Понятие и структура PR – кампании.

PR-кампания – это совокупность мероприятий направленных на достижение поставленной цели, по средством различных ПР инструментов в определенное время.

В наиболее широком смысле ПР кампания это стратегический инструмент, который используется и реализует заложенный ПР мероприятия в течении всей жизни компании. Но так же это и тактический инструмент, который может использоваться для решения конкретных, срочных задач.

Существует различные методики ПР кампании, но наиболее популярные является методика под названием RACE. Этапы:

1) Исследование. На первом этапе происходит мониторинг окружающей среды, конкурентов и всех факторов, которые определяют ситуацию на рынке и положение, занимаемое на нем компании. Чаще всего данную информацию предоставляют маркетологи, в процессе проведения свод и пест анализа. В процессе анализа выявляются аудитории: целевая и контактная, определяется их профиль и иные показатели. Так же в рамках данного этапа проводится «коммуникационный аудит». Как правило в рамках того же этапа можно собрать необходимую справочную информацию (медиа карта, бегграунды и т.д.). Используются методики количественного и качественного анализа.

2) Действие. Этап планирование, программирования. На данном этапе ставится цель, задачи и прописывается непосредственно план реализации с учетом заданных ПР инструментов. Здесь логично просматриваются 2 подэтапа:

-Целеполагание;

-Разработка программного документа.

Наиболее трудоемкий этап, т. к. необходимо подобрать действенный инструментарий исходя из поставленной цели, бюджета и других ресурсов, которыми мы располагаем.

Программа мероприятий включает в себя следующие элементы и на выходе представляет собой четко прописанный план:

1. Определение целей и задач (основываясь на проведенных ранее исследованиях) 2. Определение сроков реализации.

3. Определение ответственных за реализацию по тем или иным направлениям.

4. Определение инструментов (медиа-носители, технологии и т.д.).

5. Медиа-планирование – определение графика выхода сообщений с учетом информационных ожиданий аудитории, заданной последовательности и стоимости.

6. Формирование бюджета, существуют различные методики формирования бюджета:

-Идеальный вариант, когда ориентируемся на план.

-Исходя из предыдущего опыта.

-Ориентируюсь на конкурентов.

Не забываем про «подушку безопасности» составляет 5% от запланированного бюджета.

7. Определение альтернативных сценариев и контрольных точек.

Естественно, что на этапе планирование определяется и медиа сценарий, разрабатывается концепция

3) Коммуникация. Этап, на котором происходит реализация утвержденной программы. Важно отметить, что особое значение уделяется вербальным коммуникациям. Не смотря на свою простоту – это самый сложный этап. Нужно уделять внимание ходу реализации, во время корректирую реализуемые мероприятия.

4) Подведение итогов, т.е. оценка программы. Подводятся итоги, анализируются. Важно отметить, что получаемая обратная связь не изменяет ситуацию, а лишь сигнализирует о происходящих изменениях.

Данный алгоритм – это всего лишь попытка практиков систематизировать ПР деятельность.

Лидер общественного мнения.

В свое время социологами было выявлено, что человек не меняет свое мнение сразу же после получаемой им информации, а происходит это спустя какое-то время. В этот промежуток аудитория, разделенная на 2 группы, принимает ту или иную точку зрения, исходя из своей принадлежности. 1-группа – это лидеры общественного мнения, которые после анализа полученной информации формируют свое мнение. 2-группа – люди, склоняющиеся к чужому мнению.

Лидеры общественного мнения – это люди, обладающие специфическими чертами, вследствие которых могут влиять на аудиторию. Это авторитеты в той или иной сфере для той или иной аудитории.

1. Лидерам общественного мнения свойственно гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.

2. Эти люди используют гораздо больше источников информации, особенно в той сфере, в какой они признаны как лидеры.

3. Принадлежность к тому же или более высокому социально экономическому классу.

4. Примерное совпадение по возрасту.

Основное преимущество использование лидеров общественного мнения в ПР – это изменение систему коммуникации, что характеризуется:

-Удешевлением донесения информации

-Повышение релевантности коммуникации, т.е. можем воздействовать более точечно

-Данная «двушаговая» система коммуникации работает как ретранслятор

-Выявление лидеров общественного мнения достаточно сложное и могут быть использованы следующие методики:

-Метод самоопределения

-Метод ключевых информантов

-Объективный метод, когда искусственно создается ситуация и выясняется кто из них лидер.

Использование лидеров общественного мнения не является ключевым в ПР деятельности, а выступает как дополнительный.

Понятие и сущность слухов.

Слухи – это элемент вербальной коммуникации, имеющий не установленный источник, но вызывающий интерес у широких аудиторий.

О природе слухов спорят до сих пор, но тем не менее она включает в себя два важных элемента:

1. Восполнение недостающей информации в окружающей действительности.

2. Могут являться диссонансом между собственным восприятием информации и информацией сообщаемой СМИ.

