Правовые и этические аспекты ПР деятельности

Сферы общественных взаимоотношений довольно сложные и многомерные. Из-за большого количества участников (как отдельных индивидов, так и их групп, социальных объединений и т.п.) присутствует достаточно большое количество регуляторов, контролирующих эти взаимоотношения.

Исторически сложилось так, что социальное поведение человека ограничивают (регулируют) 5 факторов:

1. Традиции, исторически сложившийся алгоритм поведения в той или иной ситуации.

2. Общественное мнение – выражение установки большинства (то что считается приемлемым с точки зрения большинства).

3. Мораль – духовные и религиозные ограничения поведения людей.

4. Этика – правила поведения налагаемые профессией или деятельность, которой занимается человек.

5. Совесть человека - совокупность.

6. Законы, свод положений, являющийся общеобязательными для все и предполагающий карательные меры.

На сегодняшний день в России сложилась специфическая ситуация, как в общественной сфере, так и в сфере ПР. Наблюдается бездуховность и безыдейность общества, государственные и общественные институты практически перестали регулировать данные сферу. Масмедиа определяют политику поведения людей, деформируют культурные стандарты и выставляют ложные маячки в сфере общественной жизни. Те ограничения, которые существуют (может быть только кроме законов) нарушаются, а иногда и порицаются данным обществом.

Ситуация в сфере регулирования «связи с общественностью» обстоит лучше не на много. На сегодняшний день в России нет ни одного нормативно-правового акта прямо касающегося сферы «связи с общественностью». Существует ряд положений, которые регулирую данную сферу косвенно: Конституция РФ, закон РФ «О рекламе» 2006 г., закон «О СМИ», закон об информации и информатизации, закон о государственной и коммерческой тайне, иные нормативно-правовые акты регулирующие сферу общественные отношения и продуцирование, и транслирование информации.

Таким образом юридическое регулирование сферы ПР в России отсутствует, что на фоне бездуховного и дезориентированного общества приводит к плачевным последствиям (развитие «черного ПР», иные негативные технологии, девальвация ПР как явления).

Регуляторами отношений в сфере ПР могут выступать не только нормативно-правовые акты, их функции пусть и без юридического подкрепления выполняют кодексы, положения, акты и иные документы. Сегодня практически в каждой стране, а иногда даже у каждой школы существует кодекс реализации ПР деятельности. Исторически сложилось так, что следующие кодексы являются общепринятыми:

1. Афинский кодекс – это совместный кодекс американской ассоциации по связям с общественностью и европейской конфедерации по СсО, был принят 1965 году. Он носит личный характер и направлен на определения деятельности конкретного индивида (специалиста по ПР).

2. Кодекс американской ассоциации по СсО. С 1950 года неоднократно редактировался и современная редакции была принята в 1983 году. Данный кодекс регулирует общие положения в сфере ПР, рассматривает эту сферу как единый живой организм и определяет функции специалиста по ПР в нем.

3. Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Российское положение принятое РАСС в 1994 году. Данный документ можно считать наиболее полным, так как он рассматривает практически все аспекты деятельности в сфере связи с общественностью, определяя общепрофессиональные принципы, принципы взаимоотношения с клиентами и даже с коллегами.

На самом деле данные документы не противоречат друг другу, а даже дополняют, поэтому их необходимо рассматривать в своей совокупности, как единое целое, так как сфера реализации ПР всеобъемлющая и работает с общественным мнением, специалист по ПР должен в первую очередь соблюдать нормы нравственности, этики и морали не только как профессионал, но и как человек.

Этика специалиста по ПР лежит на пересечении таких норма, как общечеловеческие нормы и журналистская этика. Сегодня на Российских специалистов по пиар возлагается большая работа, не только придерживаться стандартов поведения, но и корректировать отношения общественности касаемо сферы ПР.

Классификация письменных ПР – материалов

PR-текст – это текст служащий целям формировании и приращение своеобразного вида капитала. Это имиджевый капитал организации, персоны, идеи.

