Товарная марка. Маркетинговые решения о необходимости товарной марки.

Торговая или товарная марка. Марка является одним из важнейших инструментов маркетинга и решения относительно марки – это существенный элемент товарной политики предприятия.

Брэнд (марка) – это название, символ, рисунок или их компбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и выдлеить его среди товаров-конкурентов.

Понятие марки включает в себя марочное имя и марочный знак.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов или их комбинации, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – узнаваемая, но не произносимая часть марки (символ, рисунок, образ, отличительный цвет и шрифт).

Товарный знак – мрака или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право на ее использование. Существует закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименваниях мест происхождения товаров.

Управление маркой – прдполагает принятие опредлеенных управленческих решений, цель которых сводится к тому, чтобы выдлеить свое прдложение товара на фоне предложений конкурентов.

Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками

5. решение о необходимости присваивания марочного названия

Создание торговых марок связано с дополнительными затратами, т.е. это затраты на упаковку, этикетку, рекламу, юр защиту. Начиная от регистрации, наличие марки даст производителю определенные преимущества, однако эффект от использования торговой марки необходимо сопоставлять с затратами и в ряде случаев, если эффективность испльзования марки не подтверждается (производитель ограничивается продажей немарочных товаров (белые – товары). При правильном управлении (точном выборе сегмента, ценовой политики, способов продаж) такие товары могут принести больше прибыли, нежели марочные.

6. Если производитель принял решение о работае с марочным товаром, то необходимо продумать стратегию поддержки марки. Имеется как минимум 3 варианта.

1. выпуск товара под маркой самого производителя

2. присвоение товару частной марки – марки продавца, дистрибьютора (оптовый или розничный продавец)

3. лицензионная марка – фразнчайзинг, т.е. приобретается право на использование известной марки.

Возможно сочетание этих стратегий (часть товаров под собственной маркой – остальные под частными)

22. Упаковка товаров.

Одним из важных инструментов маркетинга является упаковка, которая может играть второстепенную роль в маркетинге одних товаров и значительную роль в марке других товаров.

Упаковка может включать до 3х слоев упаковочного материала:

1) внутренняя/первичная

2)внешняя

3)транспортная

Функции

4) защита товара от порчи и повреждения

5)создание полноценных единиц для хранения и транспортировки

6)создание оптимальных единиц для продажи

7)коммуникативная функция

В последнее время значение упаковки, как маркетингового инструмента существенно возрастает по следующим причинам:

8) с ростом благосостояния потребителей последние становятся более требовательны к упаковке, покупатели чаще готовы платить дополнительные суммы за удачную упаковку

9)возрастает число магазинов самообслуживания, в этих условиях упаковки принимает на себя часть функций продавца – она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, произвести благоприятное впечатление

10)упаковка – необходимость поддерживать имидж марки, повышает значение упаковки

Упаковка в данном случае – необходимое условие быстрого узнавания производителя и его торговой марки. Кроме того, сильные компании, создавая оригинальную упаковку, экономят средства на рекламу

Инновационные возможности упаковки, ночное удачное решение по упаковке может принести производителю большие выгоды.

Разработка упаковки требует принятия многих решений:

- по концепции упаковки – решение о роли упаковки в маркетинге данного товара

- о том, как инфа должна быть размещена на упаковке

- относительно размера, формы, материалы, цвета и текстового и художественного оформления

Маркетинговые решения по товарной номенклатуре.

Производственное или торговое предприятие, как правило, предлагает покупателям разные виды товаров, составляющий товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой областью их применений, продажей одинаковым группа покупателей, принадлежностью к одному диапазону цен.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных для

- определенной области применения (мебель)

- реализации в магазинах одного и того же типа (киоски, супермаркеты)

- для одной и той же группы клиентов (детская одежда)
для продажи в одном и том же ценовом интервале (товары для малоимущих)

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если предприятие производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных группы называют товарной номенклатурой.

Управление товарным ассортиментом и номенклатурой является важным элементом товарной политик предприятия.. Маркетинговые решения по ассортименту – это решения о его расширении, насыщении и обновлении.

Расширение ассортимента происходит в том случае, если предприятие увеличивает количество выпускаемых товаров за имеющиеся в данный момент пределы.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых продавцом.

Товарная номенклатура предприятия имеет определенную ширину, глубину и длину. Ее можно оценить также с точки зрения согласованности ассортиментных групп.

Ширина товарной номенклатуры – показатель предлагаемого фирмой количества ассортиментных групп.

Длина – показывает общее количество товарных единиц

Глубина – показывает в каком количестве вариантов предлагается товар из данного ассортимента

Согласованность товарной номенклатуры показывает, насколько родственны между собой различные ассортиментные группы с точки зрения конечного использование, производственных требований, каналов распределения и групп потребителей.

Четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Если фирма дополнит ассортиментные ряды новыми вариантами товаров, то она увеличит длину номенклатуры. Можно увеличить и глубину уже существующих ассортиментных групп.