Тема 2 Методы ценообразования

Порядок установления цены. Основные подходы к ценообразованию

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансового состояния производителя, его целей, для расчёта цены могут быть использованы различные методы. Однако при выборе метода ценообразования учитывают как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены конкурентов). Расчёт цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов (рисунок 4):

Рисунок 4- Этапы расчёта цены на товар

Существуют различные подходы к ценообразованию:

Затратный подход

Процесс установления цены, когда в качестве исходной точки расчётов принимаются затраты предприятия на производство и реализацию товаров, называют затратным ценообразованием.

Затратное ценообразование наиболее распространённое в отечественной практике. Однако использование затратных методов имеет ряд недостатков. Основным из которых является игнорирование потребительского спроса.

К затратным методам ценообразования относят следующие:

1) Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены посредством суммирования величины совокупных издержек и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. В качестве прибыли чаще всего берут среднеотраслевую. Если какое-то предприятие в силу определённой ситуации на рынке может воздействовать на цену (убедить или заставить рынок), то тогда в расчет принимается целевая прибыль.

2) Метод целевого ценообразования основан на анализе безубыточности. Цена устанавливается исходя из критического объёма продаж и планируемой величины прибыли.

С использованием метода анализа безубыточности цена устанавливается на основе анализа графика безубыточности. Последний представляет собой графическое отображение возможных изменений общих издержек, валового дохода и прибыли при разных объемах продаж. Такой гипотетический график показан на рисунке 5.

Из этого рисунка видно, что для определенного объема продажи товара Vкр существует точка А , в которой прибыль фирмы равна нулю. При этом цена товара С равна себестоимости единицы товара. Всякий объем продажи по данной цене С , превышающий Vкр , обеспечивает фирме определенную прибыль.

Рисунок 5 - Установление точки безубыточности

Если объем продажи меньше Vкр , фирма несет убытки. Таким образом, фирма может иметь некоторую прибыль, если она сможет увеличить объем продаж до некоторого значения Vкр или же установить цену единицы товара, большую, чем величина С. Исходя из этих соображений, в каждом конкретном случае фирма и устанавливает приемлемую для нее базовую цену.

3) Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия издержек.

2. Ценностное ценообразование предполагает установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность товара / затраты на товар».

В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. Наиболее известный метод – метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования – это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга – основной процесс при данном методе.

3. Пассивное ценообразование предполагает установление цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара-лидера, цена среднеотраслевая.