Формирование сбытовой системы предприятия

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестройки в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим эта­пам формирования сбытовой политики (рис. 8.3).

Первый этап — определение целей сбыта. В зависимос­ти от системных целей деятельности фирмы на конкрет­ном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, сте­пень охвата рынка, степень контроля процесса товародви­жения и др. Независимо от того, ставятся цели на долго­срочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное вы­ражение, что дает возможность оценить степень их дости­жения.

Второй этап. Анализируются основные факторы внут­ренней и внешней среды, рассмотренные выше. С учетом этого принимаются все ниже рассматриваемые решения.

Третий этап. Принимается решение о конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

Канал сбыта — путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга, принятых в той или иной отрасли.

Фирма-производитель может сама продавать свои това­ры потребителям, конечным пользователям (рис. 8.4). Та­кой подход называют прямым каналом сбыта, прямым мар­кетингом или каналом нулевого уровня. В прямом канале производитель, сам продает товар конечным покупателям.

Примеры.Система фирменных магазинов, принадлежа­щих производителям; продажа производителем своих то­варов по почте или через собственных торговых агентов. Такие каналы используют фирмы, которые хотят полнос­тью контролировать сбыт своих товаров, иметь контакт с покупателями или которые работают на ограниченном це­левом рынке. Некоторые производители опасаются, что торговцы не приложат достаточно усилий для сбыта их то­варов или могут нарушить их сбытовую стратегию.

В непрямой канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы (рис. 8.5).

Розничный продавец продает товары населению для лич­ного или семейного использования.

Оптовый продавец продает товары предприятиям и орга­низациям для последующей перепродажи, производствен­ного использования или ведения бизнеса.

Всех оптовиков можно разделить на два вида: приобре­тающие товар в собственность (оптовики-купцы) и не приобретающие (агенты-посредники). Первые закупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибы­ли. Агенты-посредники могут выполнять различные функ­ции, втом числе доставку и хранение, но они не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комисси­онного вознаграждения. По выполняемым функциям уча­стники каналов сбыта очень разнообразны [18J.

Оптовики-купцы

а) Оптовики с полным обслуживанием предоставляют весь набор оптовых услуг: сбор ассортимента, хранение и достав­ка партий товаров, предоставление кредита, поддержка в продвижении товаров и др. Это либо продавцы, торгующие оптом потребительскими товарами, либо распространители товаров производственного назначения. Между собой они различаются широтой ассортимента товаров:

— оптовики смешанного ассортимента занимаются не­сколькими ассортиментными группами товаров, что­бы удовлетворить потребности розничных торговцев и с широким, и со специализированным ассортимен­том. Например, один оптовик торгует одеждой, обу­вью, тканями, игрушками;

— оптовики неширокого ассортимента занимаются одной-двумя ассортиментными группами при значительно большей глубине ассортимента, т. е. с большим числом видов товаров в этих ассортиментных группах. Например, оптовик лекарств, оптовик одежды; — специализированные оптовики занимаются частью од­ной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину, т. е. предлагают больше моделей или сортов одного товара. Например, оптовый про­давец спортивной одежды, оптовик замороженных овощей.

Распространители товаров производственного назначе­ния также различаются по ассортименту.

б) Оптовики с ограниченным обслуживанием предостав­ляют своим поставщикам и покупателям гораздо меньше услуг. Они могут не доставлять или не хранить товар или не предоставлять кредита.

Оптовик, торгующий за наличный расчет, занимается продажей сравнительно недорогих ходовых товаров (газво-да, шоколад), которые он продает мелким розничным тор­говцам с немедленной оплатой покупки, возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, это продав­цы на мелкооптовых рынках г. Ростова-на-Дону.

Оптовик-коммивояжер продает и сам развозит товары покупателям. Он занимается ограниченным ассортимен­том скоропортящихся продуктов (пирожки, закуски), ко­торые он продает за наличный расчет, объезжая неболь­шие магазины, кафе и буфеты.

Оптовик-организатор работает в отраслях с перевозкой грузов без тары (уголь, лес, щебень). Он не занимается то­варом физически. Получив заказ покупателя, он находит производителя, который сам отгружает товар. Но с момен­та заказа до момента доставки товара оптовик принимает на себя право собственности и весь риск.

