Потребители и их структура. Цепочка ценности потребителя

Бизнес-модели чутко реагируют на изменение процесса принятия решений о покупке у потребителей и более точно выверяют структуру потребителей. Например, Билл Гейтс, компания «Микрософт», в 1975 г. считал потребителями программистов, в 1981 г. — программистов и производителей ПК, в 1990 г. — программистов, производителей ПК, пользователей «Макинтош», пользователей ПК, в 1995 г. — к ним добавились сетевые пользователи.

Такие изменения в структурах потребителей — результат тщательного сегментирования рынка и выделения наиболее важного признака классификации:

1) изменения в процессе принятия решений о покупках;

2) изменения роли в канале распространения;

3) расслоение потребителей по диапазонам доступных цен;

4) разделение потребителей по отношению к качеству продукта;

5) разделение потребителей по отношению к срокам доставки;

6) разделение по уровню требуемого решения;

7) разделение по уровню запрашиваемого сервиса;

8) разделение по характеру доступа к потребителю;

9) разделение по отношению к ассортименту товара;

10) разделение по уровню инновационной восприимчивости (по уровню принятия прогресса технологии).

Каждая смена потребителя вела за собой множество перемен: видов и масштабов деятельности, дифференциации продукции, коммуникаций, информации, знаний, зон прибыли, способов вхождения в зоны прибыли. При этом отмечается, что во всей цепочке самыми важными становятся конечные потребители.

Андриан Сливотски отмечает, что «приоритеты потребителей — то, что для них наиболее важно в предлагаемом продукте или услуге, — имеют естественную тенденцию к изменению, а бизнес-модели остаются неизменными. Когда механизм, связывающий бизнес-модель компании и структуру приоритетов, ломается, начинается миграция ценности. Ценность начинает мигрировать от устаревших моделей бизнеса к новым, которые способны лучше удовлетворить наиболее актуальные потребности клиентов.

На российском рынке есть много примеров использования изменения приоритетов потребности. Так, открывая сеть специализированных мясных магазинов «МясновЪ» в Нижнем Новгороде (в формате «убийца категорий»), его руководство учло смену приоритетов: часть покупателей мяса, уже пресытившись стандартным продуктом, пожелала иметь возможность купить специальный мясной продукт в определенном месте, быстро и за разумную цену. Такая потребность была удовлетворена за счет специальной бизнес-модели.

Цепочка ценности потребителя

В модели получения прибыли важное место занимает задача — представление создания комплексного продукта в виде цепочки ценности. Понятие цепочки ценности (ЦЦ) или цепочки создания стоимости (ЦСС) ввел в оборот М. Портер, проводя анализ конкурентных сил. Суть традиционного представления продукта как цепочки ценности потребителя, в создании которой могут принимать многие фирмы, изложили А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд и П. Дойль. Они определили, что цепочка ценностей является важнейшим инструментом стратегического анализа издержек. ЦЦ определяет деятельность, функции и процессы по разработке, производству, маркетингу, логистике и поддержке (сервису) продукта или услуги. Цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям. Рассматривается как основная деятельность (жизненный цикл создания изделия), так и вспомогательная (развитие инфраструктуры исследований и разработок, управление человеческими ресурсами, управление знаниями и др.). На рис. 4 дана цепочка ценности в представлении Томпсона-Стрикланда и П. Дойля.

Обратим внимание на решающую роль конечного потребителия, на его отношение к цене и качеству потребляемого продукта - результата деятельности всех участников общей ЦЦ. Что касается других функций и бизнес-процессов, не вошедших в рассматриваемую схему бизнес-системы (поставщики и доставка), то компания может повысить свою конкурентоспособность, беря на себя выполнение этих дополнительных функций, оказывающих благоприятное воздействие на ЦЦ потребителей (повышающих ценность товара для потребителя).

Рис. 4 Цепочка ценностей компании

Мышление, ориентированное на потребителя, начинается с того момента, когда радикально поменяется последовательность операций по традиционной цепочке ценности. Традиционная цепочка ценностей начинается с основных фондов компании, с ее активов, с ее базовых компетенций — базы знаний нового бизнеса. Далее она переходит к вложениям и сырью, затем к формированию предложения и каналов распределения (логистике), наконец, достигая потребителя. При мышлении, ориентированном на потребителя, весь этот традиционный процесс должен быть поставлен с головы на ноги. В цепочке ценности этот процесс должен не начинаться с формирования базовых компетенций (базы знаний), а заканчиваться этим. А начинаться он должен с потребителя, с формирования знаний о потребителе, его приоритетах. Далее требуется сформировать знания о каналах распределения, их работе, информационно-коммуникационных технологиях и решения прочих задач логистики. Затем формируются предложения, делаются вложения в сырье и другие ресурсы, и только потом подходят к формированию ее активов и ее базовых компетенций, необходимых для трансформации ресурсов в продукты, услуги, решения. В новом мышлении следует начинать не с мобилизации знаний в виде компетенций в сферах бизнеса, как в традиционном мышлении, а с классификации потребителей и установления их приоритетов. Далее следует прямо переходить к решению логистической задачи, т.е. каналам доставки продукции потребителям.

Цепочка ценности при создании потребительской стоимости может быть преобразована в зоны прибыли. Так, в компьютерной индустрии в цепочку ценности входят виды деятельности по созданию комплексного продукта — компьютера: создание основы компьютера («железа»), создание языка, создание операционной системы, создание приложений. Все эти виды деятельности являются зонами прибыли. И если при продаже основного продукта («железа») зона постепенно переходит в бесприбыльную, то другие зоны становятся высоко прибыльными. Таким образом, зона прибыли — это арена экономической деятельности компании, где получаются высокие прибыли. Формирование портфеля организации, ставящей некоторые инновационные цели развития и потому считающейся инновационной, — это прежде всего выбор зоны прибыли, так как в настоящее время в бизнесе прибыльность — проблема номер один. Цель развития компании — оказаться в зоне прибыли и как можно дольше действовать в ней, чтобы наращивать стоимость компании.

Построение механизма вхождения в зону прибыли — это процесс творческий, но в нем присутствуют одни и те же составляющие:

1 — потребители и их структура;

2 — потребности потребителей и их приоритет;

3 — комплексное представление продукта;

4 — цепочка ценности;

5 — зоны прибыли;

6 — способы получения прибыли или способы вхождения в зону прибыли.

Способ получения прибыли зачастую связан со схемой дифференциации, с изменением потребностей. Новаторы бизнеса, являясь творческими личностями и мастерами мышления, ориентированного на потребителей, первыми выявляют изменения приоритетов потребителей и на этой основе создают способ получения прибыли и перепрофилируют свой бизнес.