Изучение профессии бренд-менеджер на примере ООО «Аванта»

Составление личного жизненного плана бренд-менеджера

ООО "Аванта" зарегистрирована 30 марта 2017 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве. Руководитель организации: руководитель юридического лица Жирнов Сергей Валентинович. Юридический адрес ООО "Аванта" - 117246, город Москва, Научный проезд, дом 10, комната 1. Основным видом деятельности является «Деятельность рекламных агентств».

Сегодняшний современный подход к подготовке специалистов в российских вузах и программах профессиональной подготовки, к сожалению, не дает специалисту по брендингу возможность успешно выполнять полный комплекс задач, которые ставит перед ним руководство предприятий.

Несмотря на большое количество разнообразных задач, ставящихся перед бренд-менеджером на предприятии, начиная от исследований потребителей до производства упаковки и поддержки продаж, истинный профессионализм специалиста по брендингу укладывается в простую, на первый взгляд, схему из четырех слов: поведение потребителя — акционерная стоимость. Между этими словами в большинстве российских компаний – пропасть, в которой находится бренд-менеджер.

В целях, если не предотвращения, то, хотя бы упорядочивания этих войн, технологические решения неминуемо приводят их к созданию собственной ERP – системы или корпоративной сетевой оргтехнологии. Эта цифровая управленческая система является по своей технологической форме интерактивным, иногда мультимедийным, но всегда гипертекстом с иерархическими правами доступа. И совершенно не важно, на базе какого конструктора она сделана: 1С, SAP, ORACLE, MICROSOFT, LAWSON или другого доступного данной компании. По своим законам развития она всегда эволюционирует в многоуровневую сеть управления процессом выработки и трансляции решений, которым подчиняется вся компания.

Эти системы – быстро развивающееся явление в области управления предприятием, прежде всего, из-за увеличения скорости развития цифровых технологий. Их предназначение – выработка совместных решений, согласование, планирование, координация, синтез и перевод ресурсов в другие виды бизнеса на бухгалтерском и управленческом уровнях, с любым количеством юридических лиц. Иными словами, это блок управления схемы бизнеса, ключи от которого, как правило, строго контролируются ограниченным количеством доверенных лиц.

Но уникальность этой системы в каждой компании в том, что она, интегрируя в себя всю информацию о бизнес-процессах, позволяет не только видеть всех, в том числе и удаленных сотрудников в сети, но и управлять процессом принятия решений в режиме реального времени. Решения принимаются в зависимости от складывающейся обстановки, внутренней и внешней. Это очень сильно ускоряет деятельность, особенно если бизнес-процессы правильно описаны, регламенты по каждой операции исполнителями выучены и весь процесс происходит онлайн.

Еще в 1999 году Билл Гейтс в своей книге «Бизнес со скоростью мысли» описал эту сеть как «нервную систему предприятия», где особую роль он отвел именно скорости принятия решений, что сегодня является сильнейшим козырем тех компаний, которые создали свои сетевые системы управления. В этом же, 1999 году в своем курсе лекций «Корпоративное предпринимательство: от смысла к предмету» российский ученый, профессор кафедры корпоративного предпринимательства НИУ ВШЭ Сергей Чернышев не только дал определение и описал основные принципы работы данных систем, но и указал на основные векторы их развития. Прошедшие 18 лет показали, что именно сетевые оргтехнологии стали своеобразным «компасом» развития и трансформации социальных форм деятельности. Вектор их развития показывает, что крупные корпорации-лидеры своих рынков или сегментов пошли именно по этому пути,

Именно в этой корпоративной сети, если она правильно построена, находится «золотой ключик» бренд-менеджера к корпоративному театру управления акционерной стоимостью компании. Ее архитектура должна содержать экономический код бренда или портфеля брендов, и все тонкие настройки в правильной системе «пляшут» от возможностей и потенциала корпоративного бренда или другого актива, генерирующего потребительский спрос и денежный поток. Если ERP-система не учитывает жизненный цикл, потенциал и особенности бренда, хорошо известные бренд-менеджеру, она будет обслуживать сегодняшний и вчерашний день, фиксировать уже свершившуюся данность, а не помогать принимать быстрые и точные согласованные решения на основе ежедневно изменяющейся картины мира, для чего она, в принципе, и предназначена. Профессиональный бренд-менеджер имеет все шансы стать в этой компании главным.

