Экономическая стратегия организации

Стратегия ценообразования

Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет зачастую определяющее значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Конкретным результатом выработки стратегии ценообразования обычно является разработка концепции поведения фирмы в отношении ценообразования, исходя из которой, затем определяется политика ценообразования на конкретный промежуток времени для конкретных товаров и услуг.

Под ценовой политикой понимается определение такого уровня цен и возможных вариантов в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочной и длительной перспективе. Наиболее типичные задачи, решаемые с помощью проведения продуманной ценовой политики:

- выход на новый рынок;

- введение нового товара (политика снятия сливок)

- защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы)

- последовательный проход по всем сегментам рынка;

- быстрое возмещение затрат (доступные цены)

- удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены)

- стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер)

- ценовая дискриминация

- следование за лидером

Ф. Котлер выделяет несколько основных методов расчета цены:

- метод «средние издержки + прибыль»

- на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

- на основе ощущаемой ценности товара;

- на основе уровня текущих цен;

- на основе закрытых торгов.

Этапы выработки ценовой стратегии фирмы:

1. Выяснение (определение, корректировка) общих целей фирмы в данном сегменте рынка или в данной СЗХ;

2. Общее исследование предполагаемого рынка сбыта или СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка;

3. Определение рынка с точки зрения его конкурентности;

4. Определение этапа жизненного цикла товара;

5. Оценка стратегий конкурентов, в т.ч. в области ценообразования

6. Прогнозирование изменения цен на данном рынке или СЗХ;

7. Определение концепции ценообразования на примерные промежутки времени для конкретных товаров/услуг

Стратегия снижения производственных издержек

Стратегическое устремление фирм получить конкурентные преимущества за счет производства с низкими издержками может происходить от эффективного масштаба производства, сильного эффекта жизненного цикла, от других возможностей, снижающих издержки и повышающих эффективность, а также от чувствительности рынка к изменению цен.

Стратегия фирмы может основываться на низких издержках по сравнению с конкурентами, однако сами по себе низкие издержки не могут быть самоцелью, так как это может принести вред предлагаемому фирмой продукту через ослабление его конкурентоспособности (вследствие утери качества, имиджа и представительности, надежности, налаженного технического обслуживания).

Усилия по снижению производственных издержек имеют определяющее значение в рамках поддержания/усиления конкурентных преимуществ при следующих обстоятельствах:

- спрос эластичен по цене;

- отрасль и все фирмы в ней производят стандартизированный товар широкого потребления, так что место на рынке определяется ценовой конкуренцией и лидерство остается за эффективными в смысле издержек фирмами;

- отсутствует возможность для дифференциации продукта;

- большинство покупателей используют продукцию фирмы одинаковым способом и поэтому имеют общие потребительские требования к продукту;

- покупатели не терпят больших убытков при переходе от одного продавца к другому и в связи с этим сильно расположены к поиску лучшей цены

При этом стоит помнить, что стоимостные преимущества сулят большую прибыльность, когда продукт воспринимается покупателями как достаточно конкурентоспособный (по сравнению с товарами конкурентами), а низкая цена не ассоциируется с низким качеством, плохим сервисом и низким имиджем.

Основы стратегического управления фирмой

Процесс стратегического управления

По общей схеме действий процесс разработки стратегии фирмы (или процесс стратегического планирования) для действующей фирмы несколько отличается от того же процесса для вновь созданной организации.

Когда фирма работает несколько лет, у нее уже сложились такие основные ориентиры как: видение, миссия и цели. Поэтому процесс разработки стратегического плана начинается не с выработки этих основных ориентиров, а с анализа внешней и внутренней среды, т.е. сопоставления внешних угроз и возможностей с внутренними сильными и слабыми сторонами организации. Затем оценивается востребованность и происходит корректировка основных ориентиров фирмы, вырабатываются и оцениваются стратегические альтернативы, выбирается лучший вариант стратегии и формализуется в стратегический план.