Ціноутворення на різних типах ринків.

Формування цінової політики.

На сьогодні факт, що саме від ціни товару залежить його успіх або невдача, не потребує доказів. Але, протягом багатьох років ціноу-ню не надавалось належної уваги. До середини 70-х років воно зводилось до калькулювання витрат і додавання до них розрахункової норми прибутку. Потім уявлення керівників п/п щодо важливості ціни змінилось, у 90-х значення ціни дуже зросло, що було зумовлено глибокими еко-ми спадами 80-90 рр, появою дешевих іноземних товарів(іноземна конкуренція), фрагментацією ринків на сегменти, що потребували різного рівня ціни і перегулюванням ек-ки в цілому.

Саме тому на сьогодні, усвідомивши важливість ціноут-ня провідні компанії світу для реалізації своїх цілей та >ння прибутковості звернули увагу на розроб-ня та вдоскон-ня своєї цін. пол-ки. Алгоритм формування: 1) вибір конкретних цілей ціноутворення відповідно до маркет.політики підпр-ва. 2) розробка цін.стратегії. 3)визначення рівня ціни на продукцію. 4)впровадження тактичних заходів з метою досягнення поставлених цілей.

Сутність ЦП та її місце в управлінні маркетингу.

Цінова політика підприємства(ЦПП) являє собою комплекс заходів щодо процесу ціноут-ня на п-тві, які мають бути зорієнтовані на макс-не задоволення потреб спож-чів та отримання бажаного прибутку від реалізації про­дукції на ринку.

Орієнтація цінової політики (ЦП) на потреби та побажання спож-чів відповідає вимогам марк-вого підходу до процесу ці­ноут-ня. Такий підхід є базовим. Відповідно до нього п-тво приймає конкретні цінові рішення

При переході вітчизняної ек-ки до ринкових відносин роль ЦП все > зростає. По-перше, п-тво залежно від кон'юнктури ринку та хара-ру впли­ву марк-вого середовища має можливість формувати такий рівень ціни на продукцію, при якому зможе одержувати заплан-ний обсяг прибутку та вирішувати ін. стратегічні та тактичні завдання. По-друге, як один з ефек-них засобів завоювання спо­ж-ча в конкурентній боротьбі, правильна або помилкова ЦП-ка справляє відповідно позит-ий або негат-ий вплив на весь процес реалізації продукції на ринку. При цьому в умовах конкретного п-тва ЦП-ка впливає як на окремі напрями, так і на всю його марк-ову д-сть

В умовах марк-гу ЦП-ка перебуває в тісному взаємозв'язку з його товарною пол-ою, пол-ою розподілу та пол-ою кому-цій. За хара-ром впливу на марк-ову д-сть п-тва ЦП-ці своїми діями відповідає ціновий марк-нг, який проявл. в управлінні ціною з метою забезп-ня виконання поставленого завдання. Його функ­ції полягають у вивч-ні та прогноз-ні ринку, плануванні рів­ня ціни, встановленні обсягів в-тва та реалізації продук­ції, організації сервісного обслуговування, проведенні аналізу одер­жаних результатів і контролю за цінами.

Згідно з марк-овим підходом до процесу формування ціни на п-тві ЦП-ка повинна зорієнтувати його в конкретному сегменті ринку таким чином, щоб привернути увагу спож-чів до продукції, сформувати у них стійкі споживчі переваги та прихильність до неї. При цьому визначений рівень ціни на продукцію та варіювання ним залежно від конкурентного становища на ринку повинні забезпечити п-тву вирішен­ня всіх його стратегічних і тактичних завдань. Такий підхід щодо цілеспрямованого викорис-ня цін визначає зміст ЦП-ки п-тва.

3. Цінова політика на різних фазах розвитку ринку

ЦП-ка обов’язково враховує фазу розвитку ринку:

1)У фазі експериментування граничні витрати на створення попиту носять постійний хара-ер. Коли новий товар виходить на ринок фірма повинна створити свого споживача, перебороти його недовіру до товару і встановити ціни, яки б залучили споживача.