Специалист по брендингу в этих условиях может сделать следующее. В идеальном варианте – это активное участие людей, управляющих брендом в создании не только архитектуры корпоративной ERP-системы, но и настроек ее иерархии, процесса выработки решений. Бренд-менеджер должен знать, как интегрировать цифровые и аналоговые каналы коммуникации с потребителем во внутрикорпоративные инструменты управления стоимостью и доходностью товаров или услуг компании. В координации этих, на первый взгляд, разнополярных видов деятельности находится ключ успеха бренд-менеджмента в компании.

Бренд-менеджеры в ООО «Аванта» должны быть интеграторами всех основных бизнес-процессов, влияющих на производство добавочной стоимости. Если в ООО «Аванта» бизнес-процессы работают хотя бы на 50 %, то бренд-менеджер поневоле становится тем человеком, который должен взаимодействовать со всеми подразделениями.

То есть, в ООО «Аванта», которая имеет корпоративную ERP-систему, бренд менеджер в силу реализации своих стратегических задач эволюционно вынужден становиться координатором бизнес-процессов, ориентированных на рост бренда и акционерную стоимость компании. А для этого он взаимодействует со всеми смежными департаментами, ориентируя их деятельность на эти две задачи. Именно поэтому квалификация бренд-менеджера сегодняшнего и завтрашнего дня имеет, прежде всего, междисциплинарный характер, это работа уровняоператора ресурсов. Он собирает пазл из совершенно разных по своей природе активов, умений, знаний и информации. На практике очень часто управлением брендом занимается лично владелец бизнеса, поэтому важнейшим навыком бренд-менеджера должно быть умение общаться на языке инвестора, умение простым языком объяснять ему сложные вещи и четко понимать, что он хочет на самом деле. Как правило, в подавляющем количестве случаев владелец хочет увеличение стоимости бизнеса.

Практическая подготовка бренд-менеджера, который востребован, распространяется далеко за пределы знания тех предметов, что входят в стандартный диплом вуза. Сегодня на практике мы видим в начальной стадии процесс поглощения компетенций и функционала некоторых корпоративных профессий компетенциями бренд-менеджера. Универсализм сотрудников оптимизирует расходы компании, и рано или поздно он сыграет решающую роль в перераспределении рынка труда и рынка подготовки кадров.

Бренд-менеджер должен понимать основы материаловедения и знания сырья той отрасли, где работает. Изучая сырье и процесс получения готовой продукции, он неминуемо вникает в технологию производства, что производит товар под его брендом, причем технологию производства не только самого товара, но и секреты производства упаковки и комплектующих. Сегодня на потребительском рынке упаковка очень много значит, и бренд-менеджеру нужно понимать разницу в цене и качестве упаковки, адаптивности ее под свой товар и места торговли, под логистику. Смежные департаменты компании, как правило, видят только свой участок, а бренд-менеджер четко понимает, что если упаковка у товара будет не та, то и логистика будет не та, и на полку он не встанет. А если встанет, то там и «замерзнет». А если производитель «нахимичит» с качеством, то общий результат будет плачевным, и это будет личная проблема специалиста по брендингу. Бренд-менеджер в процессе работы становится немного технологом, немного логистом. Ему нужно безупречное исполнение всех процессов.

С него косвенно, но требуют результаты продаж, иначе, зачем инвесторам нужны его умные исследования, выдающийся дизайн, креативный шаманизм, если они несут только расходы. Он идет в торговую точку и становится мерчендайзером, разбирается в хитростях этой профессии. Он становится менеджером по продажам, потому что он обязан понимать, как работают процессы продажи на всех уровнях. Он должен знать всю сеть сбыта, чтобы понимать каждую ступень затрат доведения товара или услуги до потребителя. Если коммерческая политика по бренду в компании разрабатывается без участия бренд-менеджера, как правило, бренд обречен умереть на стадии детства. Правильно Филипп Котлер говорит, что во избежание корпоративной войны между продажами и маркетингом, в идеале продажами должен руководить маркетолог. А если Котлер прав, то армия безработных менеджеров по продажам, не желающих осваивать маркетинг, уже находится на горизонте рынка профессиональной переподготовки.

