Объекты и субъекты управления маркетингом

Управление маркетингом осуществляется разными субъектами и направлено на определенные объекты

Субъект управления маркетингом — организация или физическое лицо, которое выполняет какие-либо функ­ции маркетинга

Объект управления маркетингом — то, на что направле­ны маркетинговые усилия субъекта управления, связан­ные с продажей, пропагандой, популяризацией и т д

В цепочке «производитель — потребитель» функции производства и продажи, а соответственно, и функции уп­равления маркетингом могут быть распределены между субъектами управления по-разному, но они должны кем-либо обязательно выполняться (табл 1 2)

Таблица 1 2

Субъекты управления маркетингом и их функции

Один субъект маркетинга обычно не берет на себя вы­полнение всех маркетинговых функций по следующим причинам

— предприятие не может или не хочет выполнять те или иные функции и сотрудничает с другими субъектами,

— покупатели в целях экономии денег могут делать крупные покупки, самостоятельно вывозить товар, заниматься самообслуживанием и т д

Маркетинг обычно рассматривают как создание и про­движение потребителям товаров и услуг. На практике же объектом этой деятельности могут быть не только продук­ты производственной или сервисной деятельности. Объек­тами могут быть

—материальные блага;

—услуги;

—различные комбинации материальных объектов и ус­луг (например, услуги ресторанов);

—собственность — недвижимость и финансы;

—информация.

Названные объекты могут продаваться на рынке, по­этому их маркетинг связан как с продажей, так и с форми­рованием имиджа и благоприятного отношения. Далее идут объекты, для которых более актуален второй аспект маркетинга:

—предприятия и организации, целью маркетинга кото­рых является создание благоприятного образа;

—события;

—личности;

—места — города и страны, целью их маркетинга являет­ся повышение инвестиционной, туристической при­влекательности и т. д.

Требования ИСО к маркетинговой деятельности

Одним из наиболее эффективных путей решения про­блем управления маркетингом на предприятии является внедрение методов и средств управления качеством, пред­писанных международными и отечественными стандарта­ми. В частности, такие стандарты разработаны Междуна­родной организацией по стандартизации — ISO (ИСО). Современная система менеджмента качества характеризует­ся большей направленностью на маркетинг, на непрерывное улучшение удовлетворения запросов потребителей [3].

Стандартами ИСО установлено, что важным этапом проектно-производственного цикла продукции является маркетинг, обеспечивающий постоянное развитие и совер­шенствование. Основными этапами этого цикла по стан­дартам качества ИСО являются:

—маркетинг и изучение рынка;

—проектирование и разработка технического задания (требований к продукции);

—проектирование и разработка продукции;

—планирование и разработка продукции;

—заключение договоров;

—испытания и экспертиза;

—внедрение на рынок;

—выполнение договорных обязательств.

Следует отметить, что в приведенном стандарте неточ­но показана роль маркетинга в этом цикле. Маркетинг не только предшествует разработке продукта, но также ис­пользуется в процессах проектирования и производства. Техническая разработка сопровождается маркетинговой разработкой (дизайн продукта, упаковка, этикетки, марка).

Требуемое качество, по мнению ИСО, не может быть достигнуто только путем контроля готовой продукции. Оно должно обеспечиваться еще на стадии изучения рын­ка, а также на всех последующих стадиях цикла. При этом качество закладывается по результатам маркетинговых ис­следований.

Успешная деятельность организации, по мнению ИСО, обеспечивается реализацией товаров и услуг, которые:

—точно соответствуют назначению и области примене­ния;

—удовлетворяют ожиданиям потребителей;

—соответствуют стандартам;

—отвечают интересам общества;

—учитывают экологические требования;

—продаются по конкурентоспособным ценам;

—являются экономически выгодными.

Все эти требования к продукции могут быть обеспече­ны через систему менеджмента качества, существующую в организации, частью которой является использование маркетинговых инструментов. В число наиболее важных подразделений в рамках этой системы входит и отдел мар­кетинга.

Отдел маркетинга по нормам ИСО обеспечивает непре­рывную работу системы маркетинговой информации. Вся информация, относящаяся к эксплуатации продукции по­требителями и их удовлетворенности качеством продук­ции, должна анализировать, сличаться, проверяться и включаться в отчеты в соответствии с документированны­ми процедурами. Такая информация помогает определить проблемы, связанные с продукцией. Кроме того, инфор­мация от потребителей может предопределять принятие руководством предприятия соответствующих мер, веду­щих к улучшению качества продукции или освоению но­вых ее видов.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Роль, задачи и принципы маркетингового планирования

Предприятия, не применяющие маркетинговое плани­рование, теряют рыночную ориентацию и могут понести убытки. Наоборот, предприятия с налаженной системой маркетингового планирования полностью контролируют ситуацию, их работа характеризуется высокой рыночной и экономической эффективностью. Маркетинговое плани­рование определяет:

—четкие цели всего предприятия и его подразделений;

—точную рыночную ориентацию предприятия;

—возможные пути роста и стабилизации положения предприятия;

—оптимальное распределение ресурсов предприятия между отдельными направлениями деятельности;

—оптимальный ассортимент и условия распростране­ния товаров;

—критерии и порядок оценки маркетинговой деятель­ности предприятия.

