Мюзикл «12 стульев» – Компания «Космос Золото»

В 2003 году продюсерская компания «Русский мюзикл» осуществила постановку мюзикла «12 стульев» по роману Ильфа и Петрова. Создатели мюзикла – «комбинаторы», или «продюсерский клуб четырех коней» – решили предложить оригинальный российский продукт – качественный, зрелищный спектакль уровня мировых музыкальных постановок.

Проект действительно получился яркий, решенный в стилистике 1920-30-х годов. В мюзикле было задействовано более 250 исполнителей и использовано 400 красочных костюмов. «Спектакль целиком состоит из музыкальных хитов на любой вкус – от симфонических номеров и романсов до джаза, фокстрота, блюза, танго и рок-н-ролла в исполнении блистательного оркестра. Танго, свинг, чарльстон, ту-степ, фокстрот, чечетка – эти и другие танцевальные жанры создают уникальную хореографическую палитру мюзикла» .

В процессе поиска партнеров у организаторов проекта родилась оригинальная идея спонсорского альянса с ювелирной компанией. Обратившись в несколько таких фирм, продюсеры привлекли к сотрудничеству «Космос Золото» – ювелирную компанию с сетью магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, владеющую правом дистрибуции таких торговых марок как «Carrera y Carrera», «Giorgio Visconti», «Valente Milano», «Luca Carati», «Zenith», «Corum» и др. Вот как в результате выглядело это нетривиальное спонсорское решение, достойное, пожалуй, самого «Великого комбинатора».

Центральным событием первого действия спектакля был собственно аукцион – продажа злосчастных стульев, один из которых содержал в себе заветные сокровища. Организаторы мюзикла поступили так: после окончания первого действия в фойе театра происходил настоящий, живой аукцион, в котором непосредственное участие принимали зрители. Участникам этого аукциона предлагали делать ставки на приобретение стульев, в один из которых было «зашито» ювелирное изделие, представленное компанией «Космос Золото», а в остальных – дисконтная карта на приобретение ювелирных изделий в магазинах компании. Ставки назначались следующим образом: первая ставка с самой низкой стартовой ценой (500 руб.) давала право вскрыть 1 стул из 12-ти (шанс выигрыша около 10%), вторая (с более высокой стартовой ценой) – 2 из 11-ти (шанс – 20%), третья – 3 из 9-ти (шанс – 30%), четвертая – 3 из 6-ти (шанс - 50%), пятая – 2 из 4-х (шанс 50%), и, наконец, шестая – 1 из 2-х (шанс – 50 %).

Игра проходила совершенно всерьез, на реальные зрительские деньги. Аукционист – профессиональный актер и участник спектакля, объявлял ставки и вручал победителю бритву для вскрытия стула. Главное, аукцион всегда доводился до конца, дабы у зрителей-участников не возникало сомнений относительно наличия «сокровищ». Таким образом, это было театрализованное действо, проходившее во время антракта, привлекавшее внимание всех зрителей, многие из которых к тому же участвовали в аукционе. Каковы же были практические результаты этой необычной инициативы для обоих партнеров – музыкального проекта и компании-спонсора?

Выгоды для «Русского мюзикла»:

Доходы от аукционов

Продюсерская компания «Русский мюзикл» показала 200 спектаклей, и каждый раз в антракте проходил аукцион. Компания «Космос Золото» в рамках спонсорского договора бесплатно предоставила ювелирные изделия (кольца, колье и др.) и дисконтные карты. Компания «Русский мюзикл», учитывая факторы влияния, оценивает доход от «продажи стульев» как значительно превышающий стоимость ювелирной продукции, предоставленной спонсором.

PR-поддержка

Сам факт проведения такого необычного мероприятия в рамках спектакля был чрезвычайно привлекательным для публики. Конечно, каждый, кто побывал на мюзикле и принял участие в аукционе (или был его свидетелем), рассказывал об этом своим знакомым, родственникам, коллегам. В рамках премьеры спектакля были приглашены многие почетные гости – известные артисты, телеведущие, политики, журналисты. Аукционистом в премьерный вечер экспромтом стал Леонид Якубович, который провел это шоу блистательно и артистично. Кроме того, проведение живого аукциона анонсировалось в материалах проекта и привлекало больше зрителей, увеличивая продажи.

Дополнительное развлечение зрителей

Специфика мюзиклов заключается в том, что трудно развлечь гостей во время антрактов, так как в театре много дней подряд идет один и тот же спектакль и нет дополнительных информационных или выставочных проектов как в других (скажем, драматических репертуарных) театрах. При этом крайне важна атмосфера в фойе. Аукцион прекрасно вписался в контекст спектакля, стал его живым продолжением – действие фактически не прерывалось, но к нему были подключены зрители – это оживляло обстановку и поднимало зрительское настроение.