Задача ЦП: Забезпечити виживання

2)У фазі експансії розвиток попиту харак-ться не стільки поведінкою старих покупців, скільки залученням старих, якщо ціна буде значно підвищуватись ця фаза буде коротшою у часі, але якщо вона буде < – це залучить нові сегменти споживачів, які не купляли товар через високу ціну.

Задача ЦП: Максимізація поточного прибутку

3)У фазі насичення вже не можна швидко підвищувати попит шляхом зниж. ціни, тобто ефектив-сть ЦП-ки знижується; також знижуються витрати на покращення якості продукції.

Задача ЦП: Завоювання лідерства по показникам частин ринку

4)У фазі стагнації розвиток ринку уповільнюється у порівнянні з загальними темпами ек зростання. Цінова еластичність теж знижується і фаза стагнації переходить у фазу скорочення вир-ва. 

Задача ЦП: Завоюв. лідерства по показникам якості продукції

Ціноутворення на різних типах ринків.

ЦП-ка п-тва залежить від типу ринку, на якому вона застос.. На сьогодні розрізняють 4 основних типи ринк структури: ринок чистої конк-ції, ринок монополістичної конк-ції, ринок олігополістичної конк-ції, ринок чистої конкуренції.   

ринок чистої конк-нції склад. з безлічі подавців і покупців якого-небудь схожого товару. Жоден окремий покупець або продавець не справляє великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Продавець не в змозі запросити ціну, вищу за ринкову, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість продукції за сер ринковою ціною. Не будуть подавці запитувати ціну нижчу за ринкову, т. к. Можуть продати все, що потрібно, за існуючою ціною. В умовах вільної конк-ції попит най> еластичний щодо ціни.

ринок монополістичної конкуренції склад. з безлічі подавців і покупців, що зумовлює широкий діапазон цін. Наявність діапазону цін визнач. здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Покупці усвідомлюють різницю в товарних пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб відрізнитись чимось крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропоз-ії для різних спожив сегментів і широко застосовують практику присвоєння товарам марочних назв, р-му і методи особистого продажу. Особливу роль у процесі розроблення товарних пропоз-ій відіграє формування ціни на товар виходячи зі структури попиту, цін конкурентів, витрат вир-ва . 

ринок олігополістичної конкуренції склад. з невеликої кіл-сті продавців, дуже чутливих до політики ціноу-ня і марк-вих стратегій конкурентів. Кожен продавець чутливо реагує на стратегію і дії конкурентів. П-тво на ринку олігополістичної конкуренції ніколи не матиме впевненості щодо досягнення довгострокового результату за рахунок зниж. цін. З ін. боку, якщо п-тво підвищить ціни, конкуренти можуть не слідувати його прикладу. В умовах олігополістичної конк-ції застосовуються багато цінових стратегій. Одна з них – координація дій за встановл. цін, що існує в 2 формах: прийняття угоди про ціни і проведення “паралельної цінової пол-ки”. Вона полягає в тому, що п-тва калькулюють витрати вир-ва по уніфікованим статтях, після чого, за допомогою обговореного методу, визнач. ціна.

ринок чистої конкуренціїмає одного продавця. Це може бути державна монополія, приватна регульована монополія, приватна нерегульована монополія. У кожному з цих випадків ціноу-ня склад. по-різному. Держ. монополія за допомогою пол-ки цін може мати на меті досягнення найрізноманітніших цілей. Вона може встановити ціну, нижчу за собівартість, якщо товар має важливе значення для покупці, які не в змозі отримати його за повну вартість. Ціна може бути призначена такою, щоб покрити витрати чи одержати дохід. У разі регульованої монополії держава дозволяє компанії встановити розцінки, які забезпечать отримання “справедливої норми прибутку”, що дає організації можливість підтримувати в-тво, розширювати його. І навпаки, у разі нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку(яку витримає ринок) ціну.