Маркетинговое планирование — это непрерывный про­цесс анализа, разработки и контроля рыночных действий предприятия, направленный на приведение в соответствие возможностей предприятия требованиям рынка. В широком смысле план маркетинга — это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений. В практическом понимании — это документ, содержащий цели предприя­тия на рынке, пути и мероприятия по их достижению.

В отличие от директивных планов, существовавших в годы социалистической плановой экономики, маркетинговые плавы не обязательно выполняются, поскольку по­стоянно изменяются внешние условия. Поэтому задача маркетингового планирования заключается прежде всего не в прогнозе будущего, а в привлечении внимания менед­жеров предприятия к ключевым аспектам существующего рынка и использованию возникающих возможностей. При помощи маркетингового планирования управляющие мо­гут понять, какую позицию на рынке предприятию следует занять для достижения своих целей. Принципы планирования маркетинга:

1. Системный подход. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Индивидуальный подход к планированию маркетинга ввиду разнообразия предприятий, их целей, выпуска­емой продукции.

3. Многовариантный характер.

4. Динамичность: немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

Классификация и структура маркетинговых планов

Маркетинговое планирование различается по уровням, целевой направленности, срокам.

Планирование маркетинга осуществляется на различ­ных уровнях управления фирмой путем разработки комп­лекса стратегических и тактических (годовых) планов (табл. 2.1) [34].

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпо­ративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.

План маркетинга по бизнес-направлению содержит стра­тегию подразделения и распределение ресурсов по товарам данного направления.

План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам комплекса маркетинга (разработка товара, организация каналов его сбыта, продвижение товара).

Таблица 2.1

Уровни маркетингового планирования

План на инструментальном уровне предполагает разра­ботку конкретных оперативных мероприятий по компо­нентам комплекса маркетинга (стимулирование сбыта, проведение выставок-продаж, рекламных акций и др.).

План маркетинга является не исключительно планом отдела маркетинга, а важнейшей составной частью общего корпоративного плана компании, поскольку последний включает планы по каждому функциональному направле­нию предприятия: производству, финансам, маркетингу, сбыту, кадрам и др. Бизнес-процессы, как правило, выпол­няются несколькими функциональными подразделениями компании. Маркетинговое планирование становится сред­ством координации работы подразделений предприятия в его рыночной деятельности.

Процесс планирования охватывает три этапа: разработ­ка плана, реализация и контроль. Взаимосвязь между эти­ми этапами показана на рис. 2.1.

Стратегический, долгосрочный план предприятия, раз­рабатываемый на 3—5 и более лет, описывает главные фак­торы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные стратегии предпри­ятия с указанием ресурсов, необходимых для их реализа­ции. На этапе стратегического планирования предприятие решает, какие действия ему предпринять по отношению к каждому направлению своей деятельности. Маркетинго­вое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут предприятию в достижении его общефирменных стратегических целей и разработку конкретных мероприятий.

На этапе реализации мероприятия претворяются в жизнь, в результате чего реализуются стратегии предприя­тия и достигаются его цели. Реализуют маркетинговые планы сотрудники предприятия, работающие с другими людьми как внутри предприятия, так и за его пределами.

Контроль включает в себя замеры результатов выполне­ния планов и связанной с этим деятельности, их оценку и анализ, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Стратегическое планирование на предприятии

Ориентированное на рынок стратегическое планирова­ние есть управленческий процесс установления и сохране­ния соответствия между целями и возможностями фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рын­ка—с другой. Цель стратегического планирования — созда­ние или реформирование бизнеса, направленное на успеш­ное развитие предприятия, максимальное использование возможностей предприятия и рынка.

Стратегическое планирование может осуществляться на различных уровнях: корпорации, подразделения или товарной линии. Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования на пред­приятии.

Стратегический план всего предприятия включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические биз­нес-единицы, стратегии роста. Соответственно, разработ­ка стратегического плана предприятия включает следую­щие этапы (рис. 2.2).

Этап 7

Миссия — это основная цель существования и работы предприятия. На многих предприятиях и в некоммерчес­ких организациях разрабатываются официальные форму­лировки миссии, которые предлагают ответы на вопрос: чего организация хочет достичь в самом широком смысле. Четко сформулированная миссия направляет действия со­трудников и дает ответы на следующие вопросы:

—Каким бизнесом мы занимаемся?

—Кто наши потребители?

—Какова цель нашей работы?

—Каким будет наш бизнес?

На каждом уровне управления миссию предприятия нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

Этап 2. Вылеление стратегических бизнес-елинии

Сформулировав миссию предприятия, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель — набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься пред­приятие. Для этого выявляются ключевые направления де­ятельности, определяющие миссию предприятия. Их на­зывают стратегическими бизнес-единицами.

