Комплекс маркетинга по товару

Основной характеристикой товарной политики предприятия является его товарный микс – вся совокупность предлагаемых рынку товаров и услуг. Товарный микс предприятия может быть представлен в виде диаграммы (рисунок 3.1), на которой перечень товаров и услуг предприятия систематизирован по номенклатуре и ассортименту. На основе приведенной диаграммы студенты должны проанализировать характеристики товарного микса:

- ширина

- глубина

- насыщенность

- гармоничность (согласованность).

Рисунок 3.1 – Диаграмма товарного микса предприятия

Далее необходимо привести классификационные характеристики продукции и (или) услуг фирмы:

- по принадлежности к группе товаров (услуг) промышленного назначения или широкого потребления (потребительским товарам);

- в рамках группы товаров промышленного назначения по отнесению к оборудованию, сырью и материалам, услугам;

- в рамках группы потребительских товаров по отнесению к товарам предварительного выбора, повседневного спроса, особого спроса и т.д.

Далее логично привести характеристику применяемой предприятием  рыночной атрибутики товаров: товарной марки, товарного знака, фирменного наименования, упаковки и маркировки товаров. Студенты должны оценить качество товарных знаков, марочных названий, исходя из предъявляемых к ним требований: степень отличия от конкурентов, легкость узнавания и запоминания, содержание намека на выгоду и качество. Качество и эффективность упаковки и средств маркировки (этикеток, ярлыков) оценивается их соответствием поставленным задачам и возложенным функциям, представленных в таблицах 3.1 и 3.2).

Таблица 3.1

Задачи и функции упаковки

Таблица 3.2.

Требования к упаковке, материалу упаковки, средствам маркировки

Важной характеристикой товарной политики фирмы является структура продукции. Анализ структуры продукции по номенклатуре можно провести по форме таблицы 3.1, оценивать структуру продукции можно как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Анализ структуры продукции в натуральном измерении является более объективным, но его можно применять лишь тогда, когда вся продукции предприятия имеет общую единицу измерения. Анализ структуры продукции в стоимостном измерении менее объективен, т.к. в этом случае на структуру продукции оказывает влияние не только физический объем, но и цена. При наличии возможности целесообразно провести анализ показателей и в натуральном, и в стоимостном измерении.

Таблица 3.3

Анализ структуры номенклатуры продукции

При анализе показателей таблицы 3.3 необходимо объяснить сложившуюся структуру номенклатуры продукции, указать причины ее изменения и оценить обоснованность принятых мер по изменениям.

Кроме анализа структуры номенклатуры продукции целесообразно провести анализ структуры ассортимента продукции по отдельным номенклатурным группам (по всем или наиболее значимым) по форме таблицы 3.4. Этот анализ также целесообразно провести в стоимостном и в натуральном измерении при наличии общей единицы измерения.

Таблица 3.4

Анализ структуры ассортимента продукции

Вывод по таблице 3.4 должен объяснить сложившуюся структуру продукции в ассортиментной группе, причины ее изменения в анализируемом периоде и оценить обоснованность решений по изменению показателей.

Важной характеристикой комплекса маркетинга по товару является обновление ассортимента и освоение выпуска новой продукции (оказание нового вида услуг). Оценить темпы и масштабы обновления номенклатуры и ассортимента продукции можно на основе анализа удельного веса новой продукции в общем объеме производства в натуральном и (или) стоимостном измерении (таблица 3.5).

Таблица 3.5

Анализ обновления продукции

     В рамках товарной политики принимается одно из важнейших решений в области маркетинга - решение о позиционировании товаров фирмы. Соответственно, в данном подразделе курсовой работы студенты должны указать способы позиционирования, которые применяются на исследуемом предприятии. Информацию можно представить в виде таблицы 3.6 и прокомментировать – объяснить выбранные фирмой способы позиционирования своих товаров (услуг) и оценить их.

Таблица 3.6

Позиционирование продукции фирмы

Управление качеством и конкурентоспособностью продукции является неотъемлемой частью комплекса маркетинга предприятия по товару. Для принятия эффективных решений в рамках данной деятельности специалисты по маркетингу должны прежде всего объективно оценить фактический уровень конкурентоспособности продукции фирмы. В курсовой работе студенты могут оценить уровень конкурентоспособности отдельных товаров фирмы методом расчета интегрального коэффициента конкурентоспособности (традиционным методом) по нижеследующему алгоритму.

1.Выбрать какой-либо товар исследуемого предприятия для оценки его конкурентоспособности.

2.Выбрать базу сравнения – аналогичный товар, производимый ближайшим конкурентом.

3.Установить критерии оценки конкурентоспособности товара по 2 группам: экономические и потребительские. В качестве экономического критерия взять цену; потребительские критерии сформулировать с учетом назначения самого товара, например, ими могут быть эстетичность, функциональность, эргономичность и др.

4.Значения критериев по десятибалльной шкале получить на основе опроса экспертов (потребителей) и свести в таблицу 3.7.

Таблица 3.7

Экспертные оценки критериев конкурентоспособности товара А исследуемой фирмы

Аналогичную таблицу составить и для товара фирмы - конкурента.

5.На основании полученных средних экспертных оценок сделать предварительные выводы о сильных и слабых сторонах товара А исследуемой фирмы.

6.По каждому критерию рассчитать единичный индекс конкурентоспособности (q_i):

                 qi ₌ Р_i / Р_{i б}                                        ( 3.1)

где Р_i – средние экспертные оценки i – того критерия товара А исследуемой фирмы;

  Р_{i б} – средние экспертные оценки i – того критерия товара А фирмы-конкурента.

Расчеты свести в таблицу 3.8.

7.Внутри каждой группы критериев произвести их ранжирование по степени значимости для потребителя (на основании опроса) и в соответствии с этим присвоить им вес а_i – сумма весовых коэффициентов внутри группы критериев должна равняться 1.

Таблица 3.8

Расчет показателей конкурентоспособности товара

8.По каждому критерию рассчитать единичный индекс конкурентоспособности с учетом его веса (q_i *а_i), по потребительским критериям найти их сумму - ∑ q_i *а_i.

9.Рассчитать интегральный коэффициент конкурентоспособности (К):

                           K =  ,                     (3.2)

где (∑ q_i *а_i)_п – сумма взвешенных единичных индексов по потребительским критериям;

      (∑ q_i *а_i)_э – сумма взвешенных единичных индексов по экономическим критериям.

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К > 1, то уровень качества больше конкурентоспособности, если К < 1 – неконкурентоспособным.

На основе анализа полученных результатов студенты могут оценить деятельность фирмы по повышению конкурентоспособности ее товаров.

Комплекс маркетинга предприятия в значительной степени зависит от этапа жизненного цикла, на котором находятся ее товары. Поэтому для оценки соответствия элементов комплекса маркетинга (ценовой политики, системы распределения и продвижения) переживаемому этапу жизненного цикла важно определить этот этап. Соответственно, студенты должны попытаться определить этап жизненного цикла товаров фирмы на основе имеющейся информации о рынке исследуемых товаров.