Управление маркетингом в системе управления предприятием

Управление маркетингом — составная часть управле­ния предприятием (рис. 1.4). Маркетинг предприятия мо­жет быть успешным только при взаимодействии с другими функциями управления. В свою очередь маркетинг и службы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления. Маркетин­говое подразделение представляет информацию о состоя­нии покупательского спроса руководству фирмы, которое на этой основе формирует производственную программу, планы закупок и ассортимент, организует разработку това­ров. При этом маркетинговое подразделение разрабатыва­ет ориентированную на рынок товарную, ценовую, сбыто­вую и коммуникационную политику.

Для поощрения командной работы всех отделов пред­приятие должно уделять внимание внутреннему и внешне­му маркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих на данном предприятии, — покупателей, конкурентов, поставщиков и др. Задача внутреннего мар-кетинга — подбор, обучение и стимулирование работни­ков предприятия к высокому уровню обслуживания кли­ентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Ведь нет смысла планировать и обещать клиен­там отличный уровень обслуживания, если работники предприятия не готовы обеспечить его.

Внедрение маркетинговой ориентации предприятия требует пересмотра его организационной структуры внут­ренних взаимосвязей, стимулов и должностных инструк­ций. Все отделы и службы предприятия ориентируются на удовлетворение потребностей покупателей (табл. 1.1) [18]. Ведь в организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворенность потребителя. Все функции организации должны быть согласованы, чтобы способствовать достиже­нию ее целей Однако на практике взгляды отделов относи­тельно интересов фирмы и их собственных интересов могут различаться, что может приводить к конфликтам

Таблица 1.1

Характеристики отделов фирмы, ориентированной на маркетинг