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) — это отдельное направление деятельности предприятия, имеющее соб­ственную миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. СБЕ мо­жет быть подразделение предприятия, товарная группа или даже отдельный товар или торговая марка в ассорти­менте предприятия.

Примечание. В литературе по маркетингу встречаются и другие, идентичные термины, означающие то же самое: СЗХ — стратегическая зона хозяйствования, СХП — стратегическое хозяйственное подразделение, СХЕ — стратегическая хозяйственная единица, СЭБ — стратегический элемент бизнеса.

Этап 3. Анализ бизнес-портфеля

Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оп­тимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны предприятия к возможностям среды. Предприя­тию следует, во-первых, проанализировать имеющийся у него бизнес-портфель и решить, на какие направления де­ятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), во-вторых, разработать стра­тегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.

Анализ бизнес-портфеля предприятия помогает управ­ляющим оценить сферу деятельности предприятия. Оно должно стремиться вкладывать средства в более прибыль­ные области своей деятельности и сокращать убыточные.

Необходимо оценить привлекательность различных СБЕ и решить, какой поддержки заслуживает каждая из них. На многих предприятиях это происходит неформаль­но в процессе работы. Управляющие изучают направления деятельности и товары предприятия и, руководствуясь здравым смыслом, решают, сколько каждая СБЕ должна приносить и получать. Другие фирмы используют фор­мальные методы для планирования портфеля, которые яв­ляются более точными и основательными. Среди наиболее известных можно назвать:

метод компании Boston Consulting Group (BCG);

метод компании General Electric (GE).

Бостонская матрица (рис. 2.3) позволяет предприятию классифицировать каждое из его направлений деятельнос­ти по доле на рынке относительно конкурентов и по тем­пам годового роста на данном рынке.

Согласно данной методике все стратегические бизнес-единицы предприятия (СБЕ) делят на четыре вида. Каждый вид имеет условное название, в зависимости от доли предприятия на рассматриваемом рынке и от темпов роста данного рынка. Матрица также предполагает целесообраз­ные стратегии маркетинга для каждого типа СБЕ.

Относительная доля предприятия на рынке (горизон­тальная ось) представляет собой соотношение доли рынка данной СБЕ и ее наиболее крупного конкурента (в долях от единицы). Темп роста рынка (вертикальная ось) пред­ставляет собой ежегодный рост совокупной продажи това­ров всех предприятий на данном рынке (в %). Высоким считается ежегодный прирост свыше 10%.

«Вопросительный знак». Это направление деятельности предприятия на быстро растущем рынке. Но здесь пред­приятие имеет пока небольшую долю рынка, ведущее по­ложение занимают другие фирмы. Эта сфера может быть перспективной для предприятия. Для этого необходимо финансирование «вопросительных знаков». Доля рынка может вырасти, если предприятие развивает производство и маркетинг, но фирма может принять решение и об уходе из этой сферы деятельности. Выбор стратегии зависит от уверенности фирмы в своих силах и от требуемых затрат.

«Звезда». Это направление деятельности предприятия, в котором оно занимает большую долю рынка, лидирую­щее положение. А сам рынок быстро развивается. «Звезда» приносит прибыль и способствует росту фирмы, но сама требует больших ресурсов для финансирования роста. Цель фирмы в данном направлении деятельности — под­держание своего лидирующего положения, отличительных преимуществ, сохранение или увеличение доли рынка. Воз­можные меры: совершенствование товара, снижение цен, расширение каналов сбыта, агрессивное продвижение.

«Дойная корова». В этом направлении своей деятельнос­ти фирма также занимает большую долю рынка. Но темпы роста этого рынка уже невысокие, он находится в стадии зрелости или в начале спада. Поскольку роста нет, сюда не требуется вкладывать ресурсы. А поскольку «дойная коро­ва» продолжает приносить прибыль, ее можно направить на финансирование «вопросительных знаков». Маркетин­говая стратегия фирмы направлена на напоминающую рекламу, стимулирование повторных покупок и поддержку каналов сбыта.

«Собака». Это область деятельности предприятия, где доля рынка у него невелика, а отрасль не развивается. «Со­бака» не способствует росту фирмы и не приносит прибыли. Предприятие может либо попытаться улучшить свой комп­лекс маркетинга (если это имеет смысл), либо уйти с рынка.

Предприятие должно стремиться к оптимальному соче­танию бизнес-единиц в своем портфеле: финансировать «вопросительные знаки», которые могут в будущем стать «звездами», поддерживать «звезд» и «дойных коров», со­хранять или избавляться от «собак».

Бостонская матрица как инструмент стратегического планирования имеет достоинства и недостатки. К досто­инствам относится следующее:

—установление связи между стратегическим положе­нием и финансовыми показателями фирмы, благодаря чему можно сконцентрироваться на главных стратеги­ческих проблемах и оценить результаты альтернатив­ных стратегий развития;

—использование объективных индикаторов привлека­тельности и конкурентоспособности, повышающих объективность оценки.