Он становится экономистом, чтоб уметь правильно считать расходы, доходы, себестоимость и оптимальную цену товара. Он должен знать основы бюджетирования, потому что в данный документ всегда упираются все его идеи и планы и для него не должен быть чужим язык финансистов. Он должен понимать основы патентного права, без юридического фундамента брендинг становится бессмысленным занятием с экономической точки зрения. Он должен уметь правильно поставить задачу патентным юристам и проверить ее выполнение. Он должен знать основы медиапланирования, быть немного журналистом и писателем, продюсером и кастинг-директором, иначе компания постоянно будет нести лишние расходы. Он должен быть психологом, чтоб уметь понять потребителя, социологом, чтобы понимать, как устроено общество и группы потребителей. Бренд-менеджер должен хорошо знать географию, историю культуры, чтобы адаптировать свой бренд к тем условиям, где он будет продаваться. Он должен четко понимать, для какой целевой аудитории одно и то же сообщение бренда будет являться мотивацией к покупке, а для какой – провокацией.

Он не имеет права не знать правила языка той страны и местности, где он работает. Одно неправильно написанное или не адаптированное к местному языку слово может свести на нет существенные инвестиции в бренд. Конечно же, он должен иметь чувство вкуса, быть творческим человеком, чтоб понимать дизайнеров и говорить с ними на одном языке. Он должен быть гибким, уметь «быть своим» для любого типа потребителя из разных социальных групп, уметь говорить с любым из них как с родственником. Бренд-менеджер должен уметь мыслить товарными категориями, сегментами рынка, политическими трендами и технологическими укладами. Он должен четко понимать, из каких символьных элементов состоит тот матричный «единый разъем», который будет ключом к сознанию потребителя. Специалист по брендингу должен иметь возможность путешествовать, иначе он не будет понимать,как устроены технологии адаптации мировых брендов к различным религиям, нациям, культурам, субкультурам. В этом заложена и мотивация к достойной оплате труда, к саморазвитию, самообразованию, творческому росту.

Бренд-менеджер сегодняшнего дня должен обладать знаниями, которые находятся, прежде всего, в междисциплинарном образовательном пространстве. Он должен быть образованным в широком смысле этого слова. Квалифицированный бренд-менеджер управляет поведением потребителя, наблюдает рождение новых стран, новых валютных зон, новых рынков и новых типов потребителей. Для этого бренд-менеджер должен знать, как устроен мир в целом и как устроен человек как часть этого мира.

Наверное, самый ценный навык бренд-менеджера – уметь увидеть свой бренд глазами потребителя, со всеми плюсами и минусами. Исследования здесь помогают лишь отчасти. Нужно уметь не только «влезть в шкуру» потребителя, но и создать контракт бренда с потребителем, чтоб он был выгоден и тому и другому. А контракт базируется на символьном, смысловом уровне. Поэтому специалисту по брендингу постоянно приходится сталкиваться с энциклопедиями символов, геральдическими справочниками и другими источниками знаний, способными дать информацию о том, какие символы и почему могут влиять на поведение потребителя. У бренд-менеджера, как правило, всегда не хватает ресурсов на продвижение, поэтому свои сообщения он должен зашифровывать на том языке символов, который существует в мозге каждого потребителя с детства, уровне смыслов, что заложены родителями в дошкольном возрасте.

Специалист по брендингу должен знать и уметь очень многое. Поэтому он должен получить соответствующее образование и практику. И для того, чтобы бренд-менеджеры были конкурентоспособными на рынке труда, наша система образования должна пойти путем адаптации профессиональной квалификации специалистов по брендингу к требованиям ближайшего будущего. Ключевая роль в этом сегодня принадлежит университетам, в сумме знаний, дающихся студентам, лежит код конкурентоспособности и суверенности нашей экономики.

Университеты как система получения классического образования, появившаяся в Европе в IX веке, начали активно развиваться в XII–XV веках. Главными особенностями университетского образования эпохи Возрождения были: классицизм, т. е. опора на высшие достижения наук (главным образом, античной Греции и Рима); универсальность, т.е. совокупность знаний по всем направлениям в своем эволюционном развитии. Иконой универсальности эпохи Возрождения, вобравшей в себя лучшие достижения искусства и науки своего времени, стал Леонардо да Винчи (1452–1519).

Со временем количество эмпирических данных и знаний росло, что неизбежно привело к появлению специализаций наук и приобретаемых специальностей. Считается, что последним универсальным ученым, обладавшим знаниями по всем наукам за весь исторический период, был Г.В. Лейбниц (1646–1716). В начале XVIII века началась эпоха специализации. Это привело к появлению кафедр, которые объединялись в факультеты. Кафедрально-факультетская структура университетов определила форматы образования, специальности и 84 специализации, образовательные стандарты и т.п. Вершиной направления «кафедра – факультет – университет – образовательный стандарт – направление – специальность» в России стали Федеральные государственные образовательные стандарты высшего образования 3+ (с 2014 г. по настоящее время). Последние десятилетия усиливалось расхождение между возможностями подготовки квалифицированных специалистов вузами и требованиями к сотрудникам работодателей в новых социально-политических и экономических условиях.