Выгоды для компании «Космос Золото»:

Увеличение продаж

По свидетельству представителей компании, число покупателей и посетителей магазина после проведения двухсот спектаклей с аукционами резко увеличилось, в частности, потому, что многие пожелали воспользоваться дисконтными картами, выигранными на аукционах.

Реклама компании

Реклама компании была размещена на всех рекламных носителях в рамках широчайшей рекламной кампании мюзикла (городская реклама, печатная продукция, информация в анонсах в профильных изданиях и т.д.). PR Количество зрителей за 200 спектаклей превысило 180 000 человек – серьезный охват потенциальной клиентуры. При этом важнейшим фактором стала «молва», ибо посетители мюзикла, конечно, рассказывали об аукционе и его «лотах» – продукции «Космос Золото» – своим друзьям, коллегам, знакомым и родственникам.

История 2: Гениальное совпадение

Кинотеатр «35 мм» – Компания «Procter & Gamble» (бренд «Head & Shoulders»)

Кинотеатр ”35 мм” расположен в здании Центрального дома предпринимателей. Это уникальный для Москвы проект – центр альтернативного кино. «35мм» – единственный в своем роде кинотеатр, демонстрирующий фильмы мирового арт-хауса. Основной репертуар – независимое европейское и азиатское кино, экзотические ленты, анимэ. В каком-то смысле «35 мм» представляет собой «дом альтернативной культуры».

Здесь регулярно проходят фестивали авторского кино, презентации известных актеров, альтернативных режиссеров и современных киношкол. Помимо современного кинозала, в фойе кинотеатра есть уютный кино-бар в стиле хай-тек, где можно выпить экзотический коктейль и бесплатно посмотреть фильм. “35 мм” – независимый, некоммерческий проект, существующий на собственные и привлеченные средства.

Несмотря на популярность кинотеатра (ведь он, в сущности – единственная альтернатива однообразным коммерческим проектам «а-ля Голливуд»), вместимость зала очень небольшая, а средства на рекламные кампании ограничены. Вопрос поиска спонсоров, особенно на поддержку дорогостоящих рекламных кампаний, стоит очень остро, и кинотеатр регулярно сотрудничает с западными и отечественными компаниями.

В 2004 году в “35 мм” проходил третий московский фестиваль анимэ (анимационных фильмов и сериалов, созданных в Японии). К сожалению, средств на масштабную рекламную кампанию не хватало, а именно реклама играет ключевую роль в привлечении зрителей и, в конечном счете, успехе проекта. Примерно в это же время компания «Procter & Gamble» в Москве запустила в продажу новую линию шампуня «Head & Shoulders» «Энергия океана».

По удачному совпадению рекламный ролик шампуня был создан на основе сюжета анимэ. Случайно узнав об этой инициативе компании, PR-директор «35 мм» связалась с бренд-менеджером «Head & Shoulders» и рассказала о предстоящем проекте кинотеатра – фестивале анимэ, предложив провести в рамках фестиваля промо-акцию нового шампуня.

Идея настолько органично ложилась в контекст мероприятия, что решение было принято буквально за 2 недели – за считанные дни до сдачи рекламных материалов фестиваля в печать. Это стало возможно благодаря тому, что каждый бренд компании имеет самостоятельный гибкий рекламный бюджет. Решение об участии в фестивале было принято совместно с PR-агентством «Procter & Gamble», которое в основном и обеспечило PR-поддержку и рекламную кампанию фестиваля – тираж каталога фестиваля, рекламный фасадный баннер, флаеры фестиваля и рекламные полосы в СМИ.

Компания также профинансировала «японскую» вечеринку в честь открытия фестиваля. В свою очередь, компания получила следующие привилегии:

• рекламные полосы нового шампуня во всей печатной продукции, в том числе несколько полос в каталоге фестиваля. Поскольку реклама была оформлена в виде анимэ-комикса, она органично вписалась в общий макет каталога;
• рекламный ролик (анимэ) перед показом каждого фильма в рамках фестиваля;
• промо-акцию нового шампуня – рамках фестиваля на каждом кинопоказе всем зрителям бесплатно раздавали бутылочки шампуня «Энергия океана».