Вместе с тем существуют ограничения и трудности, снижающие применимость матрицы:

—использование зависимости между относительной долей рынка и потенциалом рентабельности делает данную методику применимой лишь при наличии эффектов опыта, т. е. в отраслях с массовым произ­водством;

—методика не учитывает преимущество, которое может быть получено предприятием благодаря успешной дифференциации. Так, товары, называемые «собака­ми», могут быть рентабельны, если их отличительные качества оценены покупателями, готовыми платить повышенную цену, компенсирующую издержки про­давца;

—проблемы с измерениями: по отношению к каким конкурентам измерять долю рынка?

—выводы, сделанные на основании анализа портфеля, остаются примерными, дают лишь общую ориента­цию, требующую уточнения.

В рассмотренном виде матрица позволяет сделать оцен­ку бизнес-единиц в статике, т. е. на определенный момент. Жан-Жак Ламбен {37] рассмотрел эту матрицу в динамике и дополнил ее траекториями фирм-удачников и неудачни­ков (рис. 2.4).

1 — «Траектория новатора». Инвестируя в научно-ис­следовательские работы и опытно-конструкторские разра­ботки средства, получаемые от «дойных коров», новатор входит на рынок с товаром, новым для мира, который дол­жен занять место существующих «звезд».

2 — «Траектория последователя». Используя средства от «дойных коров», последователь входит с товаром — «во­просительным знаком» на рынок, где доминирует «лидер», и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка.

3 — «Траектория неудачи». Как следствие недостаточно­го финансирования «звезда» утрачивает позицию «лидера» и переходит в «вопросительный знак».

4 — «Траектория посредственности». «Знаку вопроса» не удается увеличить свою долю рынка, и он переходит в квадрант «собак».

А. Волченков и Е. Пархоменко [10] считают, что Бос­тонская матрица — это цикл развития товара на рынке (рис. 2.5):

«Вопросительный знак» начинает Бостонский цикл. Проблема выведения товара на рынок, проблема вложе­ний средств и сил наиболее остро стоит именно на этом этапе жизненного круга товара. Выходов из типа «вопро­сительный знак» может быть три: «звезда» (товар стано­вится привлекательным для инвестиций и покупателя), «дойная корова» (редкий случай, когда товар настолько востребован покупателем, что активно покупается без осо­бого продвижения) и «собака» (вложенные в товар сред­ства не окупаются, и товар исключается из ассортимента до того, как доходит до покупателя). В отношении «вопро­сительного знака» возможны две основные стратегии раз­вития — дальнейшее продвижение с максимально актив­ным вливанием (переход в ранг «звезды») и отказ от инвестирования или опускание товара в ранг «собаки». Именно эта дилемма стоит перед каждым предприятием на первом этапе реализации возможностей товара. Ведь необходимо решить, продвигать продукт или отступиться от его реализации.

«Звезда» продолжает движение по циклу. «Звездой» мо­жет стать только тот товар, который действительно инте­ресен покупателю, продается легко, имеет значительную по объему рыночную нишу и не предполагает быстрое по­вторение конкурентами. Именно с таким товаром марке­тологи связывают свои надежды и в него готовы вклады­вать усилия и средства. «Звезда» может стать «дойной коровой» и очень редко переходит в разряд «собаки». Луч­ший выход из состояния «звезды» — «дойная корова», ко­торая кормит не только себя, но и «вопросительных зна­ков», «звезд» и даже «собак».

«Дойная корова» — если фирма имеет товар такого типа, то ее положение можно называть стабильным. Правда, у «дойной коровы» тоже есть один выход из цикла — окон­чание жизни в качестве «собаки». Причинами перехода «коровы» в «собаку» становятся изменение моды, ново­введения на рынке (появление мобильных телефонов с цветными экранами вместо монохромных), изменение жиз­ненных установок и доходов населения. Развитие «коровы» не требует больших затрат на продвижение.

«Собака» заканчивает бостонский цикл жизни товара. Вложения в этот тип товара нецелесообразны, так как не окупают себя. Попадание продукта в эту категорию проис­ходит двумя путями: сразу из «вопросительного знака» или через весь бостонский цикл из «дойной коровы». Когда-то дававший хорошую прибыль товар со временем становит­ся ненужным покупателю, предприятию приходится ре­шать, что с ним делать. Одни производители и продавцы сохраняют свою «собаку», другие прекращают инвестиро­вание и продажу с целью экономии средств и перераспре­деления их на другие проекты компании.

Раз Бостонская матрица представляет собой именно цикл, значит в предложенной идее заложено движение — смена рыночного состояния товара. «Вопросительный знак»—«звезда»—«корова»—«собака» — таким путем про­дукт переходит из разряда в разряд. Каждая фаза цикла может иметь разную продолжительность, но нет товара, пропускающего фазы. Также нет обратной дороги, цикл движется лишь в одну сторону, для нового оборота процес­са необходимы глобальные изменения в товаре. Только при наличии таких глобальных перемен в предложении (модификация товара, появление новой рыночной ниши и т. д.) цикл жизни товара может начаться снова.