Ряд специалистов связывает появление слухов с коллективным поведением не организованным и стихийным (толпы), это связано с относительно большой группой людей, способных коммуницировать друг с другом.

Сегодня слухи являются одним из основных каналов коммуникации, что связанно, во-первых, с усложняющейся системой коммуникации и интеграции общностей, а во-вторых, с превращением их в утилитарный инструмент (используемый в вирусном маркетинге).

Таким образом, при кажущейся простоте инструмент слухов весьма сложен, что усугубляется техническими и психологическими факторами.

Слухи бывают разные, соответственно различается их классификация:

1) По содержанию: политические, экономические и т.д.

2) По временной ориентации: касающиеся прошлого, настоящего или будущего.

3) По типу происхождения: преднамеренные, спонтанные.

4) По отношению к реальности: реальные и фантастические.

5) По эмоциональным потребностям: слух-мечта, слух-пугало.

Определяющими факторами на распространение слухов является:

-Источник: 1. Случайные встречные 2. Личные авторитеты. Кроме этого источник должен отвечать следующим требованиям: 1. Должна существовать авторитетная дистанция между источником и получателем. 2. Должен присутствовать элемент восхищения собеседника. 3. Источник должен принадлежать к кругам недоступным получателю.

-Альтернативное содержание слуха. Человек склонен доверять информации, идущей в разрез общепринятому пониманию ситуации.

-Наличие у слуха дискомфортной информации.

-Обязательное наличие «подкормки»

Можно выделить некоторые правила создания и запуска слуха:

* Сообщение должно быть простым, что бы оно могло легко транслироваться дальше.

* Сообщение должно быть важным, актуальным, злободневным.

* Если слух запускаете вы, то не врите и будьте готовы к подтверждению.

* Фиксируйте все что касается вашего слуха и его распространению, для того что бы его корректировать.

* Поддерживайте тайну.

* Просчитывайте кульминацию слуха.

* Проводите мероприятия, которые их могут поддержать или опровергнуть.

Результаты атаки слухов могут просматриваться на трех уровнях:

· Индивидуальный (влияние на конкретного человека)

· Групповой

· Общенациональные

Существуют технологии борьбы со слухами, целью которых является исключение самого явления слухов и го последствий, к ним можно отнести:

1. Официальные выступления авторитетных лиц

2. Информационная война

3. Введение цензуры.

Основной недостаток слуха как коммуникационного инструмента заключается в сложной управляемости.

Как правило работа специалиста по ПР заключается в дезавуировании слухов.

Планирование ПР деятельности

Стратегическое планирование – это принятие решений по программным целям и задачам, включая выявление ключевых групп, установление политики и правил выбора стратегий и определение самой стратегии.

Основополагающей идеей, определяющей всю деятельность компании, в неопределенной перспективе, является философия компании.

Именно из-за неопределенности перспективы развития компании важно стратегическое планирование, потому что правильно заданная стратегия позволит добиваться эффективных результатов в независимости от краткосрочных целей.

Разработка стратегии производится на первоначальном этапе осознаваемой ПР деятельности. Данная работа очень сложная и ответственная, потому что определяет всю дальнейшую жизнь компании.

Важно отметить, что стратегическое планирование – это аналитический процесс и управление планами, а стратегический менеджмент – это управление проектами и является организационным процессом.

Любое стратегическое планирование может быть трех видов:

1. Долгосрочное (с выше 5 лет);

2. Среднесрочное (от года до 5 лет);

3. Текущее (на срок 1 год).

Результатом стратегического планирования является бизнес план.

Стратегическое планирование строится по следующей схеме:

1) Проведение исследований – в рамках, которого выявляются проблемы и их причины.

2) Сбор информации о проведенных исследованиях с других подразделений (маркетинг, производство и т.д.)

3) Определение целей и задач

4) Определение системы индикаторов эффективности

5) Подготовка действий (программирование необходимых мероприятий)

6) Утверждение намеченного плана

Наиболее ответственным элементом стратегического планирования является работа специалиста по ПР – это связано с:

· собственно работай по проектированию собственного блока;

· подготовка программного документа;

· определение соответствия данного программного документа с заданной коммуникационной стратегией (философия компании).

Не смотря на универсальность бизнес плана и его попыткам определить всю деятельность (жизнь) фирмы стратегическое планирование не является панацеей и гарантией эффективности фирмы. Стоит отметить, что:

-стратегическое планирование не является путем принятия стратегических решений, оно не может прогнозировать будущее.

-Стратегическое планирование не может разрешать критические ситуации (оно не может гарантировать отсутствие кризисов и эффективно выводить из них).

-Всегда существует риск, что стратегический план будет оторван от реальности.

ПР деятельность является отражением реализации заданной стратегии, ее индикатором и именно ПР отводится роль корректировщика положительно и отрицательно реализуемых мероприятий.

В уменьшенном виде стратегический план прописывается и специально для ПР отдела.