С 2014 года стало активно развиваться направление «профессиональная квалификация – профессиональный стандарт – компания (работодатель) – сотрудник». Начало этой масштабной работы было положено Указом Президента РФ № 249 от 16.04.2014 года, согласно которому был учрежден Национальный совет при Президенте Российской Федерации по профессиональным квалификациям, затем был сформирован Программно-аппаратный комплекс «Профессиональные стандарты» при Министерстве труда и социальной защиты РФ и т.д.

Пожалуй, в максимальной степени конфликт интересов компаний-работодателей и образовательных структур отразился на подготовке специалистов по брендингу. Традиционно брендинг был приписан к функции маркетинга и отнесен к коммуникационной политике маркетинга. Поскольку в ФГОС ВПО 3 направление «Маркетинг» отсутствовало, специальность «Маркетинг» формировалась в соответствии с направлением «Менеджмент», тем более что лучшие учебники по брендингу К. Келлера и Ж.-Н. Капферера назывались «Стратегический бренд-менеджмент» и были профессорами по маркетингу. Вместе с тем, на гуманитарных факультетах университетов количество студентов бакалавриата и магистратуры по направлению «Реклама и связи с общественностью» существенно сокращалось, что привело к появлению коммуникационной специальности «Брендинг». Учебные дисциплины «Брендинг», «Бренд-менеджмент», «Управление брендами» и т.п. вошли в программы подготовки специалистов по направлениям «Торговое дело», «Гостиничное дело», «Туризм», «Управление персоналом», «Государственное и муниципальное управление», «Экономика», «Социология» и др.

Вместе с тем современный рынок труда предъявляет к потенциальному работнику следующие требования:

2. компетентностный подход, требующий от вузов формирования не только знаний, но также умений и навыков;

3. универсальность полученных компетенций, что побуждает вузы внедрять междисциплинарные образовательные программы;

4. актуальность полученных знаний, что заставляет вузы использовать только самые современные концепции и высокоэффективные решения;

5. практическая направленность полученных компетенций, что обуславливает приоритет практических умений над теоретическими знаниями при подготовке бакалавров и магистров;

6. высокий уровень компетенций специалиста, позволяющий ему самостоятельно и эффективно выполнять все профессиональные функции на определенном квалификационном уровне.

Новое поколение государственных образовательных стандартов (ФГОС ВО 4) будет создаваться на основе профессиональных стандартов, которые разрабатывают профильные общественные организации под координацией Национального совета по профессиональным квалификациям.

Каким должен быть профессиональный стандарт «Специалист по брендингу»? Профессионал в области управления брендами в ближайшем будущем должен стать «Леонардо современного бизнеса». Такой универсализм подразумевает большой объем современных системных знаний и практических умений.

Таким образом, специфика современной экономики и тенденции развития бизнеса требуют от квалифицированного специалиста по брендингу универсальности, не ограниченной корпусом экономических и коммуникационных наук. Для поддержания уровня профессиональных компетенций Законом РФ «Об образовании» № 273-ФЗ предусмотрена профессионально-общественная аккредитация профессиональных образовательных программ.

В новых условиях изменится не только факультетско-кафедральная организационная структура вузов. Существенным образом трансформируется профессорско-преподавательский состав. Теперь каждый специалист должен будет доказывать свою профессиональную компетентность в своей области по совокупности требований: профильное высшее образование; дополнительное профессиональное образование и повышение квалификации; наличие практического опыта в профильных компаниях (работа в штате, участие в проектах, консультирование и т.п.); наличие монографий и учебников в данной области; профильная ученая степень; профильное ученое звание; публикационная активность в данной области (Scopus, Webofscience, ВАК, РИНЦ, индекс Хирша и др.); доклады на международных и общероссийских конференциях в данной области; опыт преподавательской деятельности в данной области; награды, достижения, поощрения и т.п.; членство в профильных профессиональных сообществах и др.

Высококлассные профессиональные специалисты, подтвердившие свою квалификацию, могут участвовать в комиссии по сертификации специалистов на соответствие профессиональным стандартам.

Таким образом, для того чтобы стать профессиональным специалистом по брендингу высокой квалификации, необходимо понять магию брендинга, освоить корпоративную религию бренд- ориентированного бизнеса и получить необходимый комплекс системных знаний и практических умений во всех указанных областях.