Брокеры и агенты

Брокер. Основная задача брокера — свести продавца и покупателя и помочь им заключить сделку. Но сам брокер завершить сделку без одобрения нанимателя не может. Брокер хорошо информирован о рынке, ценах, потенци­альных покупателях, умеет вести переговоры. Он не хра­нит товары, не финансирует сделки, не принимает на себя риска. Как правило, брокер привлекается на кратковре менной основе. Платит ему тот, кто привлек (продавец или покупатель).

Торговые агенты, в отличие от брокеров, сотрудничают с покупателем или продавцом на более долговременной основе.

Агент производителя. Такой агент работает на несколь­ких производителей неконкурирующих дополняющих друг друга товаров. Он получает от них исключительное право сбыта на определенной территории. С каждым про­изводителем такой агент заключает соглашение об услови­ях сотрудничества: территория его деятельности, сбывае­мый ассортимент, политика цен, предоставляемые им услуги, комиссионная ставка. Его нанимают производите­ли, которым не выгодно содержать собственный штат агентов вообще, или для сбыта отдельных ассортиментных групп, или на отдельных территориях. Такой агент может дополнять сбытовую деятельность производителей. Обыч­но он имеет дело с частью их ассортимента. Он организует сбыт товаров. Такие агенты не дают кредита, но иногда мо­гут хранить и доставлять товар.

Агент по сбыту. По условиям договора с производителем он получает права на сбыт всей его продукции, т. е. как бы становится отделом сбыта производителя. Он выполняет все оптовые функции, только не получает права собствен­ности на товар. Договор не ограничивает территорию его деятельности. Агент сам определяет цены, сроки и условия продажи. Услугами агентов по сбыту пользуются произво­дители, которые не хотят или не умеют заниматься сбытом.

Оптовик-комиссионер. Это агент, берущий товар на реа­лизацию, т. е. вступающий в физическое владение товаром и самостоятельно заключающий сделки по его продаже. К услугам таких агентов чаще прибегают сельскохозяй­ственные и рыболовецкие предприятия, которые не могут отправляться на отдаленный рынок с каждой партией про­дукции. Такой агент обеспечивает хранение и доставку то­варов, ведет переговоры о ценах при условии, что цены не будут ниже минимума, определенного продавцом. После продажи товара он вычитает из выручки свои издержки и комиссионное вознаграждение, а оставшуюся сумму пере­дает производителю или поставщику.

При использовании непрямых каналов производитель теряет часть контроля над сбытом своих товаров и контак­ты с потребителями. Но сотрудничество с посредниками имеет ряд причин. Эти причины необходимо рассмотреть, когда производитель выбирает между прямым и непрямым каналом сбыта.

1. У производителя недостаточно ресурсов для органи­зации прямого сбыта. Чем крупнее производитель, тем крупнее должна быть и сбытовая сеть. Поэтому крупные организации, как правило, используют кос­венный сбыт.

2. Часто экономически выгоднее направить ресурсы предприятия в производство, а не на создание соб­ственной сбытовой сети. Если производство обеспе­чивает рентабельность 20%, а розничная торговля только 10%, производитель не станет заниматься тор­говлей, даже если у него есть средства.

3. Посредники могут расширить рынок сбыта товара, снизить сбытовые издержки производителя и обслу­жить покупателей на более высоком уровне.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу состав­ляющих их уровней. Уровень канала распределения — это лю­бой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к ко­нечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня — это канал прямого сбыта (ноль посред­ников). Одноуровневый канал включает одного посредни­ка. На рынках потребительских товаров — это розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения этим посредником может быть агент-посредник. Двухуров­невый канал включает двух посредников. На потребительс­ких рынках это оптовый и розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Могут применять­ся каналы и с большим числом уровней, но они встречают­ся реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше у производителя возможностей контролиро­вать его.

Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвен­ных каналов. По сути — это сочетание одного и другого. При высокой концентрации рынка в одном районе, раз­бросе потребителей в другом и небольшом спросе на про­дукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы. В данном случае в пер­вом районе рационален прямой сбыт, во втором — реали­зация изделия оптовым посредникам или сбытовым аген­там. Сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. Иногда предприятие выпускает, постав­ляет стандартные изделия одним потребителям и модифи­цирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий круп­ным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких зака­зов — также пример смешанного канала товародвижения.