ПР тексты: их подготовка и публикация – являются одним из основных направлений работы специалиста по ПР.

PR-тексты, в сфере связи с общественностью, весьма многочисленны и многообразны и признаны решать те или иные задачи. Все ПР тексты разделяются на две большие группы:

1. Контролируемый PR-материалы – это тексты, доходящие до аудитории в том виде, в котором их подготовил специалист по ПР.

В свою очередь делятся еще на 2 группы:

- для внешней аудитории: письмо, приглашения, брошюра, буклет, листовка, предложение, текст речей и выступлений, отчет

- для внутренней аудитории: отчет (различные разновидности), ньюзлеттер (новостной листок, газета), его цель донести оперативную информацию до всех сотрудников, медиа план – это график выхода информационных сообщений в СМИ, медиа карта – это досье на средство массовой информации, прессдайжест – это совокупность материалов публикуемых о вашей компании.

2. Не контролируемые – это тексты, доходящие до аудитории не в том виде, в котором они изначально были подготовлены. Документы, направляемые в СМИ для публикации.

-заявления для СМИ, короткое сообщение, характеризующие свою позицию о чем-либо.

-медиа-ньюз и пресс-релиз;

-медиа-ньюз и пресс-кит;

-статья;

-группа материалов, носящих справочный характер: биографическая справка, бекграундер (задник, краткая информация подаваемая в лит-ой форме, сообщающая дополнительную информацию о продукте), факт-лист (в виде тезисов, основная информация о предмете).

Естественно в процессе практической деятельности специалист по ПР может не использовать весь арсенал ПР материалов и даже использовать их не в том виде, в каком они заданы структурой. Всегда элемент творчества приветствуется и зависимость от цели. Иногда в процессе копирайта (писание текста) могут привлекаться и профессиональные журналисты.

Пресс-релиз

Пресс-релиз – это информационный билютень предназначенный для работников в СМИ с целью оповещения широкой общественности о чем-либо.

Различают разнообразные виды пресс-релизов но по своей сути они строятся по единому плану, различаясь лиши целью и содержанием.

Содержанием пресс-релиза может быть:

-выпуск новой продукции;

-изменение в руководстве компании;

-предстоящие или проведенные мероприятия;

-кризисные ситуации;

-комментарии кассаемые важных событий в отрасли;

По своей структуре пресс-релиз строится по модели перевернутых пирамид.

В структуре пресс-релиза выделяют следующие элементы:

1. Заголовок.

2. Первый абзац, лид – одно, три предложения содержащее основную информацию о сути и отвечают на вопросы Что? Где? Как? Откуда?

3. Информационные абзацы, сообщение мене важной информации, расшифровка лида, более эмоциональное изложение.

4. Контактная информация, имя, телефон.

К пресс-релизу предъявляются технические требования:

-Объем пресс-релиза не должен превышать 1 листа формата А4, а идеале не более 500 слов. Если все таки объем получается больше обязательно должно быть указание на каждой странице номера и кол-ва 1из 2. При необходимости графическая информация, фото, беграундеры, факт-листы и библиографические справки выносится в приложение

-Лучше работают пресс-релизы содержащие цифры, факты и цитаты либо руководителя, либо уважаемых людей в данной сфере

Оформление пресс-релиза:

1) Использовать фирменный бланк: шапка (логотип, выходная информация)

2) Отступ слева не менее 2 см

3) Все абзацы с красной строки

4) Кегль 12-14, шрифт Times New Roman

5) Под текстом контактная информация

6) В правом верхнем углу кому…… и дата

Особенности рассылки пресс-релиза:

-Рассылка в тот день, дата, которого указана в пресс-релизе;

-Не должен быть как реклама;

-Не в коем случае не делать пометку «срочно в номер»;

-Никогда не присылайте идентичные релизы в разные издания;

-Не писать в поле кому несколько адресов;

-Не исключайте человеческого общения, позвонить и узнать получили, ли… все ли понятно, будут вопросы звоните;

-Просите журналистов, чтобы критиковали.

