Подрывные» инновации как технологические нововведения

«Подрывная» инновация открывает новый технологический цикл, новый цикл инновационного бизнеса, поскольку она предназначена не поддерживать существующую и устоявшуюся базовую технологию, и вместе с ней сильные устоявшиеся компании на этом рынке, а призвана полностью сменить эту технологию, кардинально подорвать рынок. На рис. 9 дана схема, поясняющая суть «подрывной» технологии.

Рис. 9. Прогресс технологии (ПТ) на основе «подрывной» инновации и прогресс потребления (ПП) с нижними по цене (Нс) и верхними (Вс) секторами рынка

Продукты «подрывной» технологии сначала низкого функционального качества, но они отличаются некоторыми существенными привлекательными сторонами: они меньшего размера, намного легче, проще, удобнее, экономнее (первые карманные приемники были плохого звучания, но они были в десятки раз меньше и легче, и их можно было носить с собой). Затем они постепенно с возрастающим темпом становятся все более и более качественными.

Пример. Телефон и телеграф. Первоначально изобретенный Беллом телефон мог передавать сигнал не больше чем на 3 мили. Телеграфная компания «Вестерн Юнион» не воспользовалась этой технологией, так как ей нужно было передавать сообщения на большие расстояния. Но телефон стали использовать в местных коммуникациях, и таким образом было положено начало «подрывной» стратегии. По мере совершенствования технологии многие клиенты телеграфных компаний стали переходить на услуги телефонной связи

Есть два ценовых сектора рынка: нижний, на котором продукт продается по небольшой цене и потребители не спрашивают высокое качество, и высокий — потребители уже более требовательны, но готовы и покупать за более высокие цены. Им соответствуют два уровня прогресса потребления в терминах цен — низкий сектор (Нс) и высокий сектор (Вс). На рынке существует разброс потребителей, так что плотность их распределения (по секторам) формируется вокруг среднего уровня.

Прогресс технологии, в том числе и «подрывной», более высок, чем прогресс потребления, поэтому кривая прогресса технологии (сплошная линия) будет более крутой, чем кривая прогресса потребления.

В области примерного равенства прогресса технологии и прогресса потребления (на рисунке это выделено эллипсами) происходит покупка продукта, так как влево от эллипса качество продукта будет ниже требуемого уровня (это область недостатка качества), а вправо — область избытка качества, где также покупки нецелесообразна.

Зона приобретения. Продукт и услуга «подрывной» технологии приобретаются потребителем в определенных условиях. И это происходит тогда, когда прогресс технологии (ПТ) и прогресс потребления (ПП) примерно равны друг другу (зона потребления А выделена на рисунке эллипсом). Если ПТ ниже ПП, то наблюдается недостаток качества (технических характеристик, а следовательно, функциональности), товар не приобретается. В противном случае — избыток качества (зона В), и товар также не приобретается — персонал не готов его использовать (рис. 10).

Рис. 10. Соотношение прогресса технологии и прогресса потребления

 «Подрывная» инновационная модель

«Подрывная» инновационная модель включает три составляющие: кривую прогресса потребителей (норму усовершенствований), кривую прогресса технологий (кривую усовершенствований), противопоставление поддерживающих и «подрывных» инноваций.

С ее установления начинается любой процесс вытеснения конкурентов с рынка или создания и реализации так называемой «подрывной» инновации.

Кривая прогресса потребления (норма усовершенствований) — показатель того, насколько прогрессивны потребители, их инновационной восприимчивости, насколько они освоили усовершенствования продукта, большую часть свойств нового продукта как приложения новой технологии, причем свойств, характеризующих, прежде всего, функциональность и надежность продукта (см. рис. 12).

Это характеристика прогресса потребления, она со временем растет (на схеме это немного поднимающаяся вверх пунктирная линия). Однако следует заметить, что характер использования свойств продукта, глубина использования не определяется только прогрессом (знаниями, обучением) потребителя, она также зависит и от состояния окружающей среды (инфраструктуры) и оснащенности труда.

Технологии и их приложения — продукты все более совершенствуются. Этот процесс характеризует прогресс - технологии (на схеме — сплошная линия).Кривая прогресса технологии (кривая усовершенствований) — показатель того, насколько прогрессивны компании-инноваторы, насколько они усовершенствовали технологию и ее приложения — продукты и услуги, и насколько они обеспечили высокие свойства (технические характеристики) нового продукта — его функциональность и надежность. Компании поставляют на рынок все более усовершенствованные продукты, но почти всегда потребители не успевают за техническим прогрессом (сплошная линия всегда круче пунктирной). Потребители не в состоянии сразу же освоить все достижения.

Наступает момент, когда кривые пересекаются и в ближайшей окрестности наступает положение «соответствие качества», когда потребители в состоянии освоить все то, что предлагают производители. В этот период есть смысл приобретать продукт, так как до этого момента у новых продуктов наблюдался недостаток качества. Например, в 1983 г., когда только появились персональные компьютеры для набора текстов, чипы процессора «Интел» 286 «не поспевали» за высокой скоростью профессиональных машинисток, т.е. технология еще не соответствовала запросам потребителей.

После этого момента потребители уже не в состоянии освоить, все наработки новых технологий, наступает избыток качества. Изменяется политика покупки продуктов, изменяются конкурентные условия.

Противопоставление поддерживающих и «подрывных» инновации

Поддерживающие инновации рассчитаны на постоянных потребителей, на сложившийся рынок, они нацелены на поддержку уже существующих базовых технологий. Они предлагают для этого все более требовательным потребителям еще более совершенные продукты.

Под термином «поддерживающие инновации» понимают прибыльные усовершенствования, которые год за годом вносит в свои продукты любая развитая компания (рис. 11).

Рис. 11. Подрывная инновационная модель

«Подрывные» инновации, наоборот, не рассчитаны на постоянных потребителей, поскольку не предполагается с их помощью выводить улучшенные продукты на уже существующие рынки. Их назначение в другом — они обрывают технологический прогресс и начинают его новую кривую, новый технологический цикл - ведь на рынке сначала появляются продукты, которые уступают уже имеющимся. Но «подрывные» инновационные технологии предлагают другие выгоды: продукты более просты в обращении, удобны и недороги, они пользуются популярностью у менее требовательных потребителей и даже у тех, кто прежде не пользовался продуктами данной категории (т.е. когда не было потребления).

Рис.12. Отношения поддерживающей и «подрывной» технологии в инновационной модели