При выборе канала сбыта основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения ком­мерческого успеха при использовании того или иного ка­нала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравни­тельную характеристику затрат предприятия на возмож­ные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на под­бор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транс­портировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возраста­ют, но они не имеют постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста реализации товаров

Четвертый этап. Как только производитель решит ис­пользовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.

При интенсивном сбыте предприятие использует боль­шое число оптовых и розничных торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его мак­симально доступным, ориентируется на массовую прода­жу. Прибыль на одно изделие невысока, выигрыш получа­ется за счет большого объема продажи (напитки, печенье).

При избирательном сбыте предприятие использует ог­раниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает тех посредни­ков, которые отвечают определенным требованиям: имеют достаточный капитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее обору­дование и/или квалифицированный персонал и т. д. Про­изводитель пытается сочетать контроль над каналом, пре­стижный образ с достаточно большим объемом продажи (бытовая радиоэлектронная аппаратура).

При распределении товаров на правах исключительнос­ти производитель сотрудничает только с одним посредни­ком в каждом географическом регионе. Он стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и вы­сокой прибыли на одно изделие. Объем продажи таких то­варов ограничен (автомобили, дорогая парфюмерия).

Не всегда желательно добиваться максимального пред­ставления товара на рынке, так как при этом могут увели­чиваться издержки, а качество обслуживания покупателей ухудшаться. «Идеальная» стратегия сбыта должна приво­дить к полному удовлетворению потребностей целевых по­купателей, но не создавать при этом избытка товара. Выбор стратегии зависит от типа товара и поведения покупателей по отношению к нему.

Выбор типа сбыта зависит от товара и особенностей це­левого рынка. С характером товара связано поведение по­купателей, их отношение к товару и требуемое ими обслу­живание. Соответственно, при обслуживании нескольких сегментов рынка можно параллельно использовать разные сбытовые стратегии. Но не всегда желаемый тип сбыта возможен. Посредники не всегда хотят закупать новый то­вар, особенно если на рынке уже есть много похожих това­ров или, наоборот, если товар необычный и рискованный.

И производителю приходится вместо желательного интен­сивного сбыта ограничиться избирательным.

По мере изменения стадии ЖЦТ предприятие может переходить от исключительного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному.

Пятый этап —отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкрет­ных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными воз­можностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т. д. (табл. 8.1).

Таблица 8.1 Критерии выбора сбытового посредника

Шестой этап. Рассматриваются возможности для ус­пешного сотрудничества между участниками каждого ка­нала распределения. Сама по себе возможность сотрудни­чества вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реали­зована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудниче­ство посредников.

Прежде всего, принимается решение о способе привле­чения участников канала к сотрудничеству, к продаже то­варов производителя. Для этого могут использоваться две стратегии — стратегия проталкивания и стратегия вытяги­вания товара. (Эти коммуникативные стратегии рассмат­риваются в подразделе 9.5.)

Для повышения эффективности сотрудничества с по­средниками применяются различные методы их стимули­рования (табл. 8.2). Выбор методов в каждом конкретном

Таблица 8.2 Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

случае определяется целями сбыта, его структурой, прин­ципами построения каналов сбыта и особенностями каж­дого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посред­ники, тем более если они имеют какие-либо преимуще­ства, которые позволяют им это делать.

Седьмой этап — разработка технологии контроля сбы­товой деятельности в целом, по каждому каналу распреде­ления и отдельным посредникам. Контролируемыми пара­метрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оператив­ность в решении проблем сбыта, отношения сотрудниче­ства, сформировавшийся у посредника имидж и др. Дан­ные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершен­ствования работы по сбыту.

Рассмотренные решения о способах распространения товаров необходимо принимать с учетом долговременной перспективы. Внести изменения в выбранную систему сбыта труднее, чем в другие компоненты маркетинга. Под­писанные с торговыми партнерами по сбыту контракты затрудняют изменения. Достаточно хлопотно переехать из одного магазина или склада в другой.

Маркетинговая логистика

Частью сбыта является физическое перемещение това­ров от места производства до мест продажи и потребления.