Антикризисный PR

Одно из основных направлений в деятельности специалиста по связям с общественностью. Именно в период кризиса о специалистах по ПР вспоминают.

Кризис – ситуация нарушения привычного хода жизни человека или организации чреватое непредсказуемыми последствиями.

Ситуация расценивается как кризисная или она отвечает следующим параметрам:

1. Высокая степень угрозы жизни безопасности и самому существованию организации.

2. Отсутствие времени т. е. принятие решений должно происходить в более короткие сроки чем обычно.

3. стресс у людей ответственных за принятие решений.

Важно отметить что антикризисные мероприятия должны вестись задолго до наступления кризиса.

4. Ещё одним важным критерием характеристики кризиса является многократное информационное давление на организацию.

Типология кризиса

1. По характеру сожержания:

* Технологические кризисы – когда проходит нарушение технологии производства;

* Конфронтационные кризисы – противостояние между социальными группами, компаниями;

* Кризис злоумышленных действий;

* Кризис менеджмента – кризис управленческих решений;

* Кризис косвенных действий – возникают из непримого воздействия кого-либо и чего-либо.

2. По направленности:

* Внутренние – кризис управленческих решений;

* Внешние;

* Смешанные.

3. По известности (СЭМ БЛЭК):

* «Известные неизвестные»;

* «Неизвестные неизвестные».

Не стоит рассматривать кризисы как однозначно негативное явление. Любой кризис является основанием для анализа переоценки ситуации, реструктуризации и солидарности.

Поэтому можно выделить и «позитивные» кризисы.

Когда компания масштабно освещается в СМИ и при грамотном её управлении можно извлечь хорошие дивиденды.

При неумелом управлении может превратиться в негативный.

Важно отметить, что восприятие человеком информации в кризисной ситуации имеет свои особенности.

Особенности:

1. Люди воспринимают негативные события, личностно, хотя любая PR информация рассчитана на усредненного индивида.

2. Любая информация будет восприниматься индивидом только в случае абсолютного доверия к источнику.

3. Сложность кризисной ситуации заключается в её новизне.

Любыми кризисными ситуациями занимается PR потому что:

1) Любое явление сопровождается информации о нем и представление у аудитории формируется тоже на её основе.

2) Любые явления сказываются на отношении, которое регулируется PR.

3) Именно ПР маниторит, анализирует и в дальнейшем определяет деятельность компании.

4) Именно специалисты по ПР разрабатывают сценарий поведения во время возможных кризисов и управляют этими кризисами.

В работе по управлению кризиса нужно избегать двух типичных ошибок:

1. Бездействие;

2. Истерическая реакция.

В своей работе специалист по ПР после анализа возможных угроз должен разработать сценарий поведения в котором прописываются все необходимые меры ответственные на первые 24 ч. кризиса.

Эффективность принимаемых решений зависит от следующих условий:

-Окончательная ответственность лежит на одном конкретном человеке.

-Во время кризиса не может быть ничего «святого».

-Должны блокироваться личные амбиции участников антикризисной команды.

План возможных антикризисных мероприятий

1. Пересмотр имеющихся антикризисных мероприятий;

2. Утверждение сценариев поведения с топ-менеджера;

3. Важно демонстрировать общественности озабоченность происходящим, сопереживать и не бояться показывать эмоции;

4. Нужно проводить блиц-опросы чтобы постоянно соблюдать актуальную и объективную информацию;

5. нужно внимательно выбирать целесообразную форму взаимодействия с общественностью (пресс-релиз, презентация, экскурсия);

6. нельзя допускать ложь нужно говорить правду, но не всю;

7. обязательно находите позитивные новости;

8. Количество спикеров должно быть ограниченно;

9. Заявите о выходе из кризисной ситуации;

10. после преодоления кризиса необходимо провести аналитическую работу:

-каковы потери;

-эффективность принимаемых мер и ответственных;

-прописываем новую антикризисную программу с учетом сделанных выводов;

-разработка и реализация мероприятий по закреплению положительных результатов и формированию лояльности.