Характеристика рекламной деятельности предприятия

В рамках характеристики рекламной деятельности предприятия необходимо указать цели проводимых рекламных мероприятий по отдельным товарам, т.е. следует представить классификационную характеристику используемой рекламы по ее целям (информативная, побудительная, сравнительная, напоминающая). Студенты должны оценить соответствие применяемых видов рекламы по целям тем этапам жизненного цикла, которые переживают рекламируемые товары, а также соответствие состоянию рынка.

Характеристику используемых фирмой средств распространения рекламы и осуществляемых рекламных мероприятий относительно различных товаров можно привести по форме таблицы 3.13.

Таблица 3.13

Характеристика используемых средств рекламы и рекламных мероприятий

В графе «Характеристика рекламных мероприятий» желательно представить более полно информацию, включающую наименование используемых теле- и радиоканалов, теле- и радиопрограмм, сведения о времени выхода в эфир, продолжительности, месторасположение элементов наружной рекламы и т.д. Необходимо оценить этот выбор с точки зрения следующих основных критериев:

- охвата целевой аудитории;

- частоты появления;

- силы воздействия;

- устойчивости послания;

- экономичности.

В курсовой работе можно привести иллюстративный материал как пример печатной рекламной продукции (текст рекламных обращений, рисунки или фотографии), а также описание сюжетов телевизионной рекламы, радиорекламы и т.д.

Необходимо указать исполнителей     рекламных продуктов (сотрудники самого предприятия или рекламные агентства), обоснование выбора исполнителя.

После проведенного анализа важно дать оценку коммуникативной и коммерческой эффективности рекламной деятельности предприятия. Можно привести уже рассчитанные на предприятии показатели или рассчитать их самостоятельно по известным методикам, которые должны быть изложены в теоретической части курсовой работы.

Мероприятия по стимулированию сбыта

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта. Сущностью стимулирования сбыта является создание условий, увеличивающих вероятность купли-продажи.

В данном разделе студент должен привести характеристику проводимых предприятием мероприятий по стимулированию сбыта, оценить обоснованность их выбора и эффективность.

Сначала целесообразно представить перечень используемых фирмой средств по стимулированию сбыта в зависимости от цели стимулирования. Информацию целесообразно представить в форме таблицы 3.14. При специфике мероприятий по целям стимулирования сбыта отдельных товаров можно отразить это в таблице, т.е. указать цели и средства стимулирования сбыта по группам товаров.

Таблица 3.14

Цели стимулирования сбыта и средства их достижения

     Применяемые средства стимулирования сбыта можно сгруппировать не только по целям, но и по объектам стимулирования:

     -потребители;

     -предприятия торговли;

     -собственный персонал фирмы, занимающийся организацией сбыта продукции.

    Информацию можно представить в форме таблицы 3.15. При специфике применяемых методах стимулирования сбыта в зависимости от объекта воздействия (потребители; оптовая и розничная торговля; собственный торговый персонал) по отдельным товарам целесообразно это отразить в таблице (таблица3.15).

В качестве примера студенты могут привести отдельные программы стимулирования сбыта, осуществляемые исследуемым предприятием. Программа должна отражать объем стимулирования, условия участия в программе, продолжительность и сроки кампании, способы распространения и бюджет кампании.

Таблица 3.15

Объекты и средства стимулирования сбыта

Необходимо оценить эффективность реализуемых программ стимулирования сбыта на основе использования существующих методов оценки:

- метода сравнения показателей сбыта;

- метода опроса потребителей;

- экспериментального метода.

    Можно привести уже обработанные данные по оценке эффективности программы стимулирования сбыта или провести расчеты самостоятельно.

Личные продажи

Личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно на этапе купли-продажи.

Если исследуемое предприятие применяет в своей практической деятельности такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как личные продажи, то в данном разделе курсовой работы необходимо представить соответствующую информацию. Характеристика личных продаж должна включать описание основных процедур, осуществляемых фирмой в процессе организации управления торговым аппаратом. Необходимо рассмотреть организационные основы принятия решений по следующим вопросам:

- постановка задач торговому аппарату;

- выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда торговых работников;

- привлечение и отбор торговых агентов;

- обучение торговых агентов;

- контроль за работой торговых агентов;

- оценка эффективности работы торговых агентов.

