Концепция конкурентоспособности и ее эволюция

Существует множество путей конкуренции и стратегий предприятия: производственная, товарная, ценовая и т.п. Но в основе любой стратегии лежат (или должны лежать) конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество (КП) - это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену теории сравнительных преимуществ. Концепция страновой конкурентоспособности основана на использовании в международном разделении труда сравнительных преимуществ национальных экономик (дешевый труд, богатые природные ресурсы, благоприятные климатические, географические, инфраструктурные факторы и т.д.) для экспорта продукции в страны, где таких преимуществ нет, и импорта из стран, которые обладают преимуществами по сравнению с национальной экономикой страны-импортера. В ходе индустриального развития в рыночной среде созревают новые конкурентные условия, меняющие общий вектор конкуренции от использования главным образом сравнительных национальных преимуществ к использованию динамично меняющихся конкурентных преимуществ, основанных на научно-технических достижениях, инновациях на всех стадиях производственного цикла - от создания товара до продвижения его от производителя к потребителю.

Сравнительные преимущества даны стране от природы, они статичны, не вечны и не воспроизводимы. Конкурентные преимущества динамичны, связаны с инновациями, развитием человеческого капитала, интеллекта и по своей сути безграничны. Соединение в одной стране сравнительных и конкурентных преимуществ усиливает ее конкурентоспособность в глобальном экономическом пространстве.

Сравнительные преимущества, лежащие в основе конкурентоспособности страны или фирмы определяются наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т.д. но по мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется структура международной конкуренции и на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма - конкурентные преимущества. Это означает следующее.

· Преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии производства, методы управления, способы доставки и сбыта продукции и т.д.). Поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение нововведений.

 Глобализации бизнеса вынуждает компании национальные и международные интересы.

· Государство, территория рассматриваются как основа стратегии компании, а не только как место, где компания осуществляет свою деятельность.

В ХIХ-ХХ вв. можно выделить ряд последовательных изменений основных конкурентных преимуществ, позволивших создать наиболее успешные компании. Соответственно менялись и преобладающие теоретические воззрения.

В ХIХ в. источником конкурентных преимуществ было месторасположение. Лидером становился тот, кто сумел найти лучший доступ к сырьевым ресурсам (нефти, руде, золоту и т.д.). Хочешь быть великим и богатым - ищи свой Клондайк. Постепенно этим занялись все, и выгоды заметно снизились.

В конце ХIХ - начале ХХ в. конкурентное преимущество базировалось на изобретательности. Лидером становился тот, кто изобретал или приобретал право на нечто позволяющее резко увеличить полезность товара для потребителей без существенного увеличения стоимости исходных материалов. Хочешь быть великим и богатым - становись Дизелем, Эдисоном, Нобелем… Со временем этим увлеклись многие, наладили технологии копирования продуктов, покупки патентов - и опять же преимущества существенно уменьшились.

В первой половине ХХ в. конкуренция базировалась на индустриализации всех производственных процессов. Лидерство завоевывали те, кто сумел радикально снизить издержки: разделить сложную работу на простые операции, крупные структуры - на мелкие, работающие с одним продуктом, и т.д. Хочешь быть великим и богатым - становись Тейлором, Фордом, Дюпоном. Постепенно все освоили конвейер и другие способы индустриализации любого производства.

Во второй половине ХХ в. основой конкурентного преимущества стали технологии организации управления. В лидеры выходили те, кто сумел создать самую эффективную технологию управления, позволявшую быстро реагировать на изменение ситуации, поставлять на рынок новые торговые марки и создавать брэнды. Хочешь преуспеть - используй управление проектами, управление по результатам, матричное управление, аутсорсинг, зови консультантов из McKinsey, Boston Consulting Group и т.д. Постепенно все занялись реинжинерингом и выучили секреты технологии эффективного бизнеса.

Основные этапы эволюции источников конкурентных преимуществ.

В конце ХХ в. конкурентные преимущества стали основываться на масштабном использовании информационных технологий. Лидерами становились те, кто грамотно внедрил автоматизированное проектирование, электронный документооборот и т.д. Хочешь быть лидером - эффективно используй возможности электронных технологий. Постепенно к этому пришли все развитые страны.

В начале ХХI в. среди теоретиков развитых стран стало модным говорить, что конкурентное преимущество должно основываться на «задушевности и эмоциональной удовлетворенности клиентов».

Предполагается, что лидером станет тот, кто сумеет быть лучшим «душелюбом» и «людоведом», создавая и поддерживая психологический комфорт клиента. Хочешь быть лидером - стань другом своего клиента, заботься о его эмоциональном состоянии.

Стандартизация и унификация всех операций на пути создания товара и его движения к потребителю позволяли выпускать максимально дешевую продукцию за счет снижения издержек производства. На этой стадии шел процесс оптимизации использования производственных ресурсов. В первой половине ХХ в. такая ситуация наблюдалась во многих областях хозяйства. Наиболее яркие примеры - создание марки Coca-Cola и автомобилей Ford. Однако к середине ХХ в. стало понятно: потребитель интересуется не только ценой, но и другими свойствами товара. Центром соперничества становятся неценовые параметры: новизна, качество, престижность, дизайн, условия обслуживания и т.д. Начался процесс оптимизации потребительских свойств. Производители стали поставлять на рынок различные торговые марки для различных групп потребителей. Сформировались и теоретические основы маркетинга торговых марок.

Во второй половине ХХ в. в развитых странах пришли к выводу, что нужды потребителя остаются практически неизменными - он стремится быть сытым, иметь защиту от холода, сохранять возможность передвижения и т.д. Но запросы на способы удовлетворения этих нужд в различных обществах и социальных слоях могут проявляться различным образом.

Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимается как таковыми. Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии.

Главное требование - отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Б. Карлофф отмечает, что «к сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов…»