Хайтек-маркетинг радикальных инноваций

Д. Мур построил свою технологию маркетинга инновационных продуктов высоких технологий — маркетинг хайтек-продуктов. Он считает, что хайтек-тгродукт — это не только высокая технология, которая сама по себе является первым рыночным инновационным продуктом и началом рынка инноваций, но и ее приложения в виде радикальных инновационных продуктов и соответствующих услуг, которые составляют основу рынка инноваций. В общем виде — это радикальный инновационный продукт, требующий радикального инновационного менеджмента (хайтек-менеджмента) и радикального инновационного маркетинга (хайтек-маркетинга).

Хайтек-продукты обладают рядом особенностей:

− короткие жизненные циклы;

− привносят в организацию новые знания, повышают требования к профессиональным знаниям, требуют от потребителей новых знаний;

− связаны с творческим подходом к применению;

− размытая конкурентная среда, когда границы рынка трудно установить;

− им сопутствуют проблемы внедрения, адаптации, изменения условий;

− сложное ценообразование.

Рынок хайтек-продукта складывается особым образом. Здесь решающее значение имеют наборы продуктов и услуг (через них удовлетворяются индивидуальные и особые потребности потребителей, реализуется принцип кастомизации) и общность потребителей, их взаимное влияние друг на друга. Первое решается благодаря концепции целостного продукта. Второе — благодаря концепции референтности и понятию так называемой референтной (или референсной) группы.

Хайтек-рынок — это группа реальных или потенциальных покупателей данного набора продуктов и услуг, которые разделяют общие нужды или желания и обращают внимание друг на друга при принятии решения о покупке.

Референтность потребителя — зависимость отдельного потребителя от других потребителей, организованных в сообщество по отношению к продукту или технологии.

Наряду с понятиями жизненных циклов продукта, технологии, товара, инвестиций, организации есть и понятие жизненного цикла инновационной восприимчивости к товару со стороны покупателей. Со временем отношение может меняться. Для радикальных инновационных товаров решающее значение имеет то, как принимают потребители новую технологию, ее продукты и услуги. Это и есть инновационная восприимчивость потребителей. Инновационная восприимчивость определяется временем адаптации инновации. По этому признаку еще в 1962 г. И. Роджерс (Е. Rogers) разделил всех потребителей на 5 групп.

1. Инноваторы.

2. Ранние освоители.

3. Раннее большинство.

 4. Позднее большинство.

5. Запаздывающие.

Стадии жизненного цикла принятия технологии представлены на рис. 5.Весь цикл разбивается на пять специфических стадий:

1) потребители-новаторы (эту группу потребителей называют технологическими энтузиастами). Это небольшой отрезок времени, когда появляется новшество в виде опытных образцов и первых партий. Рассматривается отношение к нему первых потребителей — новаторов (технических энтузиастов). По доле в общем объеме продаж — это 2,5%;

2) ранние последователи (на этой стадии группу потребителей называют стратегами или провидцами). Здесь на более продолжительном и более объемном участке (12,5%) новшество отрабатывается, запускаются партии товаров, начинается мелкосерийное производство. В совокупности первая и вторая стадии составляют так называемый ранний рынок (16% всего объема);

Плотность нормального распределения потребителей на хайтек-рынке
(Распределение Гаусса)

Рис. 5 Жизненный цикл принятия новых технологий и сегментация потребителей

3) раннее большинство (здесь группу потребителей называют прагматиками). Это солидный участок рынка в 34%. Здесь быстро наращивается выпуск сопутствующих товаров и услуг. Основной продукт постепенно превращается в целостный продукт, что удовлетворяет потребителей-прагматиков;

4) позднее большинство (группа потребителей-«консерваторов»). Продукт уже отработан и надежен, цены определены и снижаются. Это также большой объем рынка в 34%. В совокупности третья и четвертая стадии составляют основной рынок с очень большим объемом продаж в 68%;

5) инертная часть (эту группу потребителей называют скептиками). Продукт уже прошел все возможные этапы отработки, цены умеренные, надежность высокая. Инертные потребители, составляющие 16%, последними приобретают данный продукт. Рассматривая рис. 6, мы можем отметить, что кривая накопления вначале постепенно набирает рост (ранний рынок), а затем появляется динамика (в основном рынке) и темп роста возрастает, а далее рынок постепенно насыщается. Перед нами почти вся кривая жизненного цикла товара, исключая последнюю фазу стадии зрелости и спад рынка. Раннее и позднее большинство находятся в пределах одного среднеквадратического отклонения (±6),
т.е. 68%.

Рис. 6 Накопительная кривая реализации новых технологий

В жизненном цикле инновационной восприимчивости потребителей остановим внимание на разрывах (рис. 7).