Для выявления перехода товара из одной стадии своего развития в другую, для оценки товара, продаваемого или производимого предприятием в настоящий момент, необ­ходимо рассмотреть следующие факторы:

1. Объем получаемой прибыли. Чем больше и стабиль­нее прибыль, тем выше в бостонском цикле располо­жен товар, относящийся к разряду «звезды» или «ко­ровы».

2. Объем рекламных вложений. При выделении рек­ламных расходов отдельную статью можно опреде­лить, в каком квадранте матрицы находится товар на данном этапе своего развития. «Вопросительный знак» требует больших вложений в продвижение для установления лояльности покупателя. «Звезде» прису­щи максимальные вложения в рекламу из-за необхо­димости познакомить с товаром как можно большее количество потребителей. Меньше всего рекламных усилий требует «дойная корова»: она продает себя сама, за счет предыдущих вложений. Затраты на «со­баку» занимают среднее положение, хотя и не прино­сят результата.

3. Наличие конкурентов у производителя и продавца. «Вопросительный знак» предполагает практически свободную рыночную нишу, полное отсутствие про­тивоборствующей продукции, которая у конкурентов есть только на уровне разработок или плохо оформ­ленных схожих идей. У товара-«звезды» появляются первые немногочисленные конкуренты. «Корова» с точки зрения конкуренции находится в самых сложных условиях: этот товар пытаются производить/продавать все, кто работает в данном бизнесе. Товар-неудачник часто предполагает наличие огромного количества конкурентов или их полное отсутствие (при условии, что товар уже не интересен рынку).

4. Наличие на рынке аналогов и подделок. Этот крите­рий оценки положения товаров в рыночных сегмен­тах предполагает одновременную оценку борьбы за товар. «Вопросы» аналогов не имеют, «звезды» имеют мало аналогов и подделок, «коровы» большое коли­чество подделок и аналогов. «Собака» имеет вокруг себя огромный ассортимент подобного товара.

В табл. 2.2 приведены количественные показатели, по которым можно определить положение производимого или продаваемого товара в бостонском цикле, оценить его положение на рынке, перераспределить вложения и сде­лать правильные выводы относительно дальнейшей судь­бы товара, относительно прогнозов его развития и жизни на рынке.

Таблица 2.2

Количественные оценки товаров в Бостонской матрице

Этап 4. Выбор стратегии роста прелприятия

После оценки своих СБЕ предприятию необходимо разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности. Существу­ют четыре различных подхода к росту предприятия, свя­занные с изменением состояния одного или нескольких аспектов работы предприятия: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология [8].

1. Стратегии концентрированного роста.Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. В случае сле­дования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

— стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ре­ализации этой стратегии требуются большие марке­тинговые усилия;

—стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

—стратегия развития продукта, предполагающая ре­шение задачи роста за счет производства нового про­дукта, который предполагает реализовывать на уже освоенном фирмой рынке.

2. Стратегии интеграционного роста.Вторую группу эта­лонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса, ко­торые предполагают расширение предприятия путем добав­ления новых структур. Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собствен­ности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли. Выделяются три основных типа стратегий интегрированного роста:

—стратегия обратной вертикальной интеграции, на­правленная на рост предприятия за счет приобрете­ния либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуще­ствляющих снабжение;

—стратегия направленной вперед вертикальной интег­рации, выражающаяся в росте предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над структу­рами, находящимися между предприятием и конеч­ным потребителем, т. е. над системами распределе­ния и продажи;

—стратегия горизонтальной интеграции — приобрете­ние в собственность предприятий конкурентов.

3. Стратегии диверсифицированного роста.Эти стратегии реализуются в том случае, если предприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. К ним относятся следующие стра­тегии:

—   стратегия центрированной диверсификации, базирую­щаяся на поиске и использовании дополнительных возможностей для производства новых продуктов, заключенных в существующем бизнесе. При этом су­ществующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из возможностей уже осво­енного рынка и использования сильных сторон пред­приятия;

—   стратегия горизонтальной диверсификации, предпо­лагающая поиск возможностей роста на существую­щем рынке за счет новой продукции, требующей но­вой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии предприятие должно ориентиро­ваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности предприятия, например,

в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продук­та, то по своим качествам он должен быть сопутствую­щим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предваритель­ная оценка предприятием собственной компетентно­сти в производстве нового продукта;

—   стратегия конгломеративной диверсификации, состо­ящая в том, что предприятие расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с ранее производимыми продуктами, и которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от мно­гих факторов, в частности от компетентности имею­щегося персонала, наличия необходимых финансо­вых средств и других.