Пропаганда

Пропаганда является одним из основных средств продвижения товаров наряду с вышеперечисленными. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие – в понятие деятельности по организации общественного мнения. При осуществлении на исследуемом предприятии деятельности по формированию связей с общественностью следует выделить одно из направлений работы - товарную пропаганду. Характеристика этого направления деятельности должна охватывать следующие вопросы:

- постановка задач пропаганды;

- выбор пропагандистских обращений и средств их распространения;

- реализация планов пропаганды;

- оценка результатов пропагандистской деятельности.

Целесообразно в качестве примера привести отдельные плановые или уже реализованные программы товарной пропаганды, т.е. представить описание конкретных пропагандистских мероприятий. Можно приложить иллюстративный материал, тексты пропагандистских обращений, что позволит более детально ознакомиться с осуществляемой фирмой деятельностью по пропаганде.

По известным методикам, которые должны быть изложены в теоретической части курсовой работы, следует определить эффективность деятельности по пропаганде или привести уже обработанную на предприятии информацию.

Бюджет маркетинга

В данном разделе курсовой работы следует привести конкретную информацию о применяемом на предприятии методе планирования расходов на маркетинг, о размерах выделяемых средств и их распределении по отдельным маркетинговым мероприятиям и статьям затрат.

 Вначале целесообразно представить общую структуру планового или фактического бюджета маркетинга по форме таблицы 3.16. По данным таблицы 3.16 провести анализ средств, выделяемых на маркетинг, обоснованность сложившейся структуры расходов на отдельные направления маркетинговой деятельности и объяснить причины изменения показателей в динамике.

Таблица 3.16

Бюджет маркетинга

Далее при наличии информации целесообразно провести отдельно анализ бюджетов рекламой деятельности, бюджета стимулирования сбыта и др.

При анализе рекламного бюджета студенты должны указать применяемые фирмой методы планирования:

- от наличных средств;

- в процентах к сумме продаж;

- конкурентного паритета;

- на основании целей и задач.

Следует аргументировать выбор предприятием метода планирования с учетом основных факторов, определяющих объем рекламного бюджета: объем продажи и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; дифференциации товара; размер прибыли и объем сбыта; финансовые ресурсы.

Далее необходимо представить фактические или плановые показатели предприятия об объеме и структуре расходов по различным средствам распространения рекламы (таблица 3.17).

Таблица 3.17

Расходы по средствам распространения рекламы

     Студенты должны прокомментировать приведенные в таблице данные с точки зрения обоснованности сложившейся структуры затрат на рекламу и ее изменения.

 При наличии информации в курсовой работе можно привести данные о структуре расходов на рекламу в разрезе отдельных статей (таблица 3.18).

 Таблица 3.18

Смета расходов на рекламу

По данным таблиц 3.17 и 3.18 необходимо объяснить причины изменения расходов на рекламу.

По аналогичной форме можно провести анализ состава и структуры бюджетов других элементов маркетинговых коммуникаций и маркетинговых исследований.

После анализа бюджета маркетинга предприятия необходимо оценить коммерческую эффективность используемых на эти цели средств. Абсолютная коммерческая эффективность расходов на маркетинг может быть определена приростом объема продаж (DV) и приростом прибыли (D П) за счет реализации программ маркетинга:

                       DV = V_пр –V_б ,                                  (3.3)

где  V_б ,V_пр  - соответственно объем сбыта продукции до и после реализации маркетинговых программ, тыс.руб.

                     D П= П_пр –П_б ,                                  (3.4)

где  П_б ,П_пр  - соответственно прибыль от продаж до и после реализации маркетинговых программ, тыс.руб.

Относительная коммерческая эффективность расходов на маркетинг может быть определена путем сопоставления результатов (прирост объема продаж и прибыли) и затрат (расходов на маркетинг):

                        Э=DV / С ,                           (3.5)

                       Э=DП / С ,                              (3.6)

     где С – расходы на маркетинг, тыс.руб.

При наличии информации за ряд лет студенты могут оценить эффективность маркетинговых программ в динамике.