Первый разрыв—трещина (Р1): энтузиасты-стратеги. Группа энтузиастов (новаторов-потребителей) приветствует появление первых экземпляров новшества на зарождающемся рынке, но она очень малочисленна (2,5%), ее хватает лишь поддержать новинку. Они профессионалы, интерес у них вызывает все новое, поскольку оно содержит новые знания. Следующая группа — это группа также профессионалов, но озадаченных своим бизнесом. Это группа технологических стратегов, которые ищут стратегический прорыв для своего бизнеса. Они очень заинтересованно смотрят на новинку, но со своим интересом. Между ними нет антагонизма, но это уже другая группа. Их интересы не совпадают. Здесь наблюдается первый разрыв между энтузиастами и стратегами (Р1—ЭС). Специалистам, маркетологам и менеджерам первоочередно необходимо решить задачу преодоления разрыва.

Второй разрыв — пропасть (Р2): стратеги-прагматики или ранний рынок — основной рынок. Первыми на основном рынке новый продукт встречают прагматики. У них совершенно иные интересы и другое поведение, чем у стратегов (провидцев). Этот разрыв уже больше чем трещина, это пропасть. Надо завоевывать основной рынок — это 68% рынка большинства плюс 16% инертной части потребителей (скептики). Как преодолеть эту пропасть — серьезная проблема, которая носит принципиальный характер. Потребители основного рынка будут иметь дело с новым продуктом и его производителем, только если он составит конкуренцию на данном рынке, и при этом основной производитель будет на нем лидером. Первой задачей проникновения на основной рынок будет задача завоевания прагматиков, интересы которых существенно отличаются от интересов стратегов. Если у стратегов интерес состоял в поиске и нахождении новых технологий, позволяющих в перспективе осуществить стратегический технологический прорыв их бизнеса, то у прагматиков — в проведении в своем бизнесе и в своей деятельности выверенных улучшений за счет новых технологий в реальном режиме времени.

Третий разрыв—трещина (РЗ): прагматики-консерваторы. Прагматики желают сегодня и сейчас, не дожидаясь полной завершенности новой технологии, сделать на ее основе в своем бизнесе выверенные улучшения и при этом согласны взять на себя некоторые трудности. Консерваторы же готовы находить у себя такие проблемы развития, для решения которых требуется применить новую технологию, но уже как «созревшую и отработанную систему». В первом случае мы имеем дело с такими потребителями, которые готовы применить нашу технологию даже несколько в незавершенном виде. Вторым же нужна завершенная инновация. В этом разрыв-трещина. Решение этой задачи состоит в быстрейшем развитии хайтек-продукции.

Четвертый разрыв—трещина (Р4): консерваторы-скептики. Консерваторы заинтересованы лишь в завершенном целостном продукте. А скептики по-прежнему находятся в оппозиции к новой технологии, которая уже и не совсем новая, не «подрывная», а поддерживающая, и уже не совсем «прерывающая», не радикальная, а просто передовая. Но они готовы в случае кризисных ситуаций обратиться к ней как последнему средству. Для преодоления этого разрыва-трещины необходимо глубже изучать рыночные ситуации и выходить с предложениями по решению кризисных проблем.

В хайтек-маркетинге особое место занимает понятие целостного продукта. Суть концепции в том, что есть несоответствие между обещанием, которое дается покупателю, и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Для устранения этого несоответствия продукт дополняется разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом. Целостность продукта на разных стадиях жизненного цикла рынка выражается различными видами восприятия продукта: на ранней стадии целостность заключается в приобретении «родового» продукта, на других стадиях восприятие постепенно переходит к ожидаемому продукту, расширенному продукту, потенциальному продукту (рис. 8).

Рис. 8. Модель целостного продукта

«Родовой» продукт (продукт 1-го уровня развития) — это продукт, принадлежащий определенному виду, типу, классу. Это содержимое упаковки — то, что получает покупатель по контракту.

Ожидаемый продукт (продукт 2-го уровня развития) — это продукт, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку. Это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки. Например, те, кто впервые приобретают персональные компьютеры, ожидают, что монитор будет включен в стоимость покупки (а как же можно использовать компьютер без монитора?), но в большинстве cлучаев монитор не является частью родового продукта.

Между ожидаемым продуктом и «родовым» продуктом возможен разрыв. Расширенный продукт (продукт 3-го уровня развития) — эти продукт, который доукомплектован таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки. По отношению к персональному компьютеру это будет широкий набор продуктов: программное обеспечение, жесткий диск, принтер, а также набор услуг (горячая линия поддержки, обучение работе и доступные сервисные центры).

Потенциальный продукт (продукт 4-го уровня развития) — представляет собой потенциал развития продуктапо мере того, как на рынок выходит все больше и больше сопутствующих товаром, а в систему по просьбам пользователей вносятся улучшения.

Подобно концепции целостного продукта, А. Сливотски и Д. Моррисон в своей книге «Маркетинг со скоростью мысли», описывая бизнес-модель компании «Интела», ввели понятие комплексного продукта, которое включает помимо основного продукта комплекс дополнительных устройств и комплекс услуг, необходимых для полного использования всех заложенных в продукте возможностей в рамках системной экономики потребления.Таким образом, идет углубление дифференциации продукции за счет комплексности и установления специальной конфигурации продукта для удовлетворения индивидуальных особых потребностей.