Общая характеристика профессии бренд-менеджер

ВВЕДЕНИЕ

Конкуренция на потребительском рынке заставила производителей задуматься о специалистах, которые могли бы профессионально заниматься продвижением торговых марок. Необходимость предприятия в должности бренд-менеджера может возникнуть лишь тогда, когда у компании есть несколько брендов или есть необходимость их создавать.

Бренд-менеджментом называют применение серии маркетинговых технологий к определенному продукту, серии продукции или бренду. Все это делается в целях увеличения ценности продукта в глазах потребителя, тем самым увеличивая ценность бренда

Создание и продвижение бренда является на сегодняшний день одним из важнейших аспектов маркетинга и развития жизненного цикла товара. В условиях рыночной экономики, конкуренции и совершенствования технологий производства и информационной деятельности актуализируется использование собственной марки производителя для удержания потребителей и привлечения новых. Используемые средства рекламы и PR направлены на продвижение конкретного бренда, создание имиджа и формирование потребности в использовании продукции именно данной торговой марки.

Современный рынок труда Российской Федерации находится в состоянии динамичного развития. Соответственно, появляются новые востребованные специальности. Профессия бренд-менеджера является таковой.

Новизна этой профессии для рынка Российской Федерации накладывает свой отпечаток: далеко не во всех отечественных компаниях понимают, какие задачи должны стоять перед бренд-менеджером. Нередко за гордым именем бренд-менеджера скрывается маркетолог или продакт-менеджер, что отражается, в свою очередь, и на предложениях по зарплате.

Ни один ВУЗ Российской Федерации не выдает соответствующих дипломов по данной специализации в сфере маркетинга, то есть в настоящий момент на бренд-менеджеров в стране нигде не учат. В Российской Федерации в квалификационных справочниках профессий и должностей такой профессии нет. Единственной возможностью получить дополнительное образование в сфере бренд-менеджмента в стране является проект под названием «Школа бренд-менеджмента», который появился в рамках ежегодного конкурса «Бренд года».

Такая ситуация на рынке образовательных услуг неудивительна, если учесть, что и на Западе не так-то просто найти университет, где можно прослушать курс по этой профессии.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что современные предприятия недостаточно внимания уделяют в своей маркетинговой политике вопросам управления брендом, не имея в штатном расписании должности бренд - менеджера или отдела в организационной структуре. А имеющиеся кадры зачастую не обладают необходимыми знаниями и навыками.

Цель исследования состоит в том, чтобы построить индивидуальный карьерный план и варианты его выполнения бренд-менеджером.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. дать общую характеристику профессии бренд-менеджера;

2. рассмотреть пример успешной карьеры личности бренд-менеджера;

3. составить личный жизненный план бренд-менеджера;

4. разработать карьерограмму бренд-менеджера.

Объектом исследования является профессия «бренд-менеджер». Предметом исследования выступает карьерный план бренд-менеджера.

При написании работы была использована учебная и справочная литература, публикации в научной периодике по теме исследования, материалы из сети Интернет.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Теоретические основы профессии бренд-менеджер

Общая характеристика профессии бренд-менеджер

Цель бренд - менеджмента – создание устойчивых отношений с потребителем, формирование его предпочтения в выборе именно этой марки другим маркам. Управление брендом подразумевает его продвижение на разных этапах жизненного цикла при помощи различных средств маркетинговой коммуникации [1, с. 189]. Задача развития и продвижения своего бренда как единого целого может быть решена на основе совершенствования отношений с потребителями, развития долгосрочного взаимодействия в форме взаимовыгодного сотрудничества. Сегодня происходит осознание и утверждение взаимоотношений как важного стратегического ресурса управления [2, с. 172]. Зарубежные компании стремятся к глобализации бренда, создавая унифицированный товар, тем самым большая часть продукции компании, имеющей уже свое «имя», становится востребованной. Таким образом, производя продукцию, не являющуюся профильной для компании и не зарекомендовавшую еще себя на рынке, компания расширяет ассортимент предоставляемой продукции, используя уже имеющуюся репутацию. Продукция реализуется благодаря бренду, а не качеству товара или конкурентоспособной цене [3, с. 14]. При создании и развитии бренда важно дать понять потребителю, что оборудование, которым пользуется производитель, является профессиональным и первоклассным. То же самое происходит и с брендом компании, потребитель должен ощущать важность и профессионализм предоставленных ему товаров или услуг, чтобы чувствовать важность этого потребления [4, с. 113].