4. Стратегии сокращения.Они реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перераспределении усилий после периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардиналь­ные изменения в экономике. В этих случаях предприятия прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

—стратегия ликвидации, представляющая собой пре­дельный случай стратегии сокращения и осуществля­ющаяся тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес;

—стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от .долгосрочной перспективы по данной СБЕ в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отноше­нию к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая». Эта стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи име­ющегося продукта и продолжающего сокращаться производства;

—стратегия перераспределения, заключающаяся в том, что предприятие избавляется от одной из своих СБЕ, чтобы получить средства для развития более перс­пективных, либо же начала новых, более соответ­ствующих долгосрочным целям предприятия, видов бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифи­цированными предприятиями тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими;

—стратегия сокращения расходов, основной идеей ко­торой является поиск возможностей уменьшения из­держек. Такая стратегия больше ориентирована на устранение небольших источников затрат, а ее реали­зация имеет временный или краткосрочный харак­тер. Реализация этой стратегии связана со снижени­ем производственных затрат, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением произ­водства малоприбыльных товаров и закрытием мало­прибыльных мощностей.

На практике предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий. Это характерно для многоот­раслевых предприятий. Предприятие также может предус­мотреть определенную последовательность в реализации стратегий. В обоих случаях предприятие осуществляет комбинированную стратегию.

Разработка плана маркетинга по товару

На основе стратегического маркетингового плана пред­приятия разрабатываются маркетинговые планы по каж­дой стратегической бизнес-единице. Каждый такой план должен соответствовать общим целям и стратегии фирмы, служить реализации стратегического плана предприятия. Далее рассматривается разработка плана маркетинга на уровне товара/товарной линии. В наиболее полном виде маркетинговые планы состоят из нескольких разделов, ко­торые представлены в табл. 2.3 [18].

Таблица 2.3

Основные разделы плана маркетинга

Этап 1. Анализ рыночной конъюнктуры

В первом разделе плана делается описание текущей маркетинговой ситуации на целевом рынке. Здесь характе­ризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и геогра­фическом разрезах) приводятся показатели объема продаж и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном вы­ражении) за последние несколько лет. Представляются по­требности покупателей, характеристики спроса, анализи­руются тенденции в поведении покупателей.

Характеризуются основные товары, уже представленные на этом рынке. Указываются основные фирмы-участники рынка. Описываются основные факторы макросреды, вли­яющие на конъюнктуру данного рынка (социальные, тех­нические, экономические и др.).

Этап 2. SWOT-анализ

Данная процедура представляет собой детальный ана­лиз маркетинговых возможностей предприятия, в ходе ко­торого делаются оценки:

—сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон пред­приятия (преимуществ и недостатков). Это наличие или отсутствие соответствующих ресурсов, навыков, компетенции, оказывающих влияние на функциони­рование предприятия в конкурентной среде;

—возможностей (opportunities) и угроз (threats) рынка. Это внешние события, тенденции и процессы, спо­собствующие или препятствующие развитию и фор­мированию конкурентных преимуществ предприятия.

Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними. Эти свя­зи могут указать привлекательные направления маркетин­говых усилий, на которых предприятие может получить выгоду, которые могут быть использованы для формирова­ния стратегии маркетинга.

Для установления связей составляется матрица SWOT, которая представлена на рис. 2.6 [8]. На пересечении раз­делов образуются четыре поля: поле «СИВ» (сила и воз­можности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (сла­бость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы).

Для успешного применения методологии SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятия является их учет в стратегии маркетинга.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возмож­ности и угрозы могут переходить в свою противополож­ность. Так, неиспользованная возможность может стать уг­розой, если ее использует конкурент. И, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации до­полнительную сильную сторону в том случае, если конку­ренты не устранили эту же угрозу.

Этап 3. Постановка целей и залай маркетинга

Изучив связанные с данным направлением деятельности возможности и опасности, предприятие ставит наиболее целесообразные в сложившейся ситуации цели и задачи на плановый период.

Целевые показатели маркетинговой деятельности вытека­ют из общекорпоративных целей, и обеспечивают, в конеч­ном счете, их реализацию. План маркетинга может содер­жать как экономические цели (объем продажи, прибыль, доля рынка), так и коммуникативные (узнавание марки, отношение, лояльность покупателей).

Правильное определение целей маркетинга является ключом для разработки успешной стратегии. Все цели должны быть:

—конкретными,

—измеримыми,

—достижимыми,

—соответствующими возможностям предприятия,

—ограниченными по времени.

Чтобы было возможно определить степень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно в виде целевых показателей. Такие цели,.как «максимизи­ровать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», будут полезными, если они имеют количественные оцен­ки. Например, цель маркетинга может быть сформулиро­вана так: выйти с продуктом Х на рынок Y и захватить 10% его емкости в течение одного года. Коммуникативные цели также возможно и необходимо оценивать количе­ственными показателями: число (или %) покупателей, уз­нающих марку, приверженных марке и т. д. Поскольку та­кие цели сформулированы количественно, всегда можно проверить, насколько они выполнены.

Этап 4. Выбор стратегии маркетинга

В этом разделе плана излагается широкий маркетинго­вый подход к решению поставленных на предыдущем эта­пе задач. Стратегии маркетинговой деятельности детали­зируют стратегии развития фирмы в целом.