Одна из главных причин, по которой компания согласилась спонсировать фестиваль – совпадение целевой аудитории компании и фестиваля. Шампунь «Head & Shoulders» «Энергия океана» был, в первую очередь, рассчитан на подростков и молодежь. Именно поэтому рекламный ролик был оформлен в стиле аниме, популярном в этой среде. Так же и основная часть зрителей фестиваля анимэ “35 мм” – московская молодежь.

Таким образом, за 15 киносеансов, компания «охватила» 6 000 потециальных покупателей. В итоге, довольны остались и кинотеатр, и компания, которые совместными усилиями достигли каждый своих целей. И PR-директор кинотеатра, и бренд-менеджер компании отмечали, насколько эффективно и в то же время ненавязчиво прозвучала реклама нового продукта в рамках проекта, как органично вписалась она в атмосферу всего проекта.

История 3: Высокое искусство – высокая мода

Большой театр – «Escada»

Немецкая компания «Escada» – международный дом моды, работающий с ведущими мировыми дизайнерами и ежегодно создающий сезонные коллекции верхней одежды, аксессуаров и линий парфюмерии для повседневного, вечернего и спортивного использования. Компания представляет ведущую марку одежды и аксессуаров от кутюр и является воплощением креативности и стиля. Ее уникальные коллекции пользуются большим спросом среди искушенной московской публики. Российское представительство компании «Escada» существует с 1999 года. Компания постоянно находится в поиске новых, свежих идей, в том числе необычных форм представления своих новых коллекций.

Дважды в год, представляя новые осенне-зимние и весенне-летние коллекции одежды и аксессуаров на суд московской прессы, компания сталкивается с проблемой поиска оригинальных, «неизбитых» площадок и стильных концепций. Даже в Москве это задача не из простых.

Сотрудничество компании с Большим театром – пример успешного решения бизнес-задач по продвижению новых коллекций фирмы. Одна из сотрудниц отдела по работе со спонсорами Большого театра, лично хорошо знавшая по прошлой работе главу представительства фирмы «Escada» в России и странах СНГ, встретилась с ней и «за чашкой кофе» представила себя в новом качестве сотрудника Большого театра. Возможность использования площадок Большого заинтересовала представителя фирмы. Большой располагает целым рядом представительских помещений и технических, рабочих площадок (например, бальными классами) на основной и новой сценах, а также рядом других помещений. После осмотра различных площадок Большого выбор был сделан в пользу особняка Трубецких-Бове в Петровском переулке, где в 2003 году и состоялся показ очередной коллекции. Компанию привлекло это необычное, малоизвестное московской публике здание с богатой историей (особняк сочетает архитектуру палат XVII века с элементами классицизма) и к тому же недавно отреставрированное. Оно прекрасно подходило для целей компании – оригинального компактного размещения новых коллекций и приема журналистов. Помимо собственно арендной платы, компанией был сделан небольшой спонсорский взнос в пользу театра, а также личные подарки (товары компании) ведущим артистам театра. В рамках презентации коллекции для оформления инсталляций были использованы элементы театральной бутафории Большого театра.

Компания осталась настолько довольна концепцией презентации и ее результатами, что сотрудничество с Большим продолжилось в следующем сезоне. В этот раз пресс-показ новой, осенне-зимней коллекции прошел в балетном классе Вспомогательного корпуса Большого театра. В презентации концепции приняли участие артисты Большого: во время мероприятия концертмейстер театра обеспечил музыкальное сопровождение, а гостей встречали юные ученицы хореографического училища, одетые в балетные пачки, которые затем выступили в роли манекенщиц, демонстрировавших детскую коллекцию. Почему удалось это сотрудничество?

Во-первых, здесь соединились два престижных бренда, олицетворяющих «высокую моду» и «высокое искусство». Во-вторых, обе организации являются воплощением творчества и высочайшего качества продукции, и им легко удалось найти общий язык в разработке концепции. Наконец, безусловно важен момент общности целевой аудитории.

Это – пример эпизодического сотрудничества, отвечающего узким целям конкретной компании, в данном случае фирмы «Escada». Однако он демонстрирует возможность работы с бизнес организацией, для которой не типично спонсорство культуры. Тем не менее, это сотрудничество стало реальным благодаря как личным связям фандрейзера (что всегда важно), так и четкому пониманию потребностей компании и творческому подходу.

История 4: PR – вид спонсорства, который не стоит недооценивать

«Дойче Банк» – Арт-календарь

«Дойче Банк Групп» – крупнейшая международная банковская сеть и один из ведущих мировых спонсоров культуры и искусства. По устойчивому мнению банка, «искусство и культура – важные составляющие развитого общества. Ответственность «Дойче Банка» за искусство и культуру сфокусирована на сохранении значимости и актуальности накопленного опыта. Культурные инициативы банка способствуют позитивному развитию как отдельных стран, так и мирового сообщества в целом».