В российских компаниях обязанности по управлению брендом возлагаются часто на специалистов по рекламе или экономистов. Однако, на наш взгляд, такой специалист не может в полной мере развивать бренд, не имея достаточных знаний, умений в области создания и развития бренда и узнаваемости компании. Изучение рынка услуг и вакансий показало, что имеются предложения по оказанию услуг и существует потребность компаний в специалистах в данной области. Изучение образовательных программ различного уровня говорит о том, что на сегодняшний день не существует такой профессии как бренд – менеджер[6, c.24].

Бренд - менеджером может стать маркетолог, PR - менеджер, экономист. При необходимости принять на работу специалиста по развитию бренда, становится актуальной для работодателя разработка определенных профессиональных требований к соискателям. На наш взгляд, круг предполагаемых требований работодателя и обязанностей бренд - менеджера может быть описан следующим образом.

Требования: высшее образование в сфере маркетинга, связей с общественностью или экономическое; знание основ сферы деятельности компании или предприятия, особенностей данной отрасли; уверенный пользователь ПК, знание офисных программ; проведение маркетинговых мероприятий, включая исследования; опыт работы администратором, менеджером, аналитиком; умение обрабатывать информацию, работать с базами данных, делать прогнозы. Обязанности: регулярное обучение и развитие, посещение конференций, семинаров по повышению квалификации; исследование рынка; изучение новинок, внедрение собственных разработок и анализ их целесообразности; участие в ценообразовании; участие в создание новых товаров и управление брендом в каналах товародвижения; разработка стратегии компании в развитии бренда; организация и проведение маркетинговых мероприятий; работа с поставщиками и потребителями; обучение персонала; участие в развитии корпоративного сайта; подготовка статей, новостей, участие в интервью; посещение мероприятий партнеров и конкурентов. Ведущую роль в профессиональной подготовке бренд - менеджеров, по нашему мнению, необходимо отвести образовательным программам высшего образования по направлению магистерской подготовки «менеджмент» с профилизацией в области менеджмента в связях с общественностью и рекламе, бренд - менеджмента, маркетингового управления. Именно в процессе обучения в вузе формируются качества социально ответственных менеджеров исследовательского типа, обладающих клиентоориентированныммышлением, что необходимо при реализации функций бренд - менеджера [5], [6]. Важным требованием к соискателю является знание основ и особенностей сферы деятельности организации. Это необходимо потому, что различные отрасли имеют свои особенности. От сферы деятельности зависит стратегия реализации продукции или услуг, а значит и создание, развитие бренда. Если у организации нет возможности принять такого специалиста и выделить штатную единицу, то рекомендуется, произведя отбор подходящих кандидатур, создать и заключить договор на предоставление услуг по бренд - менеджменту. Рекомендуется воспользоваться аутсорсинговыми услугами на необходимый срок, указанный в договоре, где пошагово описана деятельность бренд - менеджера и даны рекомендации по выполнению услуг, предусмотрена возможность изменять порядок проведения рекомендованных мероприятий и внедрения собственных разработок специалиста [8, c.32].

С изменением экономики меняются приоритетные сферы деятельности, и возникает потребность в новых специалистах. Часть новых профессий пришли к нам с Запада, не имея аналогов, а часть - это слегка видоизмененные старые профессии.

Названия новых профессий предпочли не переводить на русский язык, сделав кальку с английского.

Вот, например, бренд-менеджер. Альтернативные названия этой профессии: brandmanager, менеджер бренда, менеджер по развитию бренда, специалист по развитию бренда, менеджер торговой марки.

Профессия бренд-менеджера родилась в Procter&Gamble в 1930-е годы. У этой мировой корпорации много так называемых зонтичных брендов. Надо было, чтобы линии не соперничали друг с другом, а развивались каждая в своей нише, имели собственную идеологию. Вот и закрепили за брендами управляющих.

Бренд – это образ конкретного продукта, под которым он присутствует на рынке.

Бренд - это знак качества. Покупатель обычно выбирает известную ему марку, а это значит, что летят вверх объемы продаж. Поэтому и говорят, что бренд помогает делать деньги из воздуха - из репутации.

Задача бренд-менеджера – это продвижение бренда компании всеми доступными средствами маркетинга [14, c.65].

Фактически бренд-менеджер является самым главным человеком в рамках конкретного бренда или группы брендом. Он может нести ответственность либо перед генеральным директором предприятия, либо перед его собственником. От специалиста требуется и стратегическая деятельность, и организационно-прикладная.