Стратегия маркетинга — это общий замысел марке­тинговой деятельности, следуя которому стратегическая бизнес-единица предприятия стремится достичь своих маркетинговых целей. Это комплексное логическое пост­роение, которое включает в себя конкретные стратегии по выбору и выходу на целевой рынок, по конкуренции, по комплексу маркетинга (т. е., это — «набор» стратегий). Ниже приведены основные стратегии по этим аспектам, а подробнее эти стратегии рассматриваются в соответству­ющих разделах пособия.

1. Стратегии по целевому рынку включают:

— способы охвата рынка (концентрированный, диффе­ренцированный, массовый маркетинг);

—выбор конкретных рынков и сегментов на основе сегментации или, наоборот, объединения или расши­рения сегментов;

—способы выхода на рынок (самостоятельная реализа­ция маркетинговой программы проникновения, со­трудничество с другими фирмами, приобретение ак­ций других фирм);

—выбор времени выхода на рынок.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые продукты, реклама, цены, продвижение продуктов, доведение про­дуктов до потребителей; должно быть указано, как страте­гия реагирует на опасности и возможности рынка.

2. Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, в целевом сегменте, выбирается стратегия по отношению к конкурентам. В этой области можно выде­лить следующие стратегии.

—лидерство (дифференциация). Заключается в прида­нии продукту особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечива­ющих повышенный спрос на рынке;

—обеспечение низких издержек. В этом случае страте­гия предприятия заключается в достижении конку­рентных преимуществ за счет более дешевого произ­водства и сбыта продукции;

—диверсификация или специализация (фокусировка). Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленный на выпуск новых продуктов, не свя­занных с производством продукции компании. Эта стратегия — распространенное явление среди боль­шинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов. Специализация означает производство продукции, ориентированной на узкий круг потреби­телей (см. раздел «Управление конкурентными дей­ствиями»).

В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, фирмы бывают трех типов: фокусирую­щиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Действия предпри­ятий первого типа основаны, прежде всего, на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своих рыноч­ных стратегий, прежде всего, ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе ры­ночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя дол­жное внимание как потребителям, так и конкурентам.

3. Маркетинговые стратегии охватывают и четыре глав­ных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, доведе­ние продукта до потребителя (сбыт), продвижение продукта.

Например, в области продукта могут осуществляться следующие стратегии: разработка новых продуктов, расши­рение ассортимента существующих товаров, снятие с про­изводства устаревших продуктов и другие (см. раздел «Уп­равление товарами и ассортиментом»).

Примеры стратегий в области ценообразования: уста­новление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; установление единых цен или проведение раз­ной ценовой политики на разных рынках; выработка це­новой политики с учетом ценовой политики конкурентов (см. раздел 7).

Стратегии в области доведения продукта до потребите­ля характеризуют: каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя; выбор партнеров по сбыту, уро­вень послепродажного обслуживания потребителей.

В области продвижения продукта применяются страте­гии, характеризующие способ связи с потребителями (с по­мощью индивидуальной работы торговых агентов, через массовую рекламу, выставки и т. п.).

Стратегии, разработанные для отдельных элементов комплекса маркетинга, необходимо интегрировать.

Пример.Целью маркетинга является обеспечение 10%-ной доли рынка в зарубежной стране. В этом случае может быть принята стратегия маркетинга, включающая:

— в области продукта — разработку упаковки продук­тов специально для рынка выбранной страны;

— в области цены — цена должна быть на 10% ниже цены конкурентов;

— в области доставки продукта потребителю — созда­ние баз хранения продукта в новой стране и системы транспортировки;

— в области продвижения продукта — планирование контактов торговых агентов с заранее выбранными потенциальными фирмами-потребителями; проведе­ние рекламной кампании за два месяца до начала по­ставки продукта на рынок.

При разработке стратегии маркетинга, следует учиты­вать то, что концепция комплекса маркетинга «4Р» пред­ставляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя. С точки же зрения покупателя любое маркетинговое мероприятие разрабаты­вается для обеспечения ему определенных выгод. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разра­батывать так называемый комплекс «4С» (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С»

Отсюда следует: преуспевать будут те предприятия, ко­торые смогут удовлетворить потребности покупателя эко­номно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Этап 5. Разработка программы мероприятий

На основе стратегии маркетинга необходимо разрабо­тать конкретные действия, мероприятия, которые позво­лят ее реализовать на практике. Программа как бы дает от­веты на вопросы: что именно будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько это будет стоить? Для чего принимаются решения об исполнителях, порядке и сроках исполнения, о выделении денежных средств.

Такая программа может быть организована по ниже­приведенной схеме (табл. 2.5).

Таблица 2.5

План маркетинговых мероприятий фирмы А на 200_г.

Пока предприятие невелико, всю работу по маркетин­гу — исследования, рекламу, продажи, обслуживание по­купателей и другое — может выполнять один человек. По мере роста предприятия возникает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности.

Этап 6. Определение бюджета маркетинга

Затраты на маркетинг характеризуются следующими свойствами:

—   представляют собой не накладные расходы, а затра­ты, обеспечивающие реализацию товаров;

-      имеют инвестиционный характер, в будущем они мо­гут принести немалые доходы.