5.Структура та форми цінової політики підприємства.

Процес форм-ня ЦП необхідно розглядати з урахуванням його основ.етапів:

*вибір конкретного напряму ЦП підпр-ва

*визнач-ня методичноо підходу до форм-ня ціни

*розробка заходів,що спрям.на досягнення постав- ленних цілей ціноутв-ня.

Форм-чи ЦП,необх.орієнтув-сь на те, що ціна в умовах ринку може викор.для підтримки інших елементів маркетингового комплесу.Так, ціна пев- ною мірою впливає на процес проведення товар. політики,формує взаємовідносиниміж учасниками каналу розподілу, визначає напрями стимул.збуту та рекламної діял-ті. ЦП поєднує стратегічні та тактичні аспекти ціноут-ня і ускладнюється в умо -вах багатономенклатурного вир-ва.

Алгоритм формув-ня ЦП на під-ві передбачає :

а)вибір конкретних цілей ціноут-ня відповідно до маркетингової політики під-ва

б)розробка цінової стратегії

в)визначення рівня ціни на прод-цію

г)впровадження тактичних заходів з метою досяг- нення поставлених цілей.

ЦП може проявл. в двох основних формах :

*стратегічна *тактична

Це необхідно врах.рпи форм-ня ЦП на під-ві.

  Види ЦП :*преміальна *заохочувальна

*політика виснажливих  

 *політика цін за вертикал.і проникливих цін          та горизонт.розподілу

*політика цін за стратегії 

* граничне ціноутвор-ня товарної концентрації

6. ЦП п-тва та особливості її форм-ня в сучасних умовах.

У процесі форм-ня ЦП-ки важливе значення має не тільки обрання правильного напряму ціноу-ня на п-тві, але й підхід до вирішення даної проблеми. Рішення про рівень ціни та розроблення відповідних заходів щодо ефек­-ної реалізації продукції на ринку завжди повинні бути вива­женими та обґрунтованими. ЦП-ка п-тва, що базується на такій позиції, може суттєво впливати на рівні та пропорції цін, які форм. на ринку.

У цих умовах ЦП-ка дає можливість пі-тву проникати на ринок та завойовувати його частку, встановлювати ціни на всю номенклатуру продукції п-тва, що постача­ється ним на ринок, стим-вати за допомогою цін процес її ре­алізації . Але в кожному конкретному випадку вибір виду ЦП-ки повинен відбуватися з орієнтацією на загальну марк-гову стратегію п-тва. >е того, ЦП-ка є одним з найважливіших марке-гових засобів при здійсненні загальної пол-ки п-тва, тому в процесі вибору її виду необхідно брати до уваги напрями загальної пол-ки, обрані керівництвом п-тва.

При формуванні ЦП-ки ціна повинна визнач. від­повідно до марк-гового підходу до процесу ринкового ціно­ут-ня, тому цінове рішення при виборі ЦП-ки не­обхідно формувати зважаючи на чинники, які вплив. на да­ний процес: 1)Перспектива д-сті п-тва ; 2)Хара-ер попиту на продукцію 3) Динаміка ринкової кон’юнктури; 4) Ступінь цінового ризику 5) Загальний рівень і діапазон зміни цін на ринку; 6) Стан держ-ої ек-ки; 7) Поведінка конкурентів на ринку; 8) Тип ринку; 9) Рівень витрат на продукцію; 10) Виробничі можливості п/п 

Основним завданням під час проведення дослідження при ви­борі ЦП-ки є розробка загальної моделі прийняття ці­нового рішення. У зв'язку з тим, що існує багато різновидів ЦП-ки та підходів до вибору конкретного її виду, необхідно орієнтув-ся на спрощене, схематичне зображення даного про­цесу:

Дослідження ринку→Аналіз марк-вого середовища→Визнач-я попиту на продукцію→Уточнення цілі ціноу-ня→Попередній вибір альтернатив. варіантів ЦП-ки→Аналіз вибраних альтернативних варіантів→Вибір виду ЦП-ки.