В большинстве объявлений о вакансиях упоминается участие бренд-менеджеров в планировании развития бренда и составлении бюджета, связанного с этим. При этом почти во всех вакансиях упоминается важность постоянного контроля со стороны бренд-менеджера за эффективностью позиционирования и используемых инструментов продвижения.

На эти должности чаще всего приглашают опытных специалистов, которые имеют опыт работы в этой же или схожих отраслях. В 40% вакансий значится, что специалист на позиции бренд-менеджера должен обладать навыками не только стратегического маркетинга, но и ценообразования и экономического анализа рынка. Чаще всего в бренд-менеджерах нуждаются компании таких секторов, как FMCG и ритейл.

Уровень знаний такого специалиста определяется его пониманием инструментов продаж и продвижения, маркетинга связей с общественностью, организации массовых мероприятий. В этом и заключается отличие бренд-менеджера от менеджера по продажам– общением с потенциальными клиентами. В отличие от «чистого» маркетолога бренд-менеджер должен разбираться в товаре не только на уровне экономиста, но и на уровне производителя.

Например, работодатель может требовать от бренд-менеджера, занимающегося винной продукцией, знания особенностей технологии производства вина.

Охотным спросом пользуются бренд-менеджеры с экономическим и маркетинговым образованием. Многие работодатели требуют от соискателей на должность бренд-менеджера опыта работы в их секторе. Если бренд-менеджер работает с зарубежным брендом, то ему требуется знанием как минимум английского языка на базовом уровне [10, c.71].

Главный навык бренд-менеджера – это умение развивать бренд, наращивая продажи его продукции и увеличивая долю рынка. Для этого, помимо вышеописанных знаний, он должен обладать искусным аналитическим и стратегическим мышлением, коммуникабельностью, пониманием особенностей рынка.

Это специалист с внутренней дисциплиной, человек с достаточно высоким уровнем культуры, конечно, - образование, словарный запас, правильная речь, интересующийся искусством, чувствующий потребности и мотивации потребителей.

Человек, умеющий рискнуть, так как никакое маркетинговое исследование никогда не даст окончательного ответа, что будет правильно, а что неважно воспринято потребителем. И честный. Нельзя подтасовывать факты для оправдания своей идеи, ведь доступ к первичным результатам исследования только у него.

Широкий спектр функциональных обязанностей бренд-менеджера позволяет ему развиваться в самых разных направлениях. Он может в равной перспективе возглавить и отдел продаж, и отдел маркетинга, и всю компанию в целом.

Как правило, в профессию «бренд-менеджер» приходят из отделов маркетинга, продаж, связей с общественностью и экономического планирования.

Ошибочно полагать, что работа бренд-менеджера заканчивается с успешным выводом марки на рынок.

Мало правильно позиционировать торговую марку, сделать ее популярной и узнаваемой. Чтобы к ней не пропал интерес потребителей, бренд-менеджеру приходится постоянно заботиться о ее обновлении, придумывать фишки: менять упаковку товара, проводить разнообразные рекламные и промоушн-акции [13, c.78].

Бренд-менеджер - специалист по раскрутке торговой марки с целью сделать её более узнаваемой и привлекательной.

Работа бренд-менеджера обычно проходит в отделе маркетинга у компании определённого бренда или торговой фирмы. Бренд-менеджер должен анализировать всё, происходящее на рынке продажи товаров. Чтобы быть успешной торговой маркой нужно давать людям то, чего они хотят. Именно этим и должен заниматься бренд-менеджер. Он должен анализировать всё происходящее на рынке продажи товаров и, получив эти сведения, ему нужно сделать торговую марку такой, чтобы люди ей заинтересовались.

Чтобы приняли на вакансию бренд-менеджера необходимо:

- довольно большой опыт в области рекламы и маркетинга;

- высшее образование по экономическим специализациям "Маркетинг", "Коммерция";

- в зависимости от того товара с которым требуется работать нужно в нём разбираться и знать о нём всё;

- при условии закупки продукции в стране где официальный язык другой требуется знать его.

В области рекламы эта профессия очень популярна, а значит - вакансии точно имеются. Работа творческая и не однообразная.Большая ответственность. Рабочий график - ненормированный. Довольно напряжённая работа. Если проект заканчивается провалом, то, обычно, обвиняют только бренд-менеджера, даже если в работе участвовали и другие люди [5, c.17].

Таким образом, бренд-менеджер является самым главным человеком в рамках конкретного бренда или группы брендом. Он может нести ответственность либо перед генеральным директором предприятия, либо перед его собственником. От специалиста требуется и стратегическая деятельность, и организационно-прикладная.