправильноеценообразование,томерчендайзингнепоможетулучшитьработумагазина.

Существуюттакжеиограничениявиспользованиитехнологиймерчендайзинга,когдаточноизвестно,чтоэтонепоможет:14

1.Еслимагазинторгуетисключительнодешевымитоварамилиботоварамималоизвестныхфирм,ориентируясьнаэкономическуюобстановкуиконъюнктуруместногорынка.

2.Еслитоварнеизвестеннарынке.Мерчендайзингомнельзязаменитьбрендинг.

3.Еслистоимостьпродукции,напротив,оченьвелика.Чемвышестоимостьтовара,темменееспонтаннойбудетпокупка.

4.Еслитоварприобретаетсяпокупателямиредко.

5.Еслитребуетсяличныйконтактпродавцаскаждымпокупателемиконсультативныепродажи.

6.Еслитребуетсядемонстрациятоваравдействии.

7.Еслиестьнеобходимостьподгонятьпродукциюкиндивидуальнымтребованиямзаказчика.

8.Еслиассортименттовароводноготипаслишкомширок.

Несмотрянавсюважность,темаэтанедостаточноосвещенаврусскоязычнойлитературе.Болеетого,вроссийскойпрактикеприменяетсялишьограниченныйнаборинструментовмерчендайзинга,который,какпоказываетпрактика,стоитрасширять.