Банк владеет крупнейшей коллекцией современного искусства во Франкфурте, а также собственным музеем «Deutsche Guggenheim» в Берлине, в котором четыре раза в год проходят тематические выставки. У банка есть два собственных культурных фонда в Германии и Америке, которые способствуют культурным обменам и продвижению современного искусства.

Российское представительство банка не располагает большим спонсорским бюджетом, поэтому в основном компания поддерживает несколько небольших культурных проектов в год в области изобразительного, исполнительского и иных видов искусства. Часто банк финансируют проекты, связанные с немецкой культурой либо совместные российско-немецкие культурные программы. Например, в 2004 году, который был объявлен Годом немецкой культуры в России, были поддержаны выставочные проекты ГМИИ им. А. С. Пушкина (Выставка «Взгляд из Германии. Шедевры из Коллекции Дойче Банка») и галереи XL (Фотовыставка «Россия-Германия: Отзвуки. Однажды в пути», Москва – Владивосток – Тверь). В предыдущие годы банк выступил со-организатором и спонсором тематических и авторских выставок в Московском Кремле, Государственном Историческом Музее, Эрмитаже, Третьяковской галерее, Новом манеже, а также концертов Российского Национального Оркестра, юных музыкантов «Deutsche Schule» и многих других инициатив.

Но, пожалуй, самым любопытным, творческим и долгосрочным проектом компании стал ежегодный российский арт-календарь «Дойче Банка».

Еще несколько лет назад творческая разработка и выпуск ежегодного арт-календаря находились в компетенции отдела искусства штаб-квартиры «Дойче Банка» во Франкфурте. Эти календари приобретались региональными офисами компании в представительских целях. В 2000 году российский офис «Дойче банка» поднял вопрос о самостоятельном производстве арт-календарей. Решение было мотивировано экономической выгодой, а также большей приближенностью к региональным клиентам. Получив разрешение от руководства штаб-квартиры компании, российский офис банка в лице начальника отдела PR, внутренних связей и маркетинга Ольги Подойницыной, начал собственное производство арт-календарей.

Художественные концепции календарей были самыми разными, но в основном каждый из них обыгрывал корпоративные ценности банка, такие как «командная работа», «внимание к клиенту», «инновация» и «преданность». Например, один календарь включал в себя произведения, написанные группами художников, что олицетворяло «командную работу»; в другом случае, работы современного художника Максима Светланова – «о людях, чувствах, о вечном» – символизировали преданность банка обществу и высшим ценностям. За пять лет было издано пять арт-календарей в сотрудничестве с крупнейшими российскими музеями (Третьяковкой, Музеем Кремля), частными галереями («Лайн-Арт», Галерея XL) и независимыми художниками (Максим Светланов), а также с издательством «Известия». Главной задачей проекта было, с одной стороны, добиться эстетической ценности календаря, а с другой – творчески и убедительно проиллюстрировать корпоративные ценности банка.

Какие же выгоды получали культурные партнеры этого проекта? В данном случае, спонсорство в рамках проекта предоставлялось в форме услуг, в первую очередь, услуг PR и продвижения – музея, галереи или частного художника. Например, в случае с галереей «Лайн-арт», в партнерстве с которой был издан один из календарей, информация о галерее и ее художниках была размещена на последней странице календаря, а сама галерея получила часть тиража в представительских целях. Директор и сотрудники галереи находятся сегодня в дружественных связях с банком, их регулярно приглашают на корпоративные мероприятия компании. В случае с художником Максимом Светлановым, работам которого был посвящен отдельный (самый первый) календарь, услуги PR и продвижения имени оказались для художника неоценимы, т.к. арт-календарь широким тиражом распространяется среди партнеров и клиентов банка – потенциальных покупателей его работ. В результате художник получил заказы и завязал полезные профессиональные знакомства.

Возможно, некоторым организациям культуры подобные партнерства, не являющиеся непосредственно денежным спонсорством, покажутся тратой времени и ресурсов на проект, отвечающий конкретным целям компании-спонсора. Однако организациям культуры и частным представителям культурной сферы стоит быть более дальновидными. Грамотный PR, обеспеченный крупнейшим финансовым институтом с колоссальной сетью партнеров, может стать инструментом развития вашей деятельности, и, возможно, положит начало долгосрочному сотрудничеству в будущем.

История 5: Спонсорство на заказ