Затраты на маркетинг нельзя однозначно отнести либо к издержкам производства, либо к издержкам потребле­ния. Это затраты особого рода, которые скорее относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из при­были предприятия.

Объем маркетинговых затрат можно определить двумя методами.

Метод «сверху вниз» предполагает исчисление сначала общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Здесь можно использо­вать следующие подходы к расчету суммы затрат:

—целевой подход — определение необходимых затрат для достижения оптимальной прибыли. Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта и прибыли. Однако постоянное увеличение затрат может вызвать эффект «маркетингового пере­бора». Это может быть связано с тем, что имеется не­который предел увеличения спроса, конкуренты могут быть спровоцированы на ответные действия и т. д.;

—расчет в виде процента от продаж (линейная зависи­мость);

—расчет в виде процента от прибыли (линейная зави­симость);

—оценка затрат конкурентов («затраты, как у конку­рента»).

Метод «снизу вверх» предполагает исчисление сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их вели­чины. При таком подходе используется методика кальку­ляции затрат по отдельным мероприятиям на основе при­нятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).

Маркетинговые затраты можно условно поделить на по­стоянные и переменные. Постоянная часть затрат на марке­тинг — это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

—содержание работников службы маркетинга (заработная плата, командировки и др.);

—регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управ­ления предприятием;

—финансирование работ по постоянному совершен­ствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание постоянной маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем создание ее каждый раз в возникающих благоприятных или неблагоприятных ситуациях. Такие затраты способствуют постоянному по­лучению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, позволяют следить за уров­нем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и т. д.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями ры­ночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке планов маркетинговых ме­роприятий.

Этап 7. Опрелеление системы контроля

Финальной стадией маркетингового планирования яв­ляется установление стандартов (критериев), по которым будет измеряться ход реализации плана маркетинга, т. е. контроль результатов маркетинговой деятельности. Это еще раз подчеркивает важность количественной и времен­ной определенности устанавливаемых целей маркетинга. Измерение результатов может осуществляться и для годо­вого интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Контроль маркетинга

Поскольку при осуществлении планов маркетинга воз­никает множество непредвиденных событий, отделу марке­тинга необходимо вести постоянный контроль их выполне­ния. Контроль маркетинга — процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинго­вых стратегий и планов, а также осуществление корректи­рующих действий для достижения поставленных целей. На практике используют три типа маркетингового контроля:

—контроль сбыта;

—контроль прибыльности;

—стратегический контроль (маркетинг-аудит).

Контроль сбытазаключается в замерах и оценке факти­ческих показателей продажи в натуральном и денежном выражении в сопоставлении с аналогичными плановыми показателями. Цель контроля — убедиться, действительно ли фирма достигла запланированных на конкретный год показателей. Источником информации могут служить от­четы сбытовых отделов или данные бухгалтерской отчет­ности.

Однако показатели объема продажи еще не позволяют судить о рыночном положении фирмы. Для этого соб­ственный объем продажи необходимо сопоставить с ана­логичным показателем конкурентов посредством анализа доли рынка. Источниками такой информации могут слу­жить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

Контроль прибыльности.После анализа рыночных пока­зателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратится на достижение полученных результатов. Инстру­ментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Анализ соотно­шения общего сбыта и прибыли предприятия позволяет судить об эффективности сбытовой политики предприя­тия в целом. Об эффективности же менеджмента и произ­водственной деятельности предприятия можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СБЕ. Данный вид контроля проводят в разрезе от­дельных товаров, территорий, клиентов, производственных подразделений, сбытовых каналов, чтобы выявить прибыль­ность каждого направления деятельности предприятия. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СБЕ.

Контроль сбыта и прибыльности включает в себя четы­ре этапа (рис. 2.7):

1. Установление контрольных показателей. Руковод­ство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам.

2. Замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются документы финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности пред­приятия.

3. Выявляют причины несоответствия плановых и ре­альных показателей деятельности.

4. Предпринимают меры по корректировке деятельнос­ти фирмы и ликвидации разрыва между поставлен­ными целями и достигнутыми результатами.

Маркетинговый аудит.Это третий вид контроля, приме­няемого в маркетинге. Другие его названия, встречающие­ся в литературе: «стратегический контроль», «ревизия мар­кетинга».

Маркетинговый аудит — это систематическое всесторон­нее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компа­нии для выявления проблем и возможностей компании.

Предприятие осуществляет свою деятельность в слож­ной маркетинговой среде. Среда, с одной стороны, предо­ставляет возможности, а с другой — создает угрозы. Пред­приятие должно тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В табл. 2.6 приведены основные вопросы маркетингового аудита. Более подробно процесс и методи­ки анализа рассматриваются во 2-й части данного пособия «Маркетинговый анализ».

Таблица 2.6

Вопросы маркетингового аудита

Маркетинговый аудит — не разовое мероприятие, а по­стоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы марке­тинга на предприятии и о рынках.