7. Функціональні аспекти ЦП п-тва.

Функції ЦП-ки конкретизовані щодо процесу реалізації продукції на ринку. Вони зумовлені в основному особ­ливостями її прояву в умовах марк-ової д-сті п-тва та її функц-ним признач. Основні види функціонального призначення ЦП-ки в умовах марк-нгу: 1) ЦП-ка – це основний інструмент в конкурентній боротьбі; 2) ЦП-ка – це механізм формування попиту на продукцію; 3) ЦП-ка – це елемент марк-ого інструментарію п-тва в досягненні поставлених цілей. 4). ЦП-ка – це головна передумова процесу реалізації продукції. 5). ЦП-ка – це механізм одержання п-вом прибутку.

Залежно від конкретних марк-ових цілей та цілей ціноу-ня для ви­конання поставленого завдання вибирається вид функці-но­го призначення ЦП-ки п-тва та визначаються відповідні її функції. Звичайно, існує група функцій, на які необ­хідно завжди зважати при формуванні будь-якого напряму ЦП-ки.

Функції:*Збір та аналіз інф-ції про стан марк-ого середовища та зміну кон’юнктури ринку;*Визначення цілей і завдань; *Визначення стратег-го і тактич-го напрямів ціноу-ня;

*Контроль за цінами; *Розробка заходів по забезпеченню процесу реаліз-ії прод-ії;*Урахування потреб споживачів

8. Заохочувальна цінова політика та її сутність.

Заохочення – це відносно невисокі ціни, які формують за рахунок середньої якості тоавру, імідж(стереотип) низької ціни. Реклама збуту значною мірою орієнтована на низьку(нижчу за середній рівень) ціну і чутливість покупців щодо ціни. А активна, з погляду ціни, позиція на ринку справляє значний рекламний вплив на споживача. Прикладами можуть слугувати політика цін агресивних торгових фірм, у сфері реалізації продуктів харчування чи розпродажу залишкових партій товарів або пол-ка цін для спеціальних пропоз-ій у профільних магазинах, супермаркетах, на спеціалізованих базарах.

9. Сутність політики виснаджуючих і проникаючих цін.

Пол-ка виснажливих цін, чи пол-ка вилучення коштів населення харак-ться тим, що продавець-монополіст запитує на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну за обмеженого фіз-го обсягу товарів, що збуваються, і високих штучних цін. Потім, у міру освоєння і насичення ринку на тлі зрост.конкуренції, встановлена первісна висока штучна ціна поступово знижується.

 Пол-ка виснажливих цін варто застосовувати за наявності таких умов:1) на ринку існує “еліта” споживачів, відносно байдужна до зміни, а зниження ціни у майбутньому дає змогу проникнути у ширші прошарки покупців з еластичнішою реакцією; 2)  короткий життєвий цикл товару , звідси існує небезпека його раннього старіння

3) спочатку низький обсяг товарної маси не потребує занадто вис-их витрат на в-тво її та збут (у противному разі мож­ливе часткове чи повне викор-ня виручених засобів на по­криття високих витрат); 4) проведення пол-ки виснажливих цін має бути прихованим від споживчої громадськості, інакше компанія може набути не­бажаного іміджу «ринкового визискувача».

Пол-ка проникливих цін  дає змогу за рахунок відносно низької стартової ціни на товар-новинку за значного фіз-го обсягу продуктів, признач-их для збуту, та низьких штучних витрат швидко завоювати масовий ринок. Наступне підвищення продавцем продажної ціни можливе тільки за наявності визначених сприятливих умов.

Політику проникливих цін можна рекоменд., якщо:

-  попередній аналіз ринку показує високу цінову еластичність попиту на товар-новинку;

-  спож-чі не готові заплатити > високу ціну за право володіння «самим новим» товаром;

-  ситуацію з прибутком в умовах в-тва капіталомісткої продукції можна поліпшити за рахунок зниження витрат і підви­щ. Ефек-сті викор-ня устаткування.