Маркетинговая логистика — управление потоками ма­териалов и готовой продукции, начиная с пунктов проис­хождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения потребностей потребителей с выгодой для поставщика. Наиболее эффективным представляется под­ход, в соответствии с которым предприятие должно иссле­довать требования рынка, а уже затем формировать цепоч­ку поставок (начиная как бы с конца). Данный подход и лежит в основе маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистика направлена на достижение двух противоположных целей (рис. 8.6):

—наилучший уровень обслуживания покупателей, что требует повышение затрат;

—снижение сбытовых издержек предприятия, что мо­жет ухудшить уровень обслуживания покупателей.

Необходимо добиваться оптимального соотношения между этими целями. Учитывая, что организация товаро­движения сопряжена с различными компромиссами, не­обходим системный подход к принятию подобных реше ний. Основой для создания системы товародвижения дол­жно быть изучение требований клиентов к обслуживанию и предложений конкурентов. Потребителей могут интере­совать:

—своевременная доставка товара;

—сохранность товара при доставке;

—готовность поставщика заменять дефектные товары;

—способность поставщика удовлетворить экстренные нужды покупателя;

—готовность поставщика осуществлять хранения товаров.

Конкретные требования покупателей к обслуживанию зависят от типа товара и от сегмента рынка.

Необходимо установить значимость различных харак­теристик системы товародвижения для покупателей конк­ретного целевого рынка. И, организуя поставку товаров, поставщик должен обеспечивать именно эти характерис­тики. То есть не для всех заказчиков одинаково важны те или иные условия поставок. Например, возможность по­лучения заказа по частям может быть важной для заказчи­ков, не имеющих складов.

При разработке собственных стандартов обслуживания фирма должна учитывать уровень сервиса, предлагаемый конкурентами, и стремиться обеспечить не худший уро­вень. Однако цель предприятия — обеспечение прибыли, а не просто привлечение покупателей или рост объема продажи. Поэтому, принимая решение о более высоком, по сравнению с конкурентами, уровне обслуживания, не­обходимо учитывать и затраты, которые при этом возник­нут. Стоит ли стремиться доставлять товар в трехдневный срок, а не в пятидневный, если при этом затраты увеличат­ся на 10%?

Фирма должна сформулировать цели и стандарты своей системы товародвижения. Например, выполнение 90% за­казов из запасов на складе; ответ на запрос — в течение трех часов; повреждения в пути — не более 1%. После это­го необходимо разработать систему товародвижения, кото­рая минимизирует общие издержки ОЗ на маркетинговую логистику:

                        (8.1)

где  — постоянные и переменные затраты на транспортировку;

 — постоянные и переменные затраты на складирование товаров.

При выборе системы поставок товаров необходимо рас­сматривать совокупные затраты и выбирать ту систему, ко­торая их снизит. Попытка снизить только транспортные расходы может привести к росту складских расходов и на­оборот (рис. 8.7).

В маркетинговой логистике принимаются четыре ос­новных решения:

а) обработка заказов — как обращаться с заказами;

б) складирование — как хранить товары;

в) объем запасов — сколько товаров должно храниться;

г) транспортировка — как доставлять товары.

Обработка заказов.Предприятие должно стремиться

сократить время цикла «поступление заказа — доставка продукции — оплата». В этом цикле выделяют несколько стадий: получение заявки торговой фирмой, заполнение бланков, отгрузка товара, получение платы. Чем длиннее цикл «заказ — оплата», тем ниже удовлетворенность заказ­чика и прибыль поставщика.

Складирование. Любому предприятию приходится хра­нить товар до момента его продажи. Хранение необходимо потому, что циклы производства, продажи и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяй­ственные продукты производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помо­гает устранить эти противоречия.Хранение товаров на складе позволяет сгладить разли­чие между потребностями рынка и возможностями произ­водителя или продавца в отношении количества продук­ции и сроков поставок. Предприятию необходимо принять решение о количестве и типах складов. Увеличение числа складов позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям, но при этом возрастают и затраты на содержа­ние складов. Чем больше пунктов хранения своих товаров имеет фирма, тем быстрее можно доставить заказ покупате­лю, когда он появляется. Однако появление дополнитель­ного склада увеличивает затраты предприятия. Решение о количестве складов следует принимать, сопоставляя требу­емый уровень обслуживания покупателей и затраты на распределение товаров.

Предприятие может хранить товары на собственных складах или арендуемых складах. Использование соб­ственных складов позволяет улучшить контроль хранения, но связывает капитал, не позволяет быстро менять места хранения. То есть, при изменении структуры канала, смене партнеров по сбыту, изменении спроса фирма, хранящая товары на собственных складах, не может достаточно быс­тро изменить места хранения.

Использование арендуемых складов делает складскую структуру более гибкой, позволяет получить дополнитель­ные складские услуги.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На первых товар находится сред­ний или длительный период времени. Транзитный (распре­делительный) склад принимает товары разных заводов и поставщиков и далее направляет их по местам назначения.

Объем запасов.Производителю и продавцу необходимо определить размер запаса продукции на складе. Наличие запаса позволяет оперативно выполнять поступающие за­казы и тем самым повысить удовлетворенность покупате­лей, поддерживать конкурентоспособность предприятия. Однако содержание товара на складе приводит к дополни­тельным расходам на хранение, задерживает оборачивае­мость оборотных средств. Возникает риск порчи, физическо­го и морального старения продукции. Принимая решения о величине запаса, необходимо учитывать следующие об­стоятельства:

—размеры поступающих от покупателей заказов;

—регулярность заказов;

—требование покупателей к срокам поставок;

—издержки на производство и хранение единицы и пар­тии товара;

—сохраняемость товара;

—колебания спроса.

Необходимо определить, как именно отразится увели­чение объема запасов на объеме продажи и прибыли, на скорости обслуживания покупателей и затратах.

Транспортировка.Частью системы маркетинговой логи­стики является транспортировка. Выбор вида транспорта влияет на цену продукции, своевременность доставки, со­хранность товара, что, в конечном счете, сказывается на удовлетворенности потребителей. Для доставки товаров ис­пользуются пять видов транспорта: авиационный, желез­нодорожный, водный, автомобильный и трубопроводный.

Выбирая тип транспорта для перевозки своих товаров, предприятию необходимо сопоставить следующие харак­теристики:

—скорость транспорта;

—возможная периодичность отправок груза;

—надежность в соблюдении графика;

—необходимость специальных коммуникаций;

—затраты.

Со временем относительные характеристики видов транс­порта меняются, поэтому необходимо пересматривать ре­шение об их выборе. Так, стоимость перевозки разными видами транспорта растет по-разному и выгодным может становиться другой вид транспорта.

Отправителю необходимо также принять решение о пе­ревозчике грузов. Это может быть собственная транспорт­ная служба или наемная.

В целом решения по маркетинговой логистике должны основываться на общей стратегии работы предприятия, а не только на желании сократить расходы. Кроме того, логистическая система должна быть информационно на­сыщена, между всеми ее элементами (склад, транспорт, производство) устанавливаются устойчивые связи.

Главная цель управления маркетинговой логистикой — организация такой системы, которая позволит обеспечить в рамках приемлемых затрат высокий уровень обслужива­ния покупателей.

Сервис

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъем­лемыми элементами маркетинга. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис можно рас­сматривать двояко:

• как часть товара, как часть предложения фирмы по­купателям, как приложение к основному продукту. Поэтому обоснованно рассматривать сервис как часть товарной политики;

• как часть сбытовой системы, системы продажи и об­служивания покупателей. Поэтому оправдано, что сервис можно рассмотреть и в разделе «Сбытовая по­литика», как в данном пособии. Тем более, что сер­висные функции часто выполняет не производитель, а именно торговые предприятия.

Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следу­ющими причинами, ростом конкуренции на все более на­сыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложне­нием процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента мар­кетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продажи товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (табл. 8.3). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Техническое обслуживание заключается в осуществле­нии услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элемен

Таблица 8 3 Формы обслуживания потребителей

тов с другими изделиями и системами, а также в предо­ставлении консультаций по надежной эксплуатации и со­хранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис: до­ставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ре­монт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-производитель контролирует качество обслужива­ния и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантий­ное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплу­атации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец то­вара может заключить платный договор на послегарантий­ное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению сис­темы гарантий фирма создает благоприятные доверитель­ные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут со­здаваться сервисные центры по оказанию до- и послепро­дажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-про­изводителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые при­обрели этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепро­дажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В усло­виях развитых рыночных отношений возможно расшире­ние гарантийных услуг